重新定義好蟹，大閘蟹的品牌創(chuàng)新

2006年，位于蘇州海鮮市場內(nèi)一間不起眼的小門店，簡陋的連店名也沒有，可奇怪的是店門前經(jīng)常要排很久的隊才能買到大閘蟹，而且很多當?shù)厝硕紩蛲獾厝送扑]。

這家店售賣的大閘蟹，不僅新鮮好吃，個頭還特別大，這其中原因很簡單：當海鮮市場里別的老板都忙于捕撈盡可能多的大閘蟹時，

這家店的老板卻總是穿梭在各大蟹湖邊，精心挑選蟹的品質(zhì)，必須鮮活個頭大，這才會被帶回店里售賣，保證了每只大閘蟹的品質(zhì)和美味，長此以往，口碑效應(yīng)積累，品牌自然名聲在外。

也就是這樣蘇蟹閣迅速發(fā)展，從小小的一家門店到全國36個城市60多家直營店，擁有四大核心基地，蘇蟹閣成為中國大閘蟹十大品牌之一。

當一個品牌不斷累積發(fā)展，得到市場的認可，競相模仿者就會如同雨后春筍一樣。

大閘蟹行業(yè)也同樣如此，蘇蟹閣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)！一是需要重塑品牌，升級品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)意以及視覺創(chuàng)意。

二是跳出以陽澄湖為核心的怪圈，強化品牌的本質(zhì)和特質(zhì)讓市場不易模仿。三是需要強化產(chǎn)品概念建立品牌與消費者的粘性。

大閘蟹行業(yè)品牌化發(fā)展

1、大閘蟹產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長，產(chǎn)量穩(wěn)定增長。

根據(jù)中國漁業(yè)統(tǒng)計年鑒，2018年我國大閘蟹總產(chǎn)量基本維持在80萬噸，產(chǎn)業(yè)規(guī)模2019年突破千億元，年增速約20%，預(yù)計2020年，市場規(guī)模接近1500億元。

2、江蘇成為產(chǎn)蟹大省，占據(jù)全國產(chǎn)量的半壁江山。

產(chǎn)地上，南方較為集中，南北產(chǎn)量比約為8：2。大閘蟹的十大產(chǎn)區(qū)中，固城湖、洪澤湖、太湖、高郵湖、陽澄湖產(chǎn)區(qū)都在江蘇，江蘇總產(chǎn)量約占全國的44%。

除江蘇外，南方地區(qū)中湖北、安徽也分布有大閘蟹的重要產(chǎn)區(qū)，例如湖北的梁子湖、武昌湖產(chǎn)區(qū)和安徽的五河產(chǎn)區(qū)等。

北方的蟹產(chǎn)量占比較小，主要產(chǎn)蟹區(qū)有遼寧盤錦、山東黃河口等。

3、品類差異大，陽澄湖一蟹難求，其他湖區(qū)有蟹難賣。

企業(yè)品牌化意識不強，為了提高銷量和售價，市場上出現(xiàn)了蹭陽澄湖品牌的，「洗澡蟹、過水蟹」成為關(guān)注焦點，造成一時的「陽澄湖熱」的假蟹亂象。

據(jù)新京報報道，2017年陽澄湖大閘蟹真實產(chǎn)量為1600噸左右，市值約3億元，但是當年總營銷額卻達到300億元，由此推斷市場上99%的陽澄湖大閘蟹是冒牌貨。

4、線上成為大閘蟹重點銷售渠道，各大平臺紛紛布局。

各大平臺入局：天貓生鮮搶先占領(lǐng)陽澄湖大閘蟹市場，自有品牌打造爆品大閘蟹，聯(lián)手EMS提升大閘蟹運輸效率；京東生鮮擴大大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，全面發(fā)力大閘蟹市場；

順豐速運利用自有資源占據(jù)生鮮冷鏈物流優(yōu)勢。在包含大閘蟹的搜索關(guān)鍵詞中，大閘蟹、禮盒、陽澄湖大閘蟹、大閘蟹京東自營等關(guān)鍵詞搜詞次數(shù)較高。

5、一年只賣一季，大閘蟹消費周期短暫而集中。

不同于其他的水產(chǎn)品，大閘蟹的生長周期決定了它的銷售時間。

大閘蟹養(yǎng)殖從胚胎到成蟹需要歷經(jīng)1～2年之久，雖然各個地方大閘蟹的上市時間不一，但上市期大都只有短短的兩個月左右，每年4月份投苗，至次年9月下旬進入捕撈季，到11月末結(jié)束。

