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重新定義好蟹,大閘蟹的品牌創(chuàng)新


2006年,位于蘇州海鮮市場內一間不起眼的小門店,簡陋的連店名也沒有,可奇怪的是店門前經常要排很久的隊才能買到大閘蟹,而且很多當?shù)厝硕紩蛲獾厝送扑]。

這家店售賣的大閘蟹,不僅新鮮好吃,個頭還特別大,這其中原因很簡單:當海鮮市場里別的老板都忙于捕撈盡可能多的大閘蟹時,

這家店的老板卻總是穿梭在各大蟹湖邊,精心挑選蟹的品質,必須鮮活個頭大,這才會被帶回店里售賣,保證了每只大閘蟹的品質和美味,長此以往,口碑效應積累,品牌自然名聲在外。

也就是這樣蘇蟹閣迅速發(fā)展,從小小的一家門店到全國36個城市60多家直營店,擁有四大核心基地,蘇蟹閣成為中國大閘蟹十大品牌之一。


當一個品牌不斷累積發(fā)展,得到市場的認可,競相模仿者就會如同雨后春筍一樣。

大閘蟹行業(yè)也同樣如此,蘇蟹閣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)!一是需要重塑品牌,升級品牌定位、產品創(chuàng)意以及視覺創(chuàng)意。

二是跳出以陽澄湖為核心的怪圈,強化品牌的本質和特質讓市場不易模仿。三是需要強化產品概念建立品牌與消費者的粘性。




大閘蟹行業(yè)品牌化發(fā)展


1、大閘蟹產業(yè)規(guī)??焖僭鲩L,產量穩(wěn)定增長

根據中國漁業(yè)統(tǒng)計年鑒,2018年我國大閘蟹總產量基本維持在80萬噸,產業(yè)規(guī)模2019年突破千億元,年增速約20%,預計2020年,市場規(guī)模接近1500億元。


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2、江蘇成為產蟹大省,占據全國產量的半壁江山。

產地上,南方較為集中,南北產量比約為8:2。大閘蟹的十大產區(qū)中,固城湖、洪澤湖、太湖、高郵湖、陽澄湖產區(qū)都在江蘇,江蘇總產量約占全國的44%。

除江蘇外,南方地區(qū)中湖北、安徽也分布有大閘蟹的重要產區(qū),例如湖北的梁子湖、武昌湖產區(qū)和安徽的五河產區(qū)等。

北方的蟹產量占比較小,主要產蟹區(qū)有遼寧盤錦、山東黃河口等。


3、品類差異大,陽澄湖一蟹難求,其他湖區(qū)有蟹難賣。

企業(yè)品牌化意識不強,為了提高銷量和售價,市場上出現(xiàn)了蹭陽澄湖品牌的,「洗澡蟹、過水蟹」成為關注焦點,造成一時的「陽澄湖熱」的假蟹亂象。

據新京報報道,2017年陽澄湖大閘蟹真實產量為1600噸左右,市值約3億元,但是當年總營銷額卻達到300億元,由此推斷市場上99%的陽澄湖大閘蟹是冒牌貨。


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4、線上成為大閘蟹重點銷售渠道,各大平臺紛紛布局

各大平臺入局:天貓生鮮搶先占領陽澄湖大閘蟹市場,自有品牌打造爆品大閘蟹,聯(lián)手EMS提升大閘蟹運輸效率;京東生鮮擴大大閘蟹產業(yè)聯(lián)盟,全面發(fā)力大閘蟹市場;

順豐速運利用自有資源占據生鮮冷鏈物流優(yōu)勢。在包含大閘蟹的搜索關鍵詞中,大閘蟹、禮盒、陽澄湖大閘蟹、大閘蟹京東自營等關鍵詞搜詞次數(shù)較高。


5、一年只賣一季,大閘蟹消費周期短暫而集中。

不同于其他的水產品,大閘蟹的生長周期決定了它的銷售時間。

大閘蟹養(yǎng)殖從胚胎到成蟹需要歷經1~2年之久,雖然各個地方大閘蟹的上市時間不一,但上市期大都只有短短的兩個月左右,每年4月份投苗,至次年9月下旬進入捕撈季,到11月末結束。


