品類重新定義

打造高端速食第一面

縱向打穿，橫向擴(kuò)展，30年品牌破冰戰(zhàn)

2022年6月皇品食品與塔望咨詢開啟 “金皇品”速食品牌戰(zhàn)略全案咨詢項(xiàng)目合作，

1.消費(fèi)者【方便面產(chǎn)品更高的口味口感配料】

   的需求機(jī)會；

2.構(gòu)建了以【真大塊牛肉】為核心價值

   的頂層烙印系統(tǒng)；

3.創(chuàng)造了【真大塊牛肉，真講究·不將就】

   的品牌核心烙?。?/span>

4.形成了一系列【真大塊牛肉】的烙印營銷；

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：

     品質(zhì)升級的大時代，瞄準(zhǔn)高端市場賽道

2、洞察機(jī)會需求：

     方便面客群更替，從吃面轉(zhuǎn)為吃好面

3、挖掘供給優(yōu)勢：

     近三十年老品牌，真材實(shí)料肉大塊

4、確立核心烙?。?/span>

     真大塊牛肉，真講究、不將就

5、品牌烙印塑造：

     聚焦核心烙印，建立頂層體系

6、品牌烙印營銷：

     匯聚資源于一處，飽和攻擊突市場

1958年敏銳洞察到新商機(jī)的日清食品創(chuàng)始人安藤百福趁勢推出首款方便面——雞肉拉面。這次革命性的創(chuàng)新，給予消費(fèi)者前所未有的顛覆性體驗(yàn)，瞬間引燃市場熱潮。

中國市場，真正意義上的第一代國產(chǎn)油炸方便面還得追溯到1970年，由上海益民四廠用高壓蒸面油炸工藝制作完成。在當(dāng)時，方便面在某種意義上算得上“特供品”，普通老百姓想要品嘗一番存在相當(dāng)?shù)碾y度。方便面真正走紅中國市場則是從90年代開始。隨著改革開放的春風(fēng)吹遍全國，沿海經(jīng)濟(jì)城市引爆的“打工熱潮”驅(qū)動交通場景下的飲食經(jīng)濟(jì)。

01、

行業(yè)核心觀察

品質(zhì)升級的大時代

瞄準(zhǔn)高端市場賽道

好的戰(zhàn)略思路離不開詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，為了探索金皇品的戰(zhàn)略方向，塔望團(tuán)隊(duì)通過市場的深度走訪以及行業(yè)的深度研究，對方便行業(yè)深度洞察：

(1)、行業(yè)內(nèi)生增長，高端化、健康化大勢來臨

話說方便面行業(yè)曾經(jīng)也闊過，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2010年方便面總產(chǎn)量為501億包，人均消費(fèi)37.4包，可謂是達(dá)到了“面生”巔峰。但是在外賣、高鐵等新生活方式的沖擊下，打工者、大學(xué)生、宅男宅女等核心客群的大幅流逝，方便面市場截止到2015年人均26.3包，足足下降了三分之一的規(guī)模。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國方便面產(chǎn)量卻逐年下降。其中2021年12月中國方便面產(chǎn)量為58.3萬噸,同比增長5.26%;2021年1-12月中國方便面累計(jì)產(chǎn)量為513萬噸,同比下降6.8%。行業(yè)總體上處于回溫狀態(tài)。

在銷量下滑的狀態(tài)下，行業(yè)想要保持增長能做的唯有提價，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化發(fā)展，根據(jù)2020方便食品大會發(fā)布的《2019-2020年度中國方便食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢》指出，中國方便食品創(chuàng)新整體呈現(xiàn)出健康、安全和特色的總趨勢。同時，康師傅去年的高價袋裝面，營業(yè)額獲得28%的增長。說明方便面高端化、健康化趨勢已然到來。

(2)、消費(fèi)需求升級，品類加速泛化、多元化

在“新冠疫情”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”等諸多要素的作用下，方便速食行業(yè)的品類加速泛化。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2019年中國方便食品銷售額突破4500億元，預(yù)計(jì)2022年中國方便食品銷售額將達(dá)5160億元，其速凍食品以及自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等品類的速食產(chǎn)品持續(xù)走紅。

(3)、高端速食兩極化，高質(zhì)優(yōu)價搶天下

高端方便面行業(yè)尚未定型，且行業(yè)整體出現(xiàn)兩極化的發(fā)展。首先是速達(dá)面館和滿漢大餐的定價過于高端，這意味著其產(chǎn)品被替代性增強(qiáng)，極容易被外賣和線下面館、速食拉面等擠壓生存空間；其次，如極味館、鮮面?zhèn)?、拉面范一類品牌，雖然定價相對低但產(chǎn)品創(chuàng)新在于局部而非整體的品質(zhì)，因此產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求。由此可知，方便面高端市場依然具有極大的市場機(jī)會。