6、上市季節(jié)禮遇雙節(jié)，大閘蟹成為節(jié)慶送禮佳品。

大閘蟹的成熟期正逢中秋與國慶前后，深受消費者的喜愛，且生長周期漫長產(chǎn)量有限，于是大閘蟹成為深受追棒的送禮佳品。

蟹禮，蟹禮卡，預(yù)售卡，成為各大商家提升大閘蟹價值常規(guī)產(chǎn)品和玩法。

7、競品多以陽澄湖產(chǎn)地為主導，結(jié)合線上+線下的方式進行銷售。雖有以明星代言，高端定制作為宣傳的重點，但大部分品牌定位不明確，視覺設(shè)計參差不齊。

8、與其他行業(yè)成熟的品牌相比，大閘蟹行業(yè)還屬于品牌化初期建設(shè)階段，

強調(diào)產(chǎn)品的個性，以禮品場景為主要范疇的行業(yè)，品牌的定位概念需要具備的是品牌對外訴求的表現(xiàn)，產(chǎn)品概念所需要具備的是附加價值增量的加持。

蘇蟹閣扎實積累，沉淀實力

品牌有積淀。蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)里的老品牌，12年經(jīng)營積累，產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定，已經(jīng)有一定的品牌積淀和積累。

產(chǎn)品有基礎(chǔ)。蘇蟹閣的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)和區(qū)域市場都是公認的“大肥美”，已經(jīng)在消費者心目中建立起良好的口碑和產(chǎn)品力印象。

渠道全直營。蘇蟹閣堅持品牌直營，在全國各地36座大中型城市，經(jīng)營著60+家連鎖直營門店，品牌初具規(guī)模，產(chǎn)品品質(zhì)如一。

養(yǎng)殖全鏈條。為從源頭上把控大閘蟹產(chǎn)品品質(zhì)，蘇蟹閣自建優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系和核心養(yǎng)殖基地，用獨到的匠心精神，

                    從基地養(yǎng)殖到售后服務(wù)整個經(jīng)營環(huán)節(jié)，讓消費者實實在在看得到蘇蟹閣對于細節(jié)的把控，對于產(chǎn)品的信賴。

洞察消費需求，秉持核心價值

1、26～35歲的年輕人是網(wǎng)購大閘蟹的主力軍。

80、90后是消費主力，26-35歲人群是購買大閘蟹的主力軍，銷售額明顯高于其他年齡段消費者，且銷售額增速加快；

其次是36-45歲人群，逐年增速平緩提升。56歲以上人群消費額最少，但增速也平緩提升；

而16-25歲人群和46-55歲人群銷售額增速放緩?？磥硐鄬τ?0、90后，大部分60、70后人群對于大閘蟹的熱情相對較低。

2、 購買大閘蟹時，水海產(chǎn)類禮盒也是送給長輩的常見禮品。

80、90后甚至是00后在購買大閘蟹時還喜歡關(guān)聯(lián)購買蝦類產(chǎn)品。

除此之外，由于80、90后普遍已經(jīng)進入職場或是組建家庭，他們還會順帶購買水海產(chǎn)禮盒用于送禮。在送禮上，男女均對購買大閘蟹禮盒情有獨鐘。

數(shù)據(jù)顯示，男女均愛在網(wǎng)購時搜索陽澄湖大閘蟹、禮盒等關(guān)鍵詞，其中公蟹母蟹搭配的類型備受青睞。

3、中老年人更懂吃蟹，黃酒和大閘蟹形成黃金CP。

相比之下，中老年男性和女性大部分已經(jīng)到了享受人生的階段，在購買大閘蟹之余喜歡順便購買黃酒，吃蟹伴酒好不愜意。

4、小鎮(zhèn)居民和白領(lǐng)人群是大閘蟹購買者的主要標簽。

從消費者職業(yè)來看，白領(lǐng)人群和小鎮(zhèn)居民的大閘蟹銷售額較高，但從購買大閘蟹的銷售額與整體消費占比來看，小鎮(zhèn)居民超越白領(lǐng)人群占比第一。

教師、工人及公務(wù)員的銷售額增速也在逐年提高，而醫(yī)務(wù)人員和金融從業(yè)者關(guān)于大閘蟹上銷售額明顯低于其他職業(yè)人群的銷售額，排在末尾兩位。

5.消費者評價呈現(xiàn)多元標準，年齡越大越注重口味。

味道口感仍然是消費者重要的評價標準，年齡越大越注重，各年齡段消費者對于大閘蟹的評價關(guān)鍵詞，既要美味可口，又要性價比高，還要包裝精美，消費者評判標準多元。