6、上市季節(jié)禮遇雙節(jié),大閘蟹成為節(jié)慶送禮佳品。

大閘蟹的成熟期正逢中秋與國慶前后,深受消費者的喜愛,且生長周期漫長產量有限,于是大閘蟹成為深受追棒的送禮佳品。

蟹禮,蟹禮卡,預售卡,成為各大商家提升大閘蟹價值常規(guī)產品和玩法。


7、競品多以陽澄湖產地為主導,結合線上+線下的方式進行銷售。雖有以明星代言,高端定制作為宣傳的重點,但大部分品牌定位不明確,視覺設計參差不齊。


8、與其他行業(yè)成熟的品牌相比,大閘蟹行業(yè)還屬于品牌化初期建設階段,

強調產品的個性,以禮品場景為主要范疇的行業(yè),品牌的定位概念需要具備的是品牌對外訴求的表現(xiàn),產品概念所需要具備的是附加價值增量的加持。




蘇蟹閣扎實積累,沉淀實力


品牌有積淀。蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)里的老品牌,12年經營積累,產品品質持續(xù)穩(wěn)定,已經有一定的品牌積淀和積累。

產品有基礎。蘇蟹閣的產品在業(yè)內和區(qū)域市場都是公認的“大肥美”,已經在消費者心目中建立起良好的口碑和產品力印象。

渠道全直營。蘇蟹閣堅持品牌直營,在全國各地36座大中型城市,經營著60+家連鎖直營門店,品牌初具規(guī)模,產品品質如一。

養(yǎng)殖全鏈條。為從源頭上把控大閘蟹產品品質,蘇蟹閣自建優(yōu)質的供應鏈體系和核心養(yǎng)殖基地,用獨到的匠心精神,

                    從基地養(yǎng)殖到售后服務整個經營環(huán)節(jié),讓消費者實實在在看得到蘇蟹閣對于細節(jié)的把控,對于產品的信賴。




洞察消費需求,秉持核心價值


1、26~35歲的年輕人是網購大閘蟹的主力軍。

80、90后是消費主力,26-35歲人群是購買大閘蟹的主力軍,銷售額明顯高于其他年齡段消費者,且銷售額增速加快;

其次是36-45歲人群,逐年增速平緩提升。56歲以上人群消費額最少,但增速也平緩提升;

而16-25歲人群和46-55歲人群銷售額增速放緩??磥硐鄬τ?0、90后,大部分60、70后人群對于大閘蟹的熱情相對較低。


2、 購買大閘蟹時,水海產類禮盒也是送給長輩的常見禮品。

80、90后甚至是00后在購買大閘蟹時還喜歡關聯(lián)購買蝦類產品。

除此之外,由于80、90后普遍已經進入職場或是組建家庭,他們還會順帶購買水海產禮盒用于送禮。在送禮上,男女均對購買大閘蟹禮盒情有獨鐘。

數(shù)據顯示,男女均愛在網購時搜索陽澄湖大閘蟹、禮盒等關鍵詞,其中公蟹母蟹搭配的類型備受青睞。


3、中老年人更懂吃蟹,黃酒和大閘蟹形成黃金CP。

相比之下,中老年男性和女性大部分已經到了享受人生的階段,在購買大閘蟹之余喜歡順便購買黃酒,吃蟹伴酒好不愜意。


4、小鎮(zhèn)居民和白領人群是大閘蟹購買者的主要標簽。

從消費者職業(yè)來看,白領人群和小鎮(zhèn)居民的大閘蟹銷售額較高,但從購買大閘蟹的銷售額與整體消費占比來看,小鎮(zhèn)居民超越白領人群占比第一。

教師、工人及公務員的銷售額增速也在逐年提高,而醫(yī)務人員和金融從業(yè)者關于大閘蟹上銷售額明顯低于其他職業(yè)人群的銷售額,排在末尾兩位。


5.消費者評價呈現(xiàn)多元標準,年齡越大越注重口味。

味道口感仍然是消費者重要的評價標準,年齡越大越注重,各年齡段消費者對于大閘蟹的評價關鍵詞,既要美味可口,又要性價比高,還要包裝精美,消費者評判標準多元。


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品牌是要解決消費者的疑惑,減少消費者的決策成本,既然消費者對“品質有高要求”,又有對“選蟹的迷茫”,我們就要從根源出發(fā),解決“消費者的問題”。