02、

洞察機(jī)會需求

方便面客群更替

從吃面轉(zhuǎn)為吃好面

根據(jù)中研普華研究院出版的《2022-2027年中國方便面行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險研究報告》顯示，不同年齡段的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好，80后不太會嘗試高價位(10元以上)的產(chǎn)品，以購買低價位(5元左右)為主。90后、95后更愿意嘗試高價位產(chǎn)品，更愿意嘗試新品牌、新口味。據(jù)統(tǒng)計(jì)，便利店超過70%的高價位產(chǎn)品被他們消費(fèi)。在便利店購買方便面的男性高于女性，但女性比例在逐步增高，而且女性對高價位方便面更加喜愛。杭州、上海、北京、深圳的銷量較高，可能與這幾個城市的工作節(jié)奏快相關(guān)，加班文化盛行，方便面可以及時有效地緩解饑餓感。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，消費(fèi)者對于方便面的需求依然存在，但是要滿足消費(fèi)者從吃面向吃好面需求的轉(zhuǎn)變。

通過對知乎、京東等體系用戶的研究，塔望發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于方便面最大的痛點(diǎn)在于行業(yè)的過度營銷。就像我們調(diào)研的消費(fèi)者說的那樣：“方便面吃了十來年，卻從沒有吃到過一塊真正的牛肉?！?、“現(xiàn)在的方便面一直停留在過去，二十多年來依然沒有太大的改變”。可以看到大家對于市面上的面早已經(jīng)吃膩，消費(fèi)者更渴望真材實(shí)料的方便面。

方便面的面料結(jié)構(gòu)單一、提升難度大，且給消費(fèi)者產(chǎn)生的價值感不強(qiáng)；輔料結(jié)構(gòu)豐富，提升難度相對較小，因此方便面的提升重點(diǎn)應(yīng)放在輔料部分。同時根據(jù)消費(fèi)者的反饋，輔料的內(nèi)容物直接決定產(chǎn)品價值的高低。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

近三十年老品牌

真材實(shí)料肉大塊

圍繞著讓消費(fèi)者吃好面這一核心訴求，從金皇品的供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)、用戶認(rèn)知、發(fā)展歷史等多個角度的研究，我們認(rèn)為金皇品的核心優(yōu)勢在于三個方面：

1、金皇品的產(chǎn)品大塊肉，

     真材實(shí)料，品質(zhì)營養(yǎng)保證；

2、金皇品的口味有市場驗(yàn)證，

     消費(fèi)者對口味的接受度高；

3、金皇品近三十年的品牌歷史，

     是國內(nèi)高端面的典范。

04、

確立核心烙印

真大塊牛肉

真講究、不將就

結(jié)合消費(fèi)者吃不到真肉的痛點(diǎn)、行業(yè)過度營銷的特征以及競品兩極化發(fā)展的現(xiàn)狀，金皇品的核心價值便呼之欲出，那就是【真大塊牛肉】。

有人可能會問，為什么是真大塊牛肉？

其中的考量有四：

①認(rèn)知財(cái)富承載，因?yàn)樵诜奖忝骖I(lǐng)域中最廣為人知的產(chǎn)品就是紅燒牛肉面，因?yàn)檫@個產(chǎn)品的廣告做的最多，在畫面表現(xiàn)上也最為夸大，因此【真大塊牛肉】與康師傅紅燒牛肉面可以形成強(qiáng)烈的認(rèn)知反差和價值對比，實(shí)現(xiàn)對競品過往流量認(rèn)知資產(chǎn)承載的目的；

②高價值概念塑造，通過調(diào)研了解到在消費(fèi)者的心智中，牛肉面品類高價值的認(rèn)知要遠(yuǎn)高于雞絲面、海鮮面等品類的方便面，因此牛肉面可以更好的承載高端面的價值；

③形成戰(zhàn)略卡位，相較于速達(dá)面館、滿漢大餐20元的高價，金皇品真大塊牛肉定價在17元，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)優(yōu)價的發(fā)展思路，同時在市場上形成了比高端產(chǎn)品價格低，比低端產(chǎn)品價值高戰(zhàn)略卡位；

④明確發(fā)展方向，在速食食品泛化的當(dāng)下，金皇品也遲疑是否要轉(zhuǎn)移賽道，但是塔望團(tuán)隊(duì)認(rèn)為金皇品具有高端方便面的生產(chǎn)和運(yùn)營基因，貿(mào)然切入到其它不熟悉的賽道容易增加試錯成本。因此在項(xiàng)目組堅(jiān)持下金皇品再次篤定信心、煥新出發(fā)！