品牌是要解決消費者的疑惑，減少消費者的決策成本，既然消費者對“品質(zhì)有高要求”，又有對“選蟹的迷?！?，我們就要從根源出發(fā)，解決“消費者的問題”。

 眾多的問題中，重點是要對“好蟹”有一個清晰的，消費者容易理解的“好”的認知。

塔望認為，需要通過一個字，一種象征，一個標準，來呈現(xiàn)蘇蟹閣 “好蟹”的表達，并重新定義大閘蟹行業(yè)的“好蟹”。

這對于“好蟹”的定義不僅僅是一個標準，一個立向語，還是一個品類層級，一個清晰認知。

縱觀整個大閘蟹品牌市場，除了主打“陽澄湖”地區(qū)定位之外，各個品牌從“養(yǎng)殖標準”、“選蟹標準”、“經(jīng)營時間”、“背景深厚”、“實力強大”，都無非在表達一個目標：品牌做得是“好蟹”。

定義“上品”標準，明確“上品”支撐

上品，上等之意；上品，請品嘗之意；上品，好之意。北齊顏之推 《顏氏家訓·勉學》：“如此諸賢，故為上品，以外率多田野閑人。”

《晉書·劉毅傳》：“是以上品無寒門，下品無勢族?！?；

明馬愈 《馬氏日抄·方城石》：“此硯雖非玉，亦石中上品也?！吧掀贰敝~給我們品牌訴求訂立了不同于“高端”“貴族”的基準；“上品”有眾好之意，無浮夸之感。

從“消費需求”來定義品牌定位：樹立產(chǎn)品的高標準，解決“品質(zhì)”的關(guān)鍵問題。

用“上品”二字，代表了好蟹的標準，同時以立向語句堅定地表達蘇蟹閣的行為意愿，消費者更能產(chǎn)生信賴。

建立品類層級，解決“選擇”的問題，定義品類層級，與“蘇蟹閣”品牌名意義相鏈接。「品牌定位」打造高標準的上品蟹「品牌slogan」秉持高標準 只做上品蟹。

要定義上品蟹就要確實的把上品蟹的可理解化的標準做出來，一方面是在大閘蟹協(xié)會制定評價標準，另一方面對外制定支撐“上品”的配稱。支撐價值：上品蟹，大師定。

產(chǎn)品標準制定，八道工序，上品甄別。

將蘇蟹閣的整個生產(chǎn)和服務(wù)流程又梳理了一遍。從育苗、養(yǎng)殖、配送、服務(wù)蘇蟹閣擁有一套完善的生產(chǎn)鏈體系，

選蟹上要同時滿足金爪、黃毛、青背、白肚的高標準。十大特點，定義上品蟹。

每只蟹歷經(jīng)八道工序嚴格篩選，最終僅選取20%的上品大閘蟹。

這一套流程就是蘇蟹閣品質(zhì)的保證，就是“蘇蟹閣，只做上品蟹！”的強有力支撐。十大好蟹標準，上品優(yōu)選：靚、健、重、實、肥、紅、大、腥、鮮、甜。

蘇蟹閣“FRESH”價值體系標準

Fitness健康 — 蘇蟹閣大閘蟹蟹凈化過濾缸采用科學凈化過濾方法、合理的儲存凈化模式，有效降低大閘蟹身上淤泥，保證客戶收到的每只大閘蟹具備食品級安全健康。

Recherche精選 — 蘇蟹閣從每100只大閘蟹中精選40只精品大閘蟹，保障送到您餐桌上的都是蟹中極品。

Environment環(huán)境 — 陽澄湖東湖優(yōu)質(zhì)水域，水質(zhì)清淳如鏡，水淺底硬，水草豐茂，延伸寬闊，氣候得宜，是大閘蟹定居理想的“天然牧場 ”。

Safe安全 — 把源頭關(guān)，專注中華絨螯蟹苗的培育和成蟹的科學養(yǎng)殖，控制優(yōu)質(zhì)健康蟹種進入湖區(qū)養(yǎng)殖。

專業(yè)篩選，由蟹場的專業(yè)蟹農(nóng)進行篩選，將未能完全成熟和體質(zhì)不好的蟹進行分別處理，篩選率達到60%。

Highest最高 — 蘇蟹閣以最高價值標準養(yǎng)殖、優(yōu)選大閘蟹，將體大膘肥，殼薄肉甜，青殼白壯、金爪毛黃、肉質(zhì)膏膩、十肢壯碩，滋味鮮美的陽澄湖大閘蟹送到您的餐桌。