 眾多的問題中,重點是要對“好蟹”有一個清晰的,消費者容易理解的“好”的認知。

塔望認為,需要通過一個字,一種象征,一個標準,來呈現(xiàn)蘇蟹閣 “好蟹”的表達,并重新定義大閘蟹行業(yè)的“好蟹”。

這對于“好蟹”的定義不僅僅是一個標準,一個立向語,還是一個品類層級,一個清晰認知。

縱觀整個大閘蟹品牌市場,除了主打“陽澄湖”地區(qū)定位之外,各個品牌從“養(yǎng)殖標準”、“選蟹標準”、“經營時間”、“背景深厚”、“實力強大”,都無非在表達一個目標:品牌做得是“好蟹”。


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定義“上品”標準,明確“上品”支撐


上品,上等之意;上品,請品嘗之意;上品,好之意。北齊顏之推 《顏氏家訓·勉學》:“如此諸賢,故為上品,以外率多田野閑人?!?/p>

《晉書·劉毅傳》:“是以上品無寒門,下品無勢族。”;

明馬愈 《馬氏日抄·方城石》:“此硯雖非玉,亦石中上品也。“上品”之詞給我們品牌訴求訂立了不同于“高端”“貴族”的基準;“上品”有眾好之意,無浮夸之感。



從“消費需求”來定義品牌定位:樹立產品的高標準,解決“品質”的關鍵問題。

用“上品”二字,代表了好蟹的標準,同時以立向語句堅定地表達蘇蟹閣的行為意愿,消費者更能產生信賴。

建立品類層級,解決“選擇”的問題,定義品類層級,與“蘇蟹閣”品牌名意義相鏈接?!钙放贫ㄎ弧勾蛟旄邩藴实纳掀沸贰钙放苨logan」秉持高標準 只做上品蟹。


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要定義上品蟹就要確實的把上品蟹的可理解化的標準做出來,一方面是在大閘蟹協(xié)會制定評價標準,另一方面對外制定支撐“上品”的配稱。支撐價值:上品蟹,大師定。


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產品標準制定,八道工序,上品甄別。

將蘇蟹閣的整個生產和服務流程又梳理了一遍。從育苗、養(yǎng)殖、配送、服務蘇蟹閣擁有一套完善的生產鏈體系,

選蟹上要同時滿足金爪、黃毛、青背、白肚的高標準。十大特點,定義上品蟹。

每只蟹歷經八道工序嚴格篩選,最終僅選取20%的上品大閘蟹。

這一套流程就是蘇蟹閣品質的保證,就是“蘇蟹閣,只做上品蟹!”的強有力支撐。十大好蟹標準,上品優(yōu)選:靚、健、重、實、肥、紅、大、腥、鮮、甜。





蘇蟹閣“FRESH”價值體系標準


Fitness健康 — 蘇蟹閣大閘蟹蟹凈化過濾缸采用科學凈化過濾方法、合理的儲存凈化模式,有效降低大閘蟹身上淤泥,保證客戶收到的每只大閘蟹具備食品級安全健康。

Recherche精選 — 蘇蟹閣從每100只大閘蟹中精選40只精品大閘蟹,保障送到您餐桌上的都是蟹中極品。

Environment環(huán)境 — 陽澄湖東湖優(yōu)質水域,水質清淳如鏡,水淺底硬,水草豐茂,延伸寬闊,氣候得宜,是大閘蟹定居理想的“天然牧場 ”。


