掘金中國啤酒利基市場

精釀啤酒（Craft Beer）的概念最早起源于美國。通常與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒形成較大的反差，精釀最早的稱呼為「手工啤酒」或「工坊啤酒」，是按照“1516純凈釀造法”，采用純凈水、小麥、啤酒花、酵母四種原料，大多采用艾爾（Ale），部分也采用拉格(Lager)工藝,經(jīng)歷長時(shí)間發(fā)酵，形成的「液體面包」。

目前，精釀啤酒一二線城市悄然興起，在小眾圈層比較受推崇，但在高線城市的大眾市場以及低線城市，市場的教育程度、人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)格接受程度，都處于比較初級(jí)的階段。如何讓消費(fèi)者樹立精釀的消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，至關(guān)重要。

上海麥?zhǔn)舜计【朴邢薰究偨?jīng)理?xiàng)羁?，是啤酒行業(yè)30多年的老兵，看準(zhǔn)精釀啤酒的市場潛力，布局精釀啤酒業(yè)務(wù)，進(jìn)入精釀賽道，于2022年與塔望簽訂戰(zhàn)略合作，并于上海松江建立了麥?zhǔn)舜季勂【乒S。

啤酒轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)發(fā)展困機(jī)并存

啤酒雖然是舶來品，卻早已融入到人們的日常生活之中，中國啤酒歷經(jīng)100多年的發(fā)展，在2013年勇攀行業(yè)巔峰；然近十年來，啤酒企業(yè)的日子過得并不理想，中國啤酒行業(yè)正式步入陣痛期，經(jīng)歷著“求量到求質(zhì)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程。

1.啤酒千億大市場，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑

在新中國成立之后的很長一段時(shí)間內(nèi)，因生產(chǎn)力水平低下，糧食收成不穩(wěn)定，導(dǎo)致物質(zhì)的極度匱乏，同時(shí)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國啤酒行業(yè)發(fā)展相當(dāng)緩慢；隨著改革開放的春風(fēng)吹起，各地政府紛紛開展“一地一酒廠”的政策，人們收入的不斷增長，生活和消費(fèi)水平的提高，而啤酒作為親民的酒水飲料，消費(fèi)量激增。政策驅(qū)動(dòng)在先，市場推動(dòng)居后，需求拉動(dòng)增長，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展。自2013年開始，達(dá)到行業(yè)巔峰，產(chǎn)量也隨即迎來拐點(diǎn)，自此之后，中國啤酒市場整體下行明顯。而在太平洋的另一端，美國啤酒行業(yè)早在1980年，率先達(dá)到拐點(diǎn)，此后也一直平穩(wěn)發(fā)展，未有突破。

2.啤酒多寡頭林立，競爭格局牢不可摧

啤酒產(chǎn)量的不斷下滑，預(yù)示著各大酒企銷量逐步遇冷，原本地方酒企各自割據(jù)的格局，經(jīng)過一系列的整合、并購和重組等動(dòng)作，在華潤、青島、燕京、百威英博及嘉士伯等五大頭部啤酒企業(yè)的帶領(lǐng)下，行業(yè)集中度得到快速提升。2013年后CR5已超過80%，而僅僅過了十年，就已超過90%，直逼95%，行業(yè)競爭格局趨向定局，留給中小啤酒企業(yè)的時(shí)間和市場空間儼然不多矣。

3.低價(jià)市場飽和，高端化發(fā)展趨勢明顯

在低價(jià)競爭的傳統(tǒng)啤酒行業(yè)，添加大米、玉米等降成本的原料，使得傳統(tǒng)啤酒寡淡無味的特征愈發(fā)明顯。而在傳統(tǒng)市場趨于飽和，價(jià)格戰(zhàn)橫行，行業(yè)利潤攤薄的經(jīng)營環(huán)境下，巨頭企業(yè)紛紛推出高端啤酒，以此來迎接消費(fèi)升級(jí)的浪潮。未來，高端細(xì)分的利基市場，將是眾多啤酒企業(yè)，在傳統(tǒng)啤酒之外，開展關(guān)鍵性角逐的主要陣地。