當(dāng)項(xiàng)目組在真大塊牛肉核心價值的支撐下，以所見即所得的戰(zhàn)略思維，在會議上提出【真大塊牛肉，真講究·不將就】的品牌核心烙印時，當(dāng)場獲得金皇品所有高管的高度肯定，并且在全場投票的決議中一致通過。 雖然真大塊牛肉，真講究、不將就包含的內(nèi)容極為廣泛。首先【真大塊牛肉】不僅有上述的四種含義，它更是直擊方便面行業(yè)的痛點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品的真實(shí)價值以及購買理由?！菊嬷v究·不將就】則是金皇品產(chǎn)品理念的表達(dá)，告訴消費(fèi)者金皇品的品質(zhì)是最好的，買了不會吃虧更不會后悔，同時更進(jìn)一步的滿足消費(fèi)者吃好面的心理需求。通過這兩句的結(jié)合，金皇品直擊行業(yè)痛點(diǎn)，給出購買理由，系統(tǒng)化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

05、

品牌烙印塑造

聚焦核心烙印

建立頂層體系

塔望圍繞著真大塊牛肉，對金皇品在品類、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系統(tǒng)性的做了定義。烙印核心以真大塊牛肉為出發(fā)點(diǎn)，全面滿足消費(fèi)者吃好面、吃真肉的基本訴求；品類上以真大塊牛肉面重新定義方便面，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；使命上滿足人們從吃飽向吃好的需求轉(zhuǎn)變；愿景上實(shí)現(xiàn)對高端速食品類的搶占，成為行業(yè)的標(biāo)桿和引領(lǐng)者；客群上滿足那些沒時間做飯又追求品質(zhì)生活的高端客群；核心烙印則直擊行業(yè)痛點(diǎn)，傳遞品牌理念，給出購買理由，系統(tǒng)化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在提煉金皇品優(yōu)勢時，

發(fā)現(xiàn)金皇品存在的三個重大缺陷：

1、金皇品在新的全國市場，知名度較低；

2、金皇品產(chǎn)品本身的配料，除了大塊牛肉，

     豐富度上有點(diǎn)偏弱；

3、金皇品的線上及線下的銷售渠道

     較競爭品牌少而且弱。

時間就是生命、時間就是戰(zhàn)略，金皇品做大范圍的鋪開是不現(xiàn)實(shí)的，唯有資源聚集實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，才可獲得品牌做大的一線機(jī)遇。基于此種考慮，塔望提出金皇品以二線城市為主力市場，通過市場深耕的方式向多渠道、多區(qū)域滲透；產(chǎn)品上借鑒康師傅打造紅燒牛肉面、統(tǒng)一打造老壇酸菜，重點(diǎn)打造高級方便面中的原汁牛肉口味，來獲得消費(fèi)者注意力的聚焦；營銷上以PUGC的方式做大做內(nèi)容營銷，增強(qiáng)品牌信息，形成品牌勢能的聚集，讓更多的人了解和傳遞金皇品真大塊牛肉面。

核心視覺系統(tǒng)：

傳遞一個聲音、強(qiáng)化大塊牛肉畫面

為了進(jìn)一步增強(qiáng)真大塊牛肉的影響力，對消費(fèi)者形成視覺沖擊力，快速承接牛肉面認(rèn)知資產(chǎn)，塔望提出金皇品在對外傳播的畫面上，要做到五指成拳、力出一孔的設(shè)計(jì)要求。以傳遞一個聲音、統(tǒng)一一個畫面的方式，對外持續(xù)放大真大塊牛肉，形成品牌資產(chǎn)的積累和嫁接。

詳情頁

強(qiáng)化大塊牛肉 , 強(qiáng)化食欲感

凸顯品質(zhì)、傳承

06、

品牌烙印營銷

匯聚資源于一處

飽和攻擊突市場

在金皇品戰(zhàn)略的全面落地的過程中，塔望提出先塑聲量、匯聚流量、再做銷量的營銷思路。在此階段，塔望以自身優(yōu)勢為金皇品構(gòu)建出六個私域流量池，并通過全渠道引流的方式，持續(xù)的進(jìn)行私域流量的導(dǎo)入，目前已獲得較為不錯的成果。

為了進(jìn)一步提升金皇品的影響力和認(rèn)知度，塔望在百家號、簡書、網(wǎng)易號、搜狐號、微博等多個渠道，建立金皇品自媒體矩陣。并通過多渠道發(fā)聲的方式，大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚攏。同時，塔望以PUGC的方式，與小紅書、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作，是產(chǎn)品實(shí)測和品牌推廣的形式，持續(xù)增強(qiáng)金皇品的影響力和知名度，助力金皇品全國化布局的進(jìn)一步落地。

社會化媒體營銷和傳播以外，塔望還在金皇品的招商、市場、渠道開發(fā)等環(huán)節(jié)持續(xù)協(xié)助。已幫助金皇品以溫州為中心進(jìn)行外沿拓展，相信金皇品在塔望引領(lǐng)、共創(chuàng)、共筑的幫扶下，一定會實(shí)現(xiàn)高端速食領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。