Safe安全 — 把源頭關,專注中華絨螯蟹苗的培育和成蟹的科學養(yǎng)殖,控制優(yōu)質健康蟹種進入湖區(qū)養(yǎng)殖。

專業(yè)篩選,由蟹場的專業(yè)蟹農進行篩選,將未能完全成熟和體質不好的蟹進行分別處理,篩選率達到60%。

Highest最高 — 蘇蟹閣以最高價值標準養(yǎng)殖、優(yōu)選大閘蟹,將體大膘肥,殼薄肉甜,青殼白壯、金爪毛黃、肉質膏膩、十肢壯碩,滋味鮮美的陽澄湖大閘蟹送到您的餐桌。


用刻度傳遞態(tài)度 — 打造中國最好的高端湖蟹品牌


蟹分為六等:一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四等是溪蟹、五等是溝蟹;六等是海蟹。

蘇蟹閣企業(yè)在堅持陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖根據地不斷發(fā)展壯大的基礎上,公司提出在全國范圍內為客戶提供優(yōu)質湖蟹,

深入長江種群、遼河種群和甌江種群,在產出高質量大閘蟹的地區(qū),與當?shù)匦忿r深度交流合作,在未來,將最好的大閘蟹送到您的餐桌。

1、看:優(yōu)質的湖蟹背甲殼呈青灰色,有光澤,腹為白色,臍上部無印跡,肢體連接牢固。

2、掂:挑出外觀符合上述要求的湖蟹,逐個用手掂它的分量,以手感重的為佳。

3、剝:剝開湖蟹的臍蓋,若殼內蟹黃凝聚成形,則為好蟹。

4、拉:輕拉蟹腿有微弱彈力,表明是新鮮湖蟹;若不新鮮的湖蟹,輕拉蟹腿,不僅沒有微弱彈力,而且蟹腿容易斷落。

5、聞:如聞到湖蟹有腥臭味,說明湖蟹已腐敗變質,不能再食用。




蘇蟹閣遵循自然之道


物·有活性,源于自然、達于自然,以自然之道養(yǎng)自然之物。蘇蟹閣遵循自然養(yǎng)殖之道,在陽澄湖東湖遼闊的水域,從蟹苗到成蟹,將對自然的敬畏融入大閘蟹的養(yǎng)殖過程。


蟹苗培育基地

蘇蟹閣蟹苗繁育基地,培育的中華絨螯蟹淡水幼苗(扣蟹),利用天然長江蟹苗培育蟹種,總面積超過800畝,

地址位于寶山長江源頭,最佳的地理環(huán)境造就了蘇蟹閣天然蟹苗的優(yōu)良品質,是高品質陽澄湖大閘蟹的基礎保障。


扣蟹養(yǎng)殖基地

扣蟹是指每只2克以上的幼蟹,是成蟹養(yǎng)殖的苗種來源。

蘇蟹閣池塘式養(yǎng)殖,其形狀為長方形或正方形,面積1-10畝左右,池水深1.5m;也有的池塘中間剩1/3的淺水平臺,

平臺水深0.2-0.3m;池塘兩端建有進排水設施,防止敵害魚蝦入池和扣蟹的逃逸。池塘式養(yǎng)殖扣蟹投放苗量為每畝放大眼幼體1kg,或豆蟹3萬只。


成蟹養(yǎng)殖基地:(農業(yè)養(yǎng)殖合作社)

成蟹養(yǎng)殖系指二齡蟹的養(yǎng)殖,即蟹苗經暫養(yǎng)(幼蟹培育) 和-齡蟹種的培育至翌年的驚蟄后便進入二齡蟹的培育,直至湖蟹捕撈上市。

本階段湖蟹的生長發(fā)育有如下特點:個體增重迅速,絕對生長量大。蟹通過一齡飼養(yǎng),時經9個月左右,體重增加;但這時體重也不過50g左右,絕對增重約5Og。

而成蟹飼養(yǎng)階段,歷時7個月左右,體重雖僅增加了3 - 6倍,達150 - 300g(個別的可達 350-400g),但絕對增重卻達100-250g,甚至更高。②扣蟹到成蟹一般要經歷5-6次的蛻殼。