用刻度傳遞態(tài)度 — 打造中國最好的高端湖蟹品牌

蟹分為六等：一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四等是溪蟹、五等是溝蟹；六等是海蟹。

蘇蟹閣企業(yè)在堅持陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖根據(jù)地不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上，公司提出在全國范圍內(nèi)為客戶提供優(yōu)質(zhì)湖蟹，

深入長江種群、遼河種群和甌江種群，在產(chǎn)出高質(zhì)量大閘蟹的地區(qū)，與當?shù)匦忿r(nóng)深度交流合作，在未來，將最好的大閘蟹送到您的餐桌。

1、看：優(yōu)質(zhì)的湖蟹背甲殼呈青灰色，有光澤，腹為白色，臍上部無印跡，肢體連接牢固。

2、掂：挑出外觀符合上述要求的湖蟹，逐個用手掂它的分量，以手感重的為佳。

3、剝：剝開湖蟹的臍蓋，若殼內(nèi)蟹黃凝聚成形，則為好蟹。

4、拉：輕拉蟹腿有微弱彈力，表明是新鮮湖蟹；若不新鮮的湖蟹，輕拉蟹腿，不僅沒有微弱彈力，而且蟹腿容易斷落。

5、聞：如聞到湖蟹有腥臭味，說明湖蟹已腐敗變質(zhì)，不能再食用。

蘇蟹閣遵循自然之道

物·有活性，源于自然、達于自然，以自然之道養(yǎng)自然之物。蘇蟹閣遵循自然養(yǎng)殖之道，在陽澄湖東湖遼闊的水域，從蟹苗到成蟹，將對自然的敬畏融入大閘蟹的養(yǎng)殖過程。

蟹苗培育基地

蘇蟹閣蟹苗繁育基地，培育的中華絨螯蟹淡水幼苗(扣蟹)，利用天然長江蟹苗培育蟹種，總面積超過800畝，

地址位于寶山長江源頭，最佳的地理環(huán)境造就了蘇蟹閣天然蟹苗的優(yōu)良品質(zhì)，是高品質(zhì)陽澄湖大閘蟹的基礎(chǔ)保障。

扣蟹養(yǎng)殖基地

扣蟹是指每只2克以上的幼蟹，是成蟹養(yǎng)殖的苗種來源。

蘇蟹閣池塘式養(yǎng)殖，其形狀為長方形或正方形，面積1－10畝左右，池水深1．5m；也有的池塘中間剩1/3的淺水平臺，

平臺水深0.2－0.3m；池塘兩端建有進排水設(shè)施，防止敵害魚蝦入池和扣蟹的逃逸。池塘式養(yǎng)殖扣蟹投放苗量為每畝放大眼幼體1kg，或豆蟹3萬只。

成蟹養(yǎng)殖基地：（農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖合作社）

成蟹養(yǎng)殖系指二齡蟹的養(yǎng)殖，即蟹苗經(jīng)暫養(yǎng)(幼蟹培育) 和-齡蟹種的培育至翌年的驚蟄后便進入二齡蟹的培育，直至湖蟹捕撈上市。

本階段湖蟹的生長發(fā)育有如下特點：個體增重迅速，絕對生長量大。蟹通過一齡飼養(yǎng)，時經(jīng)9個月左右,體重增加;但這時體重也不過50g左右，絕對增重約5Og。

而成蟹飼養(yǎng)階段，歷時7個月左右，體重雖僅增加了3 - 6倍，達150 - 300g（個別的可達 350-400g），但絕對增重卻達100-250g，甚至更高。②扣蟹到成蟹一般要經(jīng)歷5－6次的蛻殼。

③成蟹取食量大，對餌料質(zhì)量要求較高。④性腺逐漸發(fā)育成熟。

蟹源儲備基地

蘇蟹閣蟹源儲備基地，位于清水大閘蟹之鄉(xiāng)蘇州陽澄湖鎮(zhèn)。

充分利用了自身的優(yōu)勢，目前已形成自身水面開發(fā)+當?shù)匦忿r(nóng)合作的產(chǎn)業(yè)模式，目前每天大閘蟹儲備量在25噸。

蘇蟹閣蟹源儲備基地，以生態(tài)養(yǎng)殖模式存儲、科學管理，存儲過程執(zhí)行陽澄湖大閘蟹無公害標準。存儲過程采用水草等天然餌料喂養(yǎng)，所產(chǎn)的大閘蟹肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富。

優(yōu)生優(yōu)長  層層把關(guān)

