項(xiàng)目背景

中華的美食有著悠久的歷史，與中國(guó)的文化息息相關(guān)

在歷史的發(fā)展長(zhǎng)河與生產(chǎn)生活實(shí)踐中，不同地方更有著不同的飲食特色，形成了“城與城不同”、“鄉(xiāng)與鄉(xiāng)不同”的異彩紛呈食飲文化

時(shí)代與技法、地域與經(jīng)濟(jì)、民族與宗教、食品與餐具、消費(fèi)與民俗

無(wú)不展現(xiàn)出中華美食不同的使用價(jià)值與文化品位！

作為方便速食的“進(jìn)化版”產(chǎn)品，「小靳師傅」，一個(gè)獨(dú)具特色的方便速食品牌

作為3R食品（即食、即熱、即烹）賽道中的即熱美食，希望在全國(guó)各地尋找一些餐桌已有的小眾美食，并將其方便化、即食化

以便讓更多的消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地吃到。

因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以信任

2021年，中達(dá)食品與塔望達(dá)成一致，圍繞「小靳師傅」的品牌化塑造

通過(guò)3W消費(fèi)戰(zhàn)略展開(kāi)了謀定消費(fèi)目標(biāo)、建立核心價(jià)值、創(chuàng)立烙印識(shí)別、明晰市場(chǎng)戰(zhàn)略思路、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等品牌全案工作

值得肯定的是，本次品牌項(xiàng)目服務(wù)是中達(dá)食品與塔望的第二次合作。

項(xiàng)目作業(yè)

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略全案

6步16組系統(tǒng)作業(yè)流程

6.16要?jiǎng)?wù)

第一步：洞悉環(huán)境背后的消費(fèi)者             環(huán)境   競(jìng)爭(zhēng)  稟賦

第二步：深入實(shí)調(diào)切實(shí)摸盤(pán)消費(fèi)者          調(diào)研  數(shù)據(jù)

第三步：戰(zhàn)略判斷分析研究消費(fèi)者          解析  判斷

第四步：品牌消費(fèi)戰(zhàn)略體系化構(gòu)建          人群  價(jià)值  體系

第五步：基于戰(zhàn)略品牌消費(fèi)烙印創(chuàng)建       定位  烙印  產(chǎn)品

第六步：基于戰(zhàn)略品牌整合營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)       渠道  營(yíng)銷(xiāo)  落地

洞悉環(huán)境背后的消費(fèi)者

環(huán)  境

1.政策支持，民以食為天，食品餐飲消費(fèi)重于泰山。2020年11月18日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出：提振餐飲消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，推介優(yōu)質(zhì)特色美食

鼓勵(lì)餐飲企業(yè)豐富提升菜品，創(chuàng)新線上線下經(jīng)營(yíng)模式。完善餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，支持以市場(chǎng)化方式推介優(yōu)質(zhì)特色飲食。

2.行業(yè)推介，優(yōu)質(zhì)特色食飲將成為展覽地標(biāo)美食和地標(biāo)食材。2020年，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布了《地標(biāo)美食質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

在協(xié)會(huì)舉行的多地美食節(jié)上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)特色飲食推介，展覽地標(biāo)美食和地標(biāo)食材，建設(shè)“一市一品”“一縣一品”地方特色美食城市

滿足餐飲企業(yè)適應(yīng)新消費(fèi)的變革需求，提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

3.聯(lián)盟復(fù)興，中國(guó)餐飲正開(kāi)啟復(fù)興地方菜時(shí)代。2020年11月4日下午，第二屆中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì)在紹興召開(kāi)，原本由民間發(fā)起的中國(guó)地方菜發(fā)展高峰論壇

在舉辦第二屆時(shí)，升級(jí)為由政府支持參與的“中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì)”。

4.市場(chǎng)廣闊，中國(guó)即食行業(yè)有宏大的發(fā)展空間。與國(guó)外相比，中國(guó)有廣闊深遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)，而當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)