③成蟹取食量大,對餌料質量要求較高。④性腺逐漸發(fā)育成熟。


蟹源儲備基地

蘇蟹閣蟹源儲備基地,位于清水大閘蟹之鄉(xiāng)蘇州陽澄湖鎮(zhèn)。

充分利用了自身的優(yōu)勢,目前已形成自身水面開發(fā)+當?shù)匦忿r合作的產業(yè)模式,目前每天大閘蟹儲備量在25噸。

蘇蟹閣蟹源儲備基地,以生態(tài)養(yǎng)殖模式存儲、科學管理,存儲過程執(zhí)行陽澄湖大閘蟹無公害標準。存儲過程采用水草等天然餌料喂養(yǎng),所產的大閘蟹肉質鮮美,營養(yǎng)豐富。


優(yōu)生優(yōu)長  層層把關

上千畝養(yǎng)殖基地:天然長江源頭蟹苗培育蟹種,科學管理+天然飼料養(yǎng)殖方式,優(yōu)選蟹苗精心培育。

5次水草培育清理:根據大閘蟹的健康生長做好水草培育,構筑大閘蟹良好的生存空間。

120次葷素搭配投食:定期投放魚蝦螺絲、玉米等天然餌料喂養(yǎng),符合生態(tài)養(yǎng)殖模式標準。

22次調水改善環(huán)境:定期對湖面水質及蟹的生長環(huán)境監(jiān)測,優(yōu)化大閘蟹生長的水質環(huán)境。

15-18次脫殼歷練:一只蟹需要經歷15-18次蛻殼歷練,至此,扣蟹蛻變成優(yōu)質陽澄湖大閘蟹。




打造烙印體系,對應消費認知


色彩烙?。?/strong>蘇蟹閣的品牌烙印視覺,首先要突出的是蘇蟹閣和上品蟹。如何通過視覺創(chuàng)意表現(xiàn)“上品蟹“?哪些要素最能代表“高品質”?

高品質代表了高端,高端品牌的代表就是奢侈品,基于“高品質”的設計思考,塔望將蘇蟹閣的設計與奢侈品牌風格跨界融創(chuàng)。

大閘蟹固有顏色“大閘蟹橙”光澤亮麗與奢侈品牌“愛馬仕橙”交相呼應,如果應用“愛馬仕橙”來表現(xiàn)“大閘蟹橙”的高貴氣質,正好可以傳遞出蘇蟹閣上品蟹的“奢侈品視覺”。


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產品語言烙?。?/strong>品牌定位強化本質,產品概念強化價值。