精釀野蠻生長，利基市場多點(diǎn)開花

傳統(tǒng)啤酒市場疲軟，酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端啤酒，這其中，精釀啤酒來勢洶洶，風(fēng)光一時(shí)無兩，精釀意識(shí)的初覺醒，利基市場迎來了逆勢高增長，2021年超過40%的消費(fèi)增長。

1.精釀很上頭，資本更上頭

在C端市場，天下苦傳統(tǒng)啤酒的寡淡口味久矣，精釀啤酒由于沒有添加大米、玉米等降成本原料，酒精度和原麥汁濃度較高，喝起來口感豐富，很上癮也很上頭。一經(jīng)上市，便成為啤酒愛好者的追捧。在B端市場，由于行業(yè)進(jìn)入門檻不高，很多企業(yè)嘗試進(jìn)入精釀市場，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年精釀啤酒相企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)2450家，注銷則超過500家，可謂前赴后繼。

在投融資市場，資本助推精釀賽道進(jìn)一步火熱，在經(jīng)歷了2017年前后的投融資熱潮之后，市場經(jīng)歷了兩三年的冷靜期，不少企業(yè)選擇退出；2021年-2022年上半年，精釀啤酒品牌融資事件高達(dá)十多起，累計(jì)融資超過10億元，但大多數(shù)都止步于A輪。

2.順勢而為，老牌酒企推高端啤酒

高端啤酒的興起帶動(dòng)了精釀市場的發(fā)展，各大酒企不約而同的通過收購、重組、出新等方式推出高端啤酒，布局精釀，如：百威收購拳擊貓、鵝島，青島啤酒推出“青島IPA”“琥珀拉格”，泰山推出“原漿七日鮮”；珠江啤酒推出“雪堡”，燕京啤酒推出“獅王世濤”“燕京七天鮮”“燕京八景”等高端或精釀啤酒。由此可見，啤酒行業(yè)長期的競爭主線和核心增長邏輯是高端化升級(jí)，而精釀啤酒是高端啤酒的一條重要分支。

3.門檻不高，行業(yè)暫無規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

目前精釀啤酒并沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件，一直遵循的是《GB4927-2008啤酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由于精釀啤酒較依賴釀酒師的個(gè)人口味，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，特別是盛行了很長一段時(shí)間的家釀、自釀市場，開一間酒吧，買一套設(shè)備，就可以做成精釀啤酒，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻并不高。直至2019年4月25日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但也只作為參考性文件。

4.競爭內(nèi)卷，單靠個(gè)人情懷難盈利

除了行業(yè)巨頭布局精釀啤酒，行業(yè)中不乏產(chǎn)業(yè)整合者。此外，還有一眾精釀愛好者，把愛好當(dāng)事業(yè)，可謂是精釀的先行軍；從高大師開始，留學(xué)歸來的啤酒愛好者，希望推動(dòng)國內(nèi)精釀市場快速，紛紛開論壇、買設(shè)備、建工廠、鋪渠道、開酒館、打品牌，靠著獨(dú)特的精釀情懷，吸引不少小資人群成為其忠實(shí)擁躉。疫情之下，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：以酒吧為例，僅有2.5%的精釀酒館有可觀盈利，更多的是勉強(qiáng)維持，甚至是閉店減持。除以上品牌之外，跨界而來的巨頭，如：海底撈、王老吉，甚至是元?dú)馍?、蜜雪冰城等，都?xì)⑷肓司勂【瀑惖婪忠槐?；而?duì)于新品牌來說，如何活著，是麥?zhǔn)舜计【破髽I(yè)和普麥爾精釀品牌要學(xué)會(huì)的第一道關(guān)。

小資情懷推動(dòng),精釀消費(fèi)者熱情高漲

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”是對(duì)精釀啤酒最真實(shí)的寫照，精釀啤酒的消費(fèi)者到底是什么人群？在完成了線上大數(shù)據(jù)桌面研究之后，塔望深入市場第一線，直面不同的從業(yè)者和業(yè)態(tài)形式，向聽得見炮火的人取經(jīng)調(diào)研。

1.某精釀啤酒創(chuàng)始人訪談（精釀投資者，從事精釀行業(yè)十多年，自營酒吧，自建酒廠）

2.某精釀酒吧店長訪談（精釀酒吧經(jīng)營者，同時(shí)經(jīng)營酒吧和餐飲店）

3.某精釀酒館店員訪談（精釀從業(yè)者，與客戶建立良好的客群關(guān)系）

通過與不同品牌、不同類型、不同的精釀啤酒專業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行深度訪談，項(xiàng)目組獲取到了強(qiáng)有力的信息，為消費(fèi)調(diào)研和品牌塑造奠定了初步方向：