2019年中國(guó)即食行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.90%，而同期美國(guó)與日本分別是3.18%和1.83%

美國(guó)和日本市場(chǎng)發(fā)展已基本穩(wěn)定，中國(guó)即食行業(yè)有很大的進(jìn)步發(fā)展空間。

5.品類(lèi)高漲，即熱產(chǎn)品異軍突起，帶動(dòng)3R食品行業(yè)快速發(fā)展。2016年，即熱食品突破品類(lèi)，方便冒菜、方便火鍋等，率先在微商渠道流行

2017年，即熱食品廣泛流行，受到資本關(guān)注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。即熱食品的發(fā)展邏輯，契合新消費(fèi)品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律。

塔望觀點(diǎn)

1.從宏觀環(huán)境層面看，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和地方政府希望通過(guò)“地方特色美食”，提振餐飲消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展

背后其實(shí)是滿足不同口味、地方特色餐飲越來(lái)越備受消費(fèi)者的青睞，因此推介優(yōu)質(zhì)特色飲食復(fù)興地方菜成為行業(yè)風(fēng)口之一。

2.方便、即食等消費(fèi)形態(tài)大環(huán)境，使得3R食品（即烹、即熱、即食）融合了半成品、熟食等即食品類(lèi)越來(lái)越多元化和多樣化

未來(lái)，即食食品將不僅局限于目前大火的“即熱食品”“滿足廚房輕加工的即烹”“滿足開(kāi)袋就吃的即食”也將為整個(gè)即食行業(yè)增加更為豐富多彩的發(fā)展空間。

小靳師傅的品牌邏輯應(yīng)是建立在地方特色美食和3R食品兩大風(fēng)口之上的邏輯。

競(jìng)  爭(zhēng)

1. 1.同質(zhì)化品牌：從自嗨鍋、開(kāi)小灶、莫小仙、阿寬等品牌對(duì)標(biāo)，來(lái)看目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

1. 1.自熱食品的出現(xiàn)帶出“即食食品”新格局，所以在市場(chǎng)初期出現(xiàn)的品牌為了在消費(fèi)者心目中建立“即熱食品品類(lèi)認(rèn)知”定位，多以強(qiáng)調(diào)“方便、自熱”的方式而呈現(xiàn)

2. 如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等；

3. 
   

4. 2.核心受眾為年輕一代，所以會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化和與眾不同：視覺(jué)上夠潮，敢玩，熱鬧感與食欲感相結(jié)合，符合新生代的審美；

5. 
   

6. 3.就年輕市場(chǎng)的個(gè)性化與品質(zhì)感而言，“個(gè)性化”高于“品質(zhì)化”   如果要強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)化”，就要滿足性價(jià)比的需求

7. 如“開(kāi)小灶”強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)，低價(jià)格”的質(zhì)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

8. 
   

2.異質(zhì)類(lèi)品牌：半成品菜，如：福成集團(tuán)-鮮到家

1.即食食品品類(lèi)的多樣性，除了自熱系列，還有諸如“福成鮮到家”等廚房輕加工的“即烹”半成品和預(yù)制菜。

2.相比同質(zhì)類(lèi)競(jìng)品強(qiáng)調(diào)個(gè)性與潮流“重口味”，半成品預(yù)制菜更偏向家庭消費(fèi)，除了滿足“即食功能”外

還會(huì)強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、安全、新鮮、健康等品質(zhì)要素。

塔望觀點(diǎn)

目前“3R食品”的主要受眾是年輕人， 存在“口味比較重的產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)”的現(xiàn)象。但“重口味”食物未必健康，與食品大健康化的潮流趨勢(shì)相左