通過對產品市場屬性、類質產品、自身產品的深入分析,塔望認為蘇蟹閣“產品概念”需要具備以下3大要素: “禮品”做引導,以“附加值”做增量,以“情感”為共鳴。

如何增量產品附加值?蘇蟹閣需要賦予產品更多的文化內涵。從節(jié)日送禮場景出發(fā),通過對消費者的禮品喜好,基于“禮品有價,送意無價”的禮品邏輯,

塔望為蘇蟹閣產品系列創(chuàng)作了“金玉、錦繡、呈祥”的名稱創(chuàng)意。

命名分別取自于“金玉滿堂、錦繡前程、龍鳳呈祥”這三個詞語,常用于祝福語,寓意著美好的希冀,是適合于產品的送禮屬性,表達無價的送意。

對消費者而言,這組命名是消費者耳熟能詳傳統(tǒng)“討口彩”文化,更易聚焦和傳播,且體現(xiàn)了蘇蟹閣的品牌文化。

對產品而言,這組命名在意境上體現(xiàn)為尊貴的金黃色,更貼合產品的實物形態(tài)。


產品視覺烙?。?/strong>從中式的對立面聯(lián)想到藝術性的“西式風格”,再結合“梵高星空藝術”,

塔望設計團隊決定畫出一幅具有西方印象派油畫風格的“蟹農養(yǎng)蟹場景”插畫作為此次設計的重要傳播元素。

選用大面積的“愛馬仕橙”作為主色系。佐以如湖水般純凈的寶石藍作為輔助色。

融入西式印象派油畫風格,應用些許中式元素做點綴的“蘇蟹閣上品蟹”專屬品牌設計就此誕生。


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營銷落地,一竿子打到底


基于新的戰(zhàn)略定位,升級了官網、網店等相關配套體系。在2020年8月-10月期間,是大閘蟹重點突破市場的時間。

蘇蟹閣把全新的品牌策略和識別投入市場,重點打造,飽和狙擊。獲得了在10月、11月收獲期指數(shù)級的增長。

「電梯廣告」- 在商圈和高檔小區(qū)投放電梯廣告,重點收獲消費者?!笐敉鈴V告」- 在上海國際會展中心戶外廣告,加大品牌曝光力度。

「出租車廣告」- 投放出租車廣告,讓蘇蟹閣在移動的廣告位上,傳遍全上海。


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重新定義好蟹,大閘蟹的品牌創(chuàng)新


2006年,位于蘇州海鮮市場內一間不起眼的小門店,簡陋的連店名也沒有,可奇怪的是店門前經常要排很久的隊才能買到大閘蟹,而且很多當?shù)厝硕紩蛲獾厝送扑]。這家店售賣的大閘蟹,不僅新鮮好吃,個頭還特別大,這其中原因很簡單:當海鮮市場里別的老板都忙于捕撈盡可能多的大閘蟹時,這家店的老板卻總是穿梭在各大蟹湖邊,精心挑選蟹的品質,必須鮮活個頭大,這才會被帶回店里售賣,保證了每只大閘蟹的品質和美味,長此以往,口碑效應積累,品牌自然名聲在外。也就是這樣蘇蟹閣迅速發(fā)展,從小小的一家門店到全國36個城市60多家直營店,擁有四大核心基地,蘇蟹閣成為中國大閘蟹十大品牌之一。


當一個品牌不斷累積發(fā)展,得到市場的認可,競相模仿者就會如同雨后春筍一樣。大閘蟹行業(yè)也同樣如此,蘇蟹閣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)!一是需要重塑品牌,升級品牌定位、產品創(chuàng)意以及視覺創(chuàng)意。二是跳出以陽澄湖為核心的怪圈,強化品牌的本質和特質讓市場不易模仿。三是需要強化產品概念建立品牌與消費者的粘性。




大閘蟹行業(yè)品牌化發(fā)展


1、大閘蟹產業(yè)規(guī)模快速增長,產量穩(wěn)定增長。

根據中國漁業(yè)統(tǒng)計年鑒,2018年我國大閘蟹總產量基本維持在80萬噸,產業(yè)規(guī)模2019年突破千億元,年增速約20%,預計2020年,市場規(guī)模接近1500億元。


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2、江蘇成為產蟹大省,占據全國產量的半壁江山。

產地上,南方較為集中,南北產量比約為8:2。大閘蟹的十大產區(qū)中,固城湖、洪澤湖、太湖、高郵湖、陽澄湖產區(qū)都在江蘇,江蘇總產量約占全國的44%。除江蘇外,南方地區(qū)中湖北、安徽也分布有大閘蟹的重要產區(qū),例如湖北的梁子湖、武昌湖產區(qū)和安徽的五河產區(qū)等。北方的蟹產量占比較小,主要產蟹區(qū)有遼寧盤錦、山東黃河口等。


3、品類差異大,陽澄湖一蟹難求,其他湖區(qū)有蟹難賣。

企業(yè)品牌化意識不強,為了提高銷量和售價,市場上出現(xiàn)了蹭陽澄湖品牌的,「洗澡蟹、過水蟹」成為關注焦點,造成一時的「陽澄湖熱」的假蟹亂象。據新京報報道,2017年陽澄湖大閘蟹真實產量為1600噸左右,市值約3億元,但是當年總營銷額卻達到300億元,由此推斷市場上99%的陽澄湖大閘蟹是冒牌貨。