上千畝養(yǎng)殖基地：天然長江源頭蟹苗培育蟹種，科學管理+天然飼料養(yǎng)殖方式，優(yōu)選蟹苗精心培育。

5次水草培育清理：根據(jù)大閘蟹的健康生長做好水草培育，構(gòu)筑大閘蟹良好的生存空間。

120次葷素搭配投食：定期投放魚蝦螺絲、玉米等天然餌料喂養(yǎng)，符合生態(tài)養(yǎng)殖模式標準。

22次調(diào)水改善環(huán)境：定期對湖面水質(zhì)及蟹的生長環(huán)境監(jiān)測，優(yōu)化大閘蟹生長的水質(zhì)環(huán)境。

15-18次脫殼歷練：一只蟹需要經(jīng)歷15-18次蛻殼歷練，至此，扣蟹蛻變成優(yōu)質(zhì)陽澄湖大閘蟹。

打造烙印體系，對應(yīng)消費認知

色彩烙?。?/strong>蘇蟹閣的品牌烙印視覺，首先要突出的是蘇蟹閣和上品蟹。如何通過視覺創(chuàng)意表現(xiàn)“上品蟹“？哪些要素最能代表“高品質(zhì)”？

高品質(zhì)代表了高端，高端品牌的代表就是奢侈品，基于“高品質(zhì)”的設(shè)計思考，塔望將蘇蟹閣的設(shè)計與奢侈品牌風格跨界融創(chuàng)。

大閘蟹固有顏色“大閘蟹橙”光澤亮麗與奢侈品牌“愛馬仕橙”交相呼應(yīng)，如果應(yīng)用“愛馬仕橙”來表現(xiàn)“大閘蟹橙”的高貴氣質(zhì)，正好可以傳遞出蘇蟹閣上品蟹的“奢侈品視覺”。

產(chǎn)品語言烙?。?/strong>品牌定位強化本質(zhì)，產(chǎn)品概念強化價值。

通過對產(chǎn)品市場屬性、類質(zhì)產(chǎn)品、自身產(chǎn)品的深入分析，塔望認為蘇蟹閣“產(chǎn)品概念”需要具備以下3大要素： “禮品”做引導，以“附加值”做增量，以“情感”為共鳴。

如何增量產(chǎn)品附加值？蘇蟹閣需要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。從節(jié)日送禮場景出發(fā)，通過對消費者的禮品喜好，基于“禮品有價，送意無價”的禮品邏輯，

塔望為蘇蟹閣產(chǎn)品系列創(chuàng)作了“金玉、錦繡、呈祥”的名稱創(chuàng)意。

命名分別取自于“金玉滿堂、錦繡前程、龍鳳呈祥”這三個詞語，常用于祝福語，寓意著美好的希冀，是適合于產(chǎn)品的送禮屬性，表達無價的送意。

對消費者而言，這組命名是消費者耳熟能詳傳統(tǒng)“討口彩”文化，更易聚焦和傳播，且體現(xiàn)了蘇蟹閣的品牌文化。

對產(chǎn)品而言，這組命名在意境上體現(xiàn)為尊貴的金黃色，更貼合產(chǎn)品的實物形態(tài)。

產(chǎn)品視覺烙?。?/strong>從中式的對立面聯(lián)想到藝術(shù)性的“西式風格”，再結(jié)合“梵高星空藝術(shù)”，

塔望設(shè)計團隊決定畫出一幅具有西方印象派油畫風格的“蟹農(nóng)養(yǎng)蟹場景”插畫作為此次設(shè)計的重要傳播元素。

選用大面積的“愛馬仕橙”作為主色系。佐以如湖水般純凈的寶石藍作為輔助色。

融入西式印象派油畫風格，應(yīng)用些許中式元素做點綴的“蘇蟹閣上品蟹”專屬品牌設(shè)計就此誕生。

營銷落地，一竿子打到底

基于新的戰(zhàn)略定位，升級了官網(wǎng)、網(wǎng)店等相關(guān)配套體系。在2020年8月-10月期間，是大閘蟹重點突破市場的時間。

蘇蟹閣把全新的品牌策略和識別投入市場，重點打造，飽和狙擊。獲得了在10月、11月收獲期指數(shù)級的增長。

「電梯廣告」- 在商圈和高檔小區(qū)投放電梯廣告，重點收獲消費者?！笐敉鈴V告」- 在上海國際會展中心戶外廣告，加大品牌曝光力度。

「出租車廣告」- 投放出租車廣告，讓蘇蟹閣在移動的廣告位上，傳遍全上海。