需要重點(diǎn)平衡“好吃”和“健康”之間的矛盾價(jià)值點(diǎn)。

稟  賦

品牌優(yōu)勢(shì)：

1.專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)。「小靳師傅」企業(yè)布局電商多年，自建專(zhuān)業(yè)的電商人員團(tuán)隊(duì)，具備豐富成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2.產(chǎn)品差異性強(qiáng)?！感〗鶐煾怠蛊放频谝豢町a(chǎn)品，起源于江西的一道餐桌地方菜——“鹵鴨頭”。這是一款比較少見(jiàn)的鹵味熟食，口感風(fēng)味獨(dú)特。

3.供應(yīng)鏈完善。「小靳師傅」合作擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品的研發(fā)、口味和生產(chǎn)能力有充分的保障。

品牌挑戰(zhàn)：

餐飲行業(yè)的同質(zhì)化和模仿能力是非常強(qiáng)的，原本屬于「小靳師傅」獨(dú)特的口感，并不能完全筑起品牌核心資產(chǎn)的護(hù)城河！

深入實(shí)調(diào)切實(shí)摸盤(pán)消費(fèi)者

消  費(fèi)

年輕人是「3R食品」的主要消費(fèi)群，「懶宅不孤、獨(dú)食成癮、餐食重口、多元文化」是他們的主要標(biāo)簽。

1.懶宅不孤?！翱此乒陋?dú)”的個(gè)體世界，享受“空間”上的“一個(gè)人”。

由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的極度依賴(lài)，年輕人習(xí)慣了不出門(mén)“一部手機(jī)搞定一切“的生活方式，由此促成了“懶人經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。

同時(shí)除了生活需要，他們還樂(lè)于宅在家里玩手機(jī)、逛視頻、刷彈幕等等，從而促成了滿足精神需要的“宅文化”。

比起在戶外“瞎浪”，更愿意“宅家”，追求物質(zhì)與精神兩不誤。構(gòu)成了當(dāng)代年輕人的主流生活方式。

2.獨(dú)食成癮。吃“獨(dú)食”已經(jīng)越來(lái)越成為年輕人的生活常態(tài)。

外賣(mài)的興起，讓年輕人享受吃獨(dú)食的快感，

“單身經(jīng)濟(jì)”一詞進(jìn)入大眾視野，諸多服務(wù)于單身人士生活習(xí)慣的服務(wù)業(yè)態(tài)開(kāi)始興起。

消費(fèi)者有單獨(dú)的大把時(shí)間，享受一個(gè)人的燭光餐。

3.餐食重口。

來(lái)自全國(guó)樣本量數(shù)萬(wàn)的調(diào)查報(bào)告顯示，近五成網(wǎng)友是嗜辣成癮，“重口味”消費(fèi)群體的口味越來(lái)越重了。

不只是國(guó)內(nèi)，《2018全國(guó)調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達(dá)到25.24億人，美國(guó)市場(chǎng)上的辣醬銷(xiāo)售增長(zhǎng)了150%

超過(guò)其它所有調(diào)味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和。

如今，老干媽、衛(wèi)龍?jiān)趪?guó)外成了“奢侈品”，螺螄粉持續(xù)火爆，可見(jiàn)“偏重的口味”影響至國(guó)際上。

吃辣是本能，會(huì)上癮，更是當(dāng)代年輕人緩解壓力的一種方式，

主要表現(xiàn)在“年輕人擁護(hù)吃辣是一種追求刺激、敢于挑戰(zhàn)的標(biāo)簽”“壓力與焦慮下，吃辣成為了一種文化”等。

4.多元文化。

多元文化影響下，年輕人更愿意追求新奇特的事物，

“崇尚高顏值”“熱衷人設(shè)”“腦洞大開(kāi)”主要表現(xiàn)在“二次元、崇尚高顏值、動(dòng)漫控、追星族…”