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4、線上成為大閘蟹重點銷售渠道,各大平臺紛紛布局。

各大平臺入局:天貓生鮮搶先占領陽澄湖大閘蟹市場,自有品牌打造爆品大閘蟹,聯(lián)手EMS提升大閘蟹運輸效率;京東生鮮擴大大閘蟹產業(yè)聯(lián)盟,全面發(fā)力大閘蟹市場;順豐速運利用自有資源占據生鮮冷鏈物流優(yōu)勢。在包含大閘蟹的搜索關鍵詞中,大閘蟹、禮盒、陽澄湖大閘蟹、大閘蟹京東自營等關鍵詞搜詞次數(shù)較高。


5、一年只賣一季,大閘蟹消費周期短暫而集中。

不同于其他的水產品,大閘蟹的生長周期決定了它的銷售時間。大閘蟹養(yǎng)殖從胚胎到成蟹需要歷經1~2年之久,雖然各個地方大閘蟹的上市時間不一,但上市期大都只有短短的兩個月左右,每年4月份投苗,至次年9月下旬進入捕撈季,到11月末結束。


6、上市季節(jié)禮遇雙節(jié),大閘蟹成為節(jié)慶送禮佳品。

大閘蟹的成熟期正逢中秋與國慶前后,深受消費者的喜愛,且生長周期漫長產量有限,于是大閘蟹成為深受追棒的送禮佳品。蟹禮,蟹禮卡,預售卡,成為各大商家提升大閘蟹價值常規(guī)產品和玩法。


7、競品多以陽澄湖產地為主導,結合線上+線下的方式進行銷售。雖有以明星代言,高端定制作為宣傳的重點,但大部分品牌定位不明確,視覺設計參差不齊。


8、與其他行業(yè)成熟的品牌相比,大閘蟹行業(yè)還屬于品牌化初期建設階段,強調產品的個性,以禮品場景為主要范疇的行業(yè),品牌的定位概念需要具備的是品牌對外訴求的表現(xiàn),產品概念所需要具備的是附加價值增量的加持。




蘇蟹閣扎實積累,沉淀實力


品牌有積淀。蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)里的老品牌,12年經營積累,產品品質持續(xù)穩(wěn)定,已經有一定的品牌積淀和積累。

產品有基礎。蘇蟹閣的產品在業(yè)內和區(qū)域市場都是公認的“大肥美”,已經在消費者心目中建立起良好的口碑和產品力印象。

渠道全直營。蘇蟹閣堅持品牌直營,在全國各地36座大中型城市,經營著60+家連鎖直營門店,品牌初具規(guī)模,產品品質如一。

養(yǎng)殖全鏈條。為從源頭上把控大閘蟹產品品質,蘇蟹閣自建優(yōu)質的供應鏈體系和核心養(yǎng)殖基地,用獨到的匠心精神,從基地養(yǎng)殖到售后服務整個經營環(huán)節(jié),讓消費者實實在在看得到蘇蟹閣對于細節(jié)的把控,對于產品的信賴。




洞察消費需求,秉持核心價值


1、26~35歲的年輕人是網購大閘蟹的主力軍。

80、90后是消費主力,26-35歲人群是購買大閘蟹的主力軍,銷售額明顯高于其他年齡段消費者,且銷售額增速加快;其次是36-45歲人群,逐年增速平緩提升。56歲以上人群消費額最少,但增速也平緩提升;而16-25歲人群和46-55歲人群銷售額增速放緩??磥硐鄬τ?0、90后,大部分60、70后人群對于大閘蟹的熱情相對較低。


2、 購買大閘蟹時,水海產類禮盒也是送給長輩的常見禮品。

80、90后甚至是00后在購買大閘蟹時還喜歡關聯(lián)購買蝦類產品。除此之外,由于80、90后普遍已經進入職場或是組建家庭,他們還會順帶購買水海產禮盒用于送禮。在送禮上,男女均對購買大閘蟹禮盒情有獨鐘。數(shù)據顯示,男女均愛在網購時搜索陽澄湖大閘蟹、禮盒等關鍵詞,其中公蟹母蟹搭配的類型備受青睞。