1. 精釀啤酒是一個(gè)普通品類，不是一個(gè)明確的定位概念；

2.大部分消費(fèi)者注重精釀啤酒的社交屬性，不是十分在乎是否是不是精釀啤酒；

3.鮮啤和生啤相較國外進(jìn)口精釀啤酒，因?yàn)闆]有包裝，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度反而會(huì)低；

4.國產(chǎn)瓶裝酒受國外沖擊較大，先天性基因不足，導(dǎo)致消費(fèi)者不信任會(huì)好喝。

自建酒廠領(lǐng)銜中國新精釀

從成立之初，創(chuàng)始人楊總就確立了做真正健康的精釀啤酒的初心，為此，進(jìn)行了一系列的建設(shè)布局

1.自有工廠，源頭認(rèn)證

企業(yè)在上海自建麥?zhǔn)舜计【乒S，配備完整的精釀啤酒生產(chǎn)線，從投料、糖化、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節(jié)，全部采用一流生產(chǎn)設(shè)備，保證每一道工序都遵循精釀啤酒和現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)。

2.精選優(yōu)質(zhì)進(jìn)口好原料

拒絕添加大米、玉米等降成本和口味之行為，麥芽、啤酒花、酵母等釀造原料全進(jìn)口。

3.大師配方，純凈釀造

采用傳統(tǒng)工藝純法釀造，以《1516啤酒純凈法》為藍(lán)本，聯(lián)合國內(nèi)外多名大師級(jí)釀酒師共同研發(fā)口味，讓中國人在本土就能喝到比肩國際的中國精釀啤酒！

消費(fèi)者需要組合找到最適合的機(jī)會(huì)需求與目標(biāo)消費(fèi)者

在經(jīng)歷相當(dāng)長時(shí)間的調(diào)研和巨量的信息輸入之后，結(jié)合消費(fèi)者定性與定量調(diào)研數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒真實(shí)的需要以及需要的權(quán)重，判斷機(jī)會(huì)需求。

1.行業(yè)呈現(xiàn)「泛精釀」現(xiàn)象

如今不管是不是精釀小酒廠，是不是小罐發(fā)酵工藝，是否采用精釀啤酒的高品質(zhì)原料，都打著精釀的擦邊球；行業(yè)中“偽精釀”層出不窮，仿佛只要貼上精釀的標(biāo)簽，就能賣出精釀的價(jià)格。

2.消費(fèi)者希望喝到真正的精釀啤酒

市場是靠消費(fèi)者的認(rèn)可來說話的，面對(duì)魚龍混雜的精釀市場，唯有堅(jiān)持初心，抵住誘惑，品牌才能走得正，走得遠(yuǎn)，走得長久。正是因?yàn)槿绱?，普麥爾精釀啤酒愿意不惜原料和成本，做真正意義上的健康高品質(zhì)精釀啤酒，提供給消費(fèi)者更好的精釀體驗(yàn)。

3.鮮啤酒有著進(jìn)口啤酒不可比擬的競爭強(qiáng)勢

由于國內(nèi)精釀啤酒的釀造理念、釀造原料、釀酒水平等，都與國外有著不小的差距，導(dǎo)致口味相差頗大，本土的精釀啤酒很難與國外的精釀啤酒競爭。而出廠不殺菌的鮮啤酒，可以保留啤酒純正風(fēng)味口感，在這一點(diǎn)上，本土精釀?dòng)兄鴩膺M(jìn)口啤酒不可比擬的絕對(duì)優(yōu)勢。國外的精釀啤酒經(jīng)過長時(shí)間的遠(yuǎn)洋海運(yùn)，只有在出廠時(shí)殺菌，到達(dá)中國消費(fèi)者的手中時(shí)才不會(huì)變質(zhì)，但此時(shí)的味道已經(jīng)發(fā)生了變化。所以，只有國內(nèi)的酒廠，可以滿足中國本土·本地·本區(qū)域消費(fèi)者的鮮啤酒口味需求。