戰(zhàn)略判斷分析研究消費(fèi)者

解  析

中國(guó)飲食文化的多彩多樣性，為【小靳師傅】品牌的塑造提供了很大的發(fā)展空間

從廣義上說(shuō)：「小靳師傅」是在弘揚(yáng)中華美食文化，即食地方特色餐飲美食。

從狹義上說(shuō)：「小靳師傅」是在站在3R食品的賽道上，將地方餐桌已有的菜品即食化。

判  斷

從口味出發(fā)，以消費(fèi)市場(chǎng)的7大需求關(guān)注點(diǎn)，稟賦品牌的核心價(jià)值

以此建立自身的品牌資產(chǎn)，從而構(gòu)建品牌的護(hù)城河。

1.滿足顏值需求，不美不入流，深造“顏值即正義”價(jià)值觀。

2.滿足人設(shè)需求，建立符合年輕特性的人設(shè)，產(chǎn)生“情感共鳴”。

3.滿足方便需求，懶人經(jīng)濟(jì)下，3R食品解放消費(fèi)者雙手。

4.滿足獵奇需求，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，產(chǎn)品與眾不同與腦洞大開(kāi)。

5.滿足重口需求，產(chǎn)品營(yíng)造味覺(jué)感官上的口味刺激。

6.滿足內(nèi)容需求，有可持續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容供他們“緊追”。

7.滿足社交需求，通過(guò)內(nèi)容與他們產(chǎn)生互動(dòng)，甚至分享。

品牌消費(fèi)戰(zhàn)略體系化構(gòu)建

人  群

懶人經(jīng)濟(jì)下，外賣(mài)的興起，讓年輕人享受吃獨(dú)食的快樂(lè)

95后Z時(shí)代年輕人尤為突出

“一人食”的自熱食品因其在很大程度上解決了單身人士“不外出即可享盡美食”的消費(fèi)需求痛點(diǎn)

從而成為一個(gè)“開(kāi)創(chuàng)性”的品類(lèi)。

核心人群：年齡在18~30歲之間，小鎮(zhèn)青年&上班白領(lǐng)＆學(xué)生黨

市場(chǎng)層級(jí)：一、二、三線城市

生活常態(tài)：懶宅、重口、二次元、社交、深度手機(jī)使用者、崇尚高顏值、動(dòng)漫控、追星族…

價(jià)  值

策略思考

1、從競(jìng)品核心價(jià)值來(lái)看：個(gè)性化、年輕化占主流

但是還處于非常宏觀的精神層次，并沒(méi)有聚焦于一個(gè)非常清晰的輪廓

比如“拒絕平庸”、“正能量”等。

2、從消費(fèi)者需求來(lái)看：

「策略定位」

滿足重口的功能需求——要有明確的味道指示

滿足獵奇的情感需求——什么樣的關(guān)鍵信息能第一時(shí)間刺激消費(fèi)者？

「設(shè)計(jì)表現(xiàn)」

滿足方便的功能需求——產(chǎn)品功能本身，無(wú)需過(guò)多強(qiáng)調(diào)

滿足顏值的心理需求——可通過(guò)“視覺(jué)外在”表達(dá)，無(wú)需在核心價(jià)值里體現(xiàn)

「營(yíng)銷(xiāo)概念」

滿足人設(shè)需求——通過(guò)內(nèi)容烙印建立人設(shè)。

滿足社交需求——通過(guò)“內(nèi)容+人設(shè)”進(jìn)行“社交傳播”。

滿足悅己需求——什么樣的內(nèi)容能持續(xù)性的滿足消費(fèi)者悅己欲。

顏值可通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)，社交是內(nèi)容+人設(shè)向外傳播的方式，口味需要直觀產(chǎn)品的表達(dá)，獵奇既需要視覺(jué)表現(xiàn)，更需要產(chǎn)品和內(nèi)容支撐。

方便是產(chǎn)品功能本身，由此可見(jiàn)：“產(chǎn)品和內(nèi)容的獵奇屬性”是品牌的創(chuàng)意重點(diǎn)。通過(guò)“獵奇、重口、方便”這三要素作為品牌核心價(jià)值塑造的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