3、中老年人更懂吃蟹,黃酒和大閘蟹形成黃金CP。

相比之下,中老年男性和女性大部分已經到了享受人生的階段,在購買大閘蟹之余喜歡順便購買黃酒,吃蟹伴酒好不愜意。


4、小鎮(zhèn)居民和白領人群是大閘蟹購買者的主要標簽。

從消費者職業(yè)來看,白領人群和小鎮(zhèn)居民的大閘蟹銷售額較高,但從購買大閘蟹的銷售額與整體消費占比來看,小鎮(zhèn)居民超越白領人群占比第一。教師、工人及公務員的銷售額增速也在逐年提高,而醫(yī)務人員和金融從業(yè)者關于大閘蟹上銷售額明顯低于其他職業(yè)人群的銷售額,排在末尾兩位。


5.消費者評價呈現(xiàn)多元標準,年齡越大越注重口味。

味道口感仍然是消費者重要的評價標準,年齡越大越注重,各年齡段消費者對于大閘蟹的評價關鍵詞,既要美味可口,又要性價比高,還要包裝精美,消費者評判標準多元。


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品牌是要解決消費者的疑惑,減少消費者的決策成本,既然消費者對“品質有高要求”,又有對“選蟹的迷茫”,我們就要從根源出發(fā),解決“消費者的問題”。 眾多的問題中,重點是要對“好蟹”有一個清晰的,消費者容易理解的“好”的認知。塔望認為,需要通過一個字,一種象征,一個標準,來呈現(xiàn)蘇蟹閣 “好蟹”的表達,并重新定義大閘蟹行業(yè)的“好蟹”。這對于“好蟹”的定義不僅僅是一個標準,一個立向語,還是一個品類層級,一個清晰認知??v觀整個大閘蟹品牌市場,除了主打“陽澄湖”地區(qū)定位之外,各個品牌從“養(yǎng)殖標準”、“選蟹標準”、“經營時間”、“背景深厚”、“實力強大”,都無非在表達一個目標:品牌做得是“好蟹”。


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定義“上品”標準,明確“上品”支撐


上品,上等之意;上品,請品嘗之意;上品,好之意。北齊顏之推 《顏氏家訓·勉學》:“如此諸賢,故為上品,以外率多田野閑人?!薄稌x書·劉毅傳》:“是以上品無寒門,下品無勢族?!保幻黢R愈 《馬氏日抄·方城石》:“此硯雖非玉,亦石中上品也?!吧掀贰敝~給我們品牌訴求訂立了不同于“高端”“貴族”的基準;“上品”有眾好之意,無浮夸之感。



從“消費需求”來定義品牌定位:樹立產品的高標準,解決“品質”的關鍵問題。用“上品”二字,代表了好蟹的標準,同時以立向語句堅定地表達蘇蟹閣的行為意愿,消費者更能產生信賴。建立品類層級,解決“選擇”的問題,定義品類層級,與“蘇蟹閣”品牌名意義相鏈接?!钙放贫ㄎ弧勾蛟旄邩藴实纳掀沸贰钙放苨logan」秉持高標準 只做上品蟹。


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要定義上品蟹就要確實的把上品蟹的可理解化的標準做出來,一方面是在大閘蟹協(xié)會制定評價標準,另一方面對外制定支撐“上品”的配稱。支撐價值:上品蟹,大師定。


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產品標準制定,八道工序,上品甄別。將蘇蟹閣的整個生產和服務流程又梳理了一遍。從育苗、養(yǎng)殖、配送、服務蘇蟹閣擁有一套完善的生產鏈體系,選蟹上要同時滿足金爪、黃毛、青背、白肚的高標準。十大特點,定義上品蟹。每只蟹歷經八道工序嚴格篩選,最終僅選取20%的上品大閘蟹。這一套流程就是蘇蟹閣品質的保證,就是“蘇蟹閣,只做上品蟹!”的強有力支撐。十大好蟹標準,上品優(yōu)選:靚、健、重、實、肥、紅、大、腥、鮮、甜。





蘇蟹閣“FRESH”價值體系標準


Fitness健康 — 蘇蟹閣大閘蟹蟹凈化過濾缸采用科學凈化過濾方法、合理的儲存凈化模式,有效降低大閘蟹身上淤泥,保證客戶收到的每只大閘蟹具備食品級安全健康。


Recherche精