4.精釀啤酒是加深友誼的一大利器

杯酒識(shí)朋友，酒后吐箴言，朋友之間不能沒有酒，朋友之間不能都是酒。酒逢知己者飲，真正的朋友，不比拼酒量，也不隱藏酒量；真正的朋友，不喧囂酒膽，但可以耍酒瘋。朋友如酒，越處越珍惜，酒若朋友，越品越有味兒！真正的朋友，才配喝真正的好酒！真正的朋友，希望你喝好，但不希望你喝醉！喝精釀啤酒，交知己好友！真正的朋友，無論是天天見還是長時(shí)間不見，都將最初的那份純粹友誼保持到天長地久！

5.普麥爾，為知己而生！

基于以上賦予精釀啤酒的功能價(jià)值和情感價(jià)值，普麥爾品牌核心價(jià)值悄然而生：

普麥精釀啤酒，敬重傳統(tǒng)啤酒手作工藝和精釀理念，以獨(dú)具創(chuàng)造性的精釀信仰，天然、純粹、健康的釀造原料，釀造啤酒原鮮本味；就如同與知己好友一般的感情，不忘初心，友誼純粹。

普麥爾精釀啤酒消費(fèi)者座談會(huì)

精釀啤酒消費(fèi)渠道調(diào)研（賣場與酒吧）

經(jīng)典真精釀，知己普麥爾

1、社交是精釀啤酒的重要屬性和高頻消費(fèi)場景

酒是社交場所必備之物，而精釀啤酒則是將傳統(tǒng)啤酒的社交逼格拉升了好幾個(gè)檔次；無論是正餐佐飲還是餐后單飲，外出應(yīng)酬亦或是居家獨(dú)酌，好友轟趴又或者公司年會(huì)，大到商業(yè)活動(dòng)，小至好友聚會(huì)，在眾多的社交場景中，精釀啤酒都可以表現(xiàn)得毫無違和感。無論是微醺還是淺醉，精釀啤酒都具備高頻消費(fèi)的這一重要特點(diǎn)，在社交情緒價(jià)值上面投入是增加精釀啤酒的刺激需要。

2、做原鮮，做經(jīng)典，做純粹，做真精釀

口味的豐富是精釀啤酒的利器也是精釀啤酒讓消費(fèi)者沒有固定概念的壁壘，中國精釀啤酒還屬于消費(fèi)者的認(rèn)知輸入階段，繁雜的上萬種的口味看似多選擇，實(shí)則別無選擇，經(jīng)典的精釀啤酒從最早先就已有共識(shí)，IPA、白啤、黑啤，這是能夠快速并專業(yè)的傳達(dá)的產(chǎn)品，原鮮與經(jīng)典是普麥爾精釀的核心特點(diǎn)也是消費(fèi)強(qiáng)勢需要。

3、對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)需求的核心價(jià)值：經(jīng)典精釀鮮啤與朋友共飲（原鮮本味，知己純粹）

消費(fèi)烙?。捍蜷_知己心門的鑰匙

符號(hào)烙印，是承接品牌核心價(jià)值與定位，贏得消費(fèi)者感知、注意、記憶、聯(lián)想的有效工具。鑰匙，作為人們?nèi)粘Ｉ钪忻刻於加玫降奈锲?，在消費(fèi)者心智中有著智慧、財(cái)富和品質(zhì)等印象。它象征著品牌打開消費(fèi)者的心門，是懂消費(fèi)者的精釀；也希望消費(fèi)者通過普麥爾開啟精釀之門，喝到真正的高品質(zhì)精釀；同時(shí)用鑰匙打開知己好友的心門，和知己好友，喝知己的酒，真精釀、真感情、真朋友；不喝普麥爾，不識(shí)真精釀！

品牌logo在普麥爾德文名稱Purmalz  Beer的基礎(chǔ)上，將首字母P和B提取出來，組合創(chuàng)意設(shè)計(jì)成鑰匙之形。在鑰匙的鎖道凹槽的設(shè)計(jì)上融入王冠符號(hào)，象征著普麥爾的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這一枚金鑰匙，集品牌名稱、藝術(shù)、文化與工匠精神于一體，猶如渾然天成。