【小靳師傅】通過(guò)尋找小眾的，不常見(jiàn)的，甚至是不為人知的地方特色美食；獵足你的好奇心，滿足你的重口味。

但是，在當(dāng)下“健康、便捷、輕食”食品消費(fèi)大環(huán)境背景下，“重口”似乎有點(diǎn)格格不入

如何讓“重口不重”呢？

「品牌核心價(jià)值」

“獵足好奇心，滿足眾口味”

品牌的矛盾戲劇化表現(xiàn)，矛盾是對(duì)立的統(tǒng)一，小靳師傅以獵奇的心態(tài)創(chuàng)新地方特色美食，產(chǎn)品相對(duì)小眾，但是希望更多的消費(fèi)者人愿意嘗試，

從小眾走向大眾實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場(chǎng)覆蓋。

在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，可以隱喻表述內(nèi)容，如直播話術(shù)：“獵足好奇心，滿足眾口味，記住，是大眾的眾哦~”既體現(xiàn)產(chǎn)品味道十足

又沒(méi)有“重口味”的負(fù)面聯(lián)想，并形成明確的記憶點(diǎn)！

品牌核心價(jià)值的定義

（1）選品標(biāo)準(zhǔn)：尋找小眾的，并不常見(jiàn)的

甚至是不為人知的，比較有特色的的地方美食。

（2）口味標(biāo)準(zhǔn)：盡可能滿足更多年輕消費(fèi)者的口味需求

以求贏得較多的市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品銷(xiāo)售

規(guī)避了「小靳師傅」品牌邁向過(guò)于小眾甚至是不知名的誤區(qū)。

體  系

「品牌使命」

為充滿好奇心的吃貨而生

「品牌愿景」

帶你尋遍天下鮮為人知的特色美食

基于戰(zhàn)略品牌消費(fèi)烙印創(chuàng)建

定  位

以品牌核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，尋找品牌的差異化創(chuàng)新

打造品牌的獨(dú)特烙印符號(hào)，在最短時(shí)間賺足消費(fèi)者眼球。

為了符合「獵足好奇心，滿足眾口味」的核心價(jià)值，「小靳師傅」需要富有極具個(gè)性化的定位，來(lái)豐滿品牌的形象。

依據(jù)品牌初心“發(fā)現(xiàn)地方已有的餐桌菜”，那么，到底什么樣的菜是既屬于地方菜，特色菜，又美味可口的？

塔望提出：品牌如果開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)，并牢牢占領(lǐng)品類(lèi)認(rèn)知，將持續(xù)獲得品牌的紅利。

從中國(guó)博大的飲食文化出發(fā)，我們探索出極具特色的風(fēng)味菜。地方菜、特色菜上升到風(fēng)味菜的創(chuàng)新！

風(fēng)味菜=味道獨(dú)特+美味可口

風(fēng)味既是指在口味上具有特定風(fēng)格特色的味道，是一種具有濃厚的地方特色的美食。我國(guó)地域廣闊，民族習(xí)俗繁多，各地都有各種各樣的風(fēng)味菜，

其特色鮮明，風(fēng)味獨(dú)特。風(fēng)味菜是就地取材，所以通常能夠突出反映當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)及社會(huì)生活風(fēng)貌；往往用本地所特有的材料精制而成的.

所以吃風(fēng)味菜不僅能夠品嘗異地風(fēng)味，而且還可以籍此了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)情風(fēng)貌。

品類(lèi)定位

品類(lèi)創(chuàng)新

即食風(fēng)味菜

風(fēng)味菜是尋找將風(fēng)味菜通過(guò)創(chuàng)新、改良、以即食化的形式最終呈現(xiàn)，是我們的最終目的。

因此我們要強(qiáng)化“風(fēng)味菜品類(lèi)”向消費(fèi)者表達(dá)我們“菜品再創(chuàng)”的關(guān)鍵要素。

塑造品牌烙印級(jí)符號(hào)——「獵」字符。

然而“即食風(fēng)味菜”只是確定了【小靳師傅】的品類(lèi)創(chuàng)新，接下來(lái)需要強(qiáng)化「小靳師傅」品牌標(biāo)簽和品牌個(gè)性形象？

如何將品類(lèi)傳播出去，以差異化產(chǎn)生記憶亮點(diǎn)？仍需要從品牌核心價(jià)值中挖掘內(nèi)容，極致放大品牌的核心概念：怎么樣獵足消費(fèi)者的好奇心？

數(shù)字是直觀的感受，可以形成明確記憶，同時(shí)也是將獵奇的感覺(jué)演繹地淋漓盡致。

“3M、7-11、波音747、7喜… …”從品牌名稱(chēng)，到廣告語(yǔ)，到產(chǎn)品型號(hào)，處處體現(xiàn)著數(shù)字的魔力。

【小靳師傅】品牌“獵奇”的個(gè)性，注定既要保持「神秘」的品牌形象，也要保證產(chǎn)品的新奇特

投入最大資源進(jìn)行飽和狙擊，打造“小而美，少而精”的明星產(chǎn)品。

品類(lèi)定位

十二道即食風(fēng)味菜

數(shù)字魔力+品類(lèi)創(chuàng)新定位，3重獵奇，形成品牌差異化戰(zhàn)略定位

1重獵奇：風(fēng)味菜聚焦少有的個(gè)性化菜品

2重獵奇：風(fēng)味菜即食化形成產(chǎn)品再創(chuàng)新

3重獵奇：獵足12道新、奇、特美味產(chǎn)品

【小靳師傅】產(chǎn)品印象：“辣、爽、刺激、滿足感、美味、炸裂…”

用一句話形容【小靳師傅】的產(chǎn)品，語(yǔ)言上得朗朗“上口”，口味上炸裂“上頭”，由此確定品牌Slogan“實(shí)在太刺激了！”

烙  印

1. 烙印logo。用布局方正，更有節(jié)奏和力量的字體，突出「小靳師傅」的品牌的時(shí)尚感和信任感。

文字整體采用無(wú)襯線字體，文字布局方正，重心偏低，品牌感強(qiáng)，值得信賴(lài)，整體簡(jiǎn)潔大氣。

圓角化的處理更有親和力符合食品行業(yè)屬性，同時(shí)斜角的處理形成方圓對(duì)比，使文字更有節(jié)奏感和力量感，也表達(dá)了我們食品的口感——刺激

底部向上傾斜，形成動(dòng)感，寓意企業(yè)不斷前進(jìn)的腳步，對(duì)品質(zhì)的高要求以及對(duì)未來(lái)更高更強(qiáng)的發(fā)展愿景。形式上也更加活潑，時(shí)尚。

“小”字筆畫(huà)的特異處理，是“獵”視覺(jué)符號(hào)的簡(jiǎn)化處理，強(qiáng)化獵足。

也是俯視的碗口，完整飽滿的圓形意在表達(dá)我們食品品類(lèi)的豐富性，多元化，滿滿的盡在這一碗！

2.烙印色彩。選用中國(guó)紅，紅火代表著即熱產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性，紅色強(qiáng)化食欲感，突出「小靳師傅」的品牌的時(shí)尚個(gè)性。

3. 烙印符號(hào)。

打造「獵」字烙印符號(hào)，將其融入小靳師傅整個(gè)品牌的LOGO包裝設(shè)計(jì)中

表達(dá)出其產(chǎn)品口感的刺激、火辣及年輕化的活潑、時(shí)尚的元素，在整體設(shè)計(jì)中也遵循這些理念及元素的表現(xiàn)。

產(chǎn)  品

產(chǎn)品包裝。品牌名稱(chēng)+品牌定位+烙印符號(hào)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。用卡通的形象和炸裂的字體設(shè)計(jì)形式，突出產(chǎn)品的口味獨(dú)特和刺激感。