德國的啤酒歷史悠久，文化氛圍十分濃郁，專業(yè)和精工品質(zhì)的國家形象，對(duì)應(yīng)的手作和工坊的精釀啤酒。而曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲的哥特式字體，與精釀啤酒的小眾形象十分貼合，個(gè)性復(fù)古的德語手寫體，彰顯普麥爾知己精釀的專業(yè)品質(zhì)再適合不過了。

秉持核心價(jià)值，甄選經(jīng)典產(chǎn)品

1.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費(fèi)者對(duì)于白啤、果啤、IPA、黑啤和黃啤的偏好較高，這為普麥爾知己精釀的產(chǎn)品開發(fā)提供了直接有效的風(fēng)格數(shù)據(jù)支撐。

2.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費(fèi)者偏好原麥汁濃度高，IBU（苦味）低且泡沫綿密的精釀啤酒，說明消費(fèi)者希望與傳統(tǒng)啤酒劃開界限，嘗試真正的精釀啤酒。

3.爆品策略，一友一故事，一酒一世界

酒香也怕巷子深，對(duì)于精釀的高要求消費(fèi)者，白啤、黃啤、黑啤、IPA、果啤，都是市場上比較常見的風(fēng)格，普麥爾作為精釀啤酒新品牌，目前暫無半點(diǎn)市場知名度，如果僅靠產(chǎn)品口味的打磨，恐怕短期內(nèi)很難打動(dòng)消費(fèi)者購買；品牌名稱缺乏社交屬性，如何講好每一款產(chǎn)品的故事，尤為重要。你有故事我有酒，知己精釀敬好友，挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇和故事性，是爆品策略的重中之重。而精釀啤酒口味的多樣性，用產(chǎn)品名稱區(qū)分風(fēng)格和口味更顯得口感豐富，可以同時(shí)面向不同風(fēng)格口味的消費(fèi)者。

1、定產(chǎn)品風(fēng)格，強(qiáng)產(chǎn)品名稱

根據(jù)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)中偏好的精釀風(fēng)格，我們打造了5款經(jīng)典的知己的酒，分別創(chuàng)意產(chǎn)品名稱，用強(qiáng)社交屬性，帶動(dòng)品牌出圈。

2、強(qiáng)社交價(jià)值，每一款產(chǎn)品都有社交價(jià)值屬性

清晰每款產(chǎn)品的價(jià)值，明確每款產(chǎn)品的社交價(jià)值屬性，為產(chǎn)品包裝指引風(fēng)格方向。

3、強(qiáng)品牌形象，鑰匙烙印符號(hào)最大化

在產(chǎn)品包裝上，以品牌符號(hào)「鑰匙」作為核心元素，根據(jù)每一款產(chǎn)品的故事，創(chuàng)意包裝風(fēng)格。

4、強(qiáng)消費(fèi)場景，豐富產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品長度上，面向不同的客戶和渠道，每一款產(chǎn)品均設(shè)立不同的規(guī)格（355ml、630ml、3L、19.5L）和多種包裝方式(鋁罐、不銹鋼、太空桶、美標(biāo)桶)，豐富整普麥爾品牌的產(chǎn)品矩陣，以適配微醺、淺醉、好友聚會(huì)、商業(yè)活動(dòng)等多元消費(fèi)場景的精釀需求。

5、強(qiáng)品牌故事，帶動(dòng)消費(fèi)價(jià)值共鳴

知己精釀，酒逢知己飲，和自己人，喝知己的酒！普麥爾讓消費(fèi)者在真正的精釀體驗(yàn)中，尋味知己，精致悅己！

知己精釀力出一孔，渠道平臺(tái)打透擊穿

普麥爾官方網(wǎng)站集品牌、產(chǎn)品、工廠、代工及招商于一體的綜合傳播陣地，必須簡明扼要的描述當(dāng)前品牌的重點(diǎn)信息，讓消費(fèi)者、品牌方與渠道商能快速準(zhǔn)確的找到并了解各自所需的信息。所以，簡潔、專業(yè)的策劃和設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠一眼盡收眼底。電商平臺(tái)作為線上主要銷售平臺(tái)，在品牌啟動(dòng)期，是一種很重要的背書存在，更是一種價(jià)格的旗幟標(biāo)桿，甚至比產(chǎn)生銷量的作用還要大。