強(qiáng)調(diào)品牌印象

品牌名稱(chēng)與品牌定位結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。

讓消費(fèi)一眼就能知道“小靳師傅”創(chuàng)造了即食風(fēng)味的新品類(lèi)，

而且只做十二道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和期待心理。

在包裝應(yīng)用時(shí)添加矩形邊框，保證了LOGO在使用時(shí)的安全范圍。

在傳播時(shí)LOGO能更突出，更容易被看到，同時(shí)突出品牌感。

圓角處理延續(xù)LOGO的圓角處理，使整體更協(xié)調(diào)。

強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性

消費(fèi)者識(shí)別“獵”烙印符號(hào)，形成消費(fèi)者對(duì)于品牌的超級(jí)記憶。

加深消費(fèi)者對(duì)于品牌“獵奇屬性”的認(rèn)知。

速度感！ 力量感！ 精準(zhǔn)感！

符號(hào)的設(shè)計(jì)結(jié)合瞄準(zhǔn)鏡，突出獵的感覺(jué)，體現(xiàn)精準(zhǔn)。

字體尖角，變形設(shè)計(jì)，使文字更透氣，有張力，

與畫(huà)面整體視覺(jué)統(tǒng)一，傾斜擺放，增加了動(dòng)感。

味蕾爆炸，年輕化，趣味性

爆炸性的符號(hào)，層層遞進(jìn)的顏色，形象的表達(dá)了產(chǎn)品在味蕾中爆炸的感覺(jué)和豐富的刺激體驗(yàn)。

不但直接強(qiáng)調(diào)了口感，同時(shí)增加了畫(huà)面的趣味性。

食用感受可視化

足 ----------- 三個(gè)鴨頭分量足；

酥 ----------- 口感酥軟，咬下去的直接感受；

無(wú) ----------- 健康，不用牛油；

爆 ----------- 口味的勁爆，刺激味蕾，提升食欲。

四個(gè)賣(mài)點(diǎn)用爆炸符號(hào)突出，統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)。

賣(mài)點(diǎn)可視化

1.將產(chǎn)品鴨頭和分量足直接用三個(gè)鴨頭表現(xiàn)出來(lái)，將產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)可視化的表達(dá)出來(lái)，減少傳播成本，形成記憶點(diǎn)。

2.鴨子的形象由標(biāo)準(zhǔn)的弧線和斜線切割形成，保留形象特點(diǎn)，加了層次和變化，這樣表達(dá)讓形象更加飽滿，更加現(xiàn)代，年輕化。

圓形的鴨頭和背景的爆炸符號(hào)形成方圓對(duì)比，整體節(jié)奏感強(qiáng)，視覺(jué)更舒適。

統(tǒng)一傳播語(yǔ)言

品牌slogan與產(chǎn)品創(chuàng)意文案“鴨得”相結(jié)合，形成“統(tǒng)一傳播語(yǔ)言”，年輕化、俏皮感展現(xiàn)的淋漓盡致。

“實(shí)在”----------  分量實(shí)在          “太刺激了”----------  感性表達(dá)口味沖擊帶來(lái)的刺激

口語(yǔ)化的表達(dá)更易于傳播。

個(gè)性·年輕化·有張力

1.以“鹵煮熱鴨頭”命名，讓消費(fèi)者對(duì)烹飪工藝有清晰的認(rèn)知。

2.字體做了變形傾斜處理，節(jié)奏感強(qiáng)，直觀的表達(dá)了產(chǎn)品的刺激口味，反白處理突出產(chǎn)品名，畫(huà)面整體黑白灰層次協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

功能識(shí)別 ：快捷方便。

味道識(shí)別 ：三個(gè)辣椒符號(hào)展現(xiàn)“辣”的程度。

產(chǎn)品信息可視化 ：產(chǎn)品配料表可視化，讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)容，凈含量放大，凸顯實(shí)在，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

產(chǎn)品策略：十二道即食風(fēng)味菜

產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代

一個(gè)產(chǎn)品可以快速的被復(fù)制和抄襲，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意模仿，保持品牌的個(gè)性是唯一的制勝法寶：

我們不一樣！基于品牌定位

塔望為「小靳師傅」制定了十二道即食風(fēng)味菜產(chǎn)品策略。

十二道是為什么？

為什么是十二道？

十二道意味著什么？

十二道是獵奇心理：制造神秘感，滿足探索欲

【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜，產(chǎn)品是一道一道的上市，引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的上新。

要讓消費(fèi)者覺(jué)得：為什么是十二道？我倒要看看到底是哪十二道？

品牌定位幫助「小靳師傅」品牌制定動(dòng)態(tài)化的產(chǎn)品更新策略。

【小靳師傅】的產(chǎn)品最多只有12道精品，但并不意味著這十二道菜是一成不變的。

根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品實(shí)行更新一道便淘汰一道的動(dòng)態(tài)替換模式，可防可攻，不斷推出新品，替換舊品。

十二道是美食爆品：每一道都是爆款美食產(chǎn)品。

一個(gè)品牌可以有很多款產(chǎn)品，但不可能每一個(gè)產(chǎn)品都能成為爆品，資源的過(guò)于分散只會(huì)大大地削弱營(yíng)銷(xiāo)的火力。

「小靳師傅」推崇少而精，將所有的精力聚焦到每一道產(chǎn)品上，倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新帶給客戶的美食體驗(yàn)，讓每一款產(chǎn)品都能成為爆款的明星產(chǎn)品。

十二道是月月煥新：月月出新，口味不斷更迭。

人都是喜新厭舊的，而對(duì)于同一道菜，消費(fèi)者不可能連續(xù)吃好幾天或者連續(xù)好幾次都吃同一個(gè)產(chǎn)品；

在「小靳師傅」品牌初期，十二道意味著一年十二個(gè)月，每月總有一款新產(chǎn)品，讓你每月一道，口味煥新。

十二道是饑餓營(yíng)銷(xiāo)：饑餓營(yíng)銷(xiāo)是保持 品牌獵奇的利器

獵奇就是要營(yíng)造神秘和刺激感，【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都猜不出下一道菜是什么？

讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都猜不出下一道更新的菜是什么？

讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都猜不到下一道菜什么時(shí)候更新？

營(yíng)造一種“拆盲盒”的心情，讓消費(fèi)者帶著一份期待購(gòu)買(mǎi)，【小靳師傅】還給一份驚喜！

十二道是銷(xiāo)售熱點(diǎn)：

利用與數(shù)字12相關(guān)的文化風(fēng)俗（如十二生肖、十二星座、十二地支等）

推出短期內(nèi)的定制化產(chǎn)品，拓寬銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

十二道是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：跨界融創(chuàng)，品牌借勢(shì)

借勢(shì)“12道鋒味”，消費(fèi)者已有認(rèn)知，降低品牌初期的市場(chǎng)教育成本，在最短的時(shí)間內(nèi)提升知名度。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，可以讓一個(gè)品牌快速獲得市場(chǎng)的關(guān)注，一戰(zhàn)成名，一炮而紅。

如：找謝霆鋒直播帶貨…運(yùn)用可攻可防的產(chǎn)品模式；制造懸念，滿足探索欲；月月煥新 銷(xiāo)售熱點(diǎn)；跨界融創(chuàng)，品牌借勢(shì)。

基于戰(zhàn)略品牌整合營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)

根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程和品牌規(guī)劃，「小靳師傅」渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)落地正在建設(shè)過(guò)程中，敬請(qǐng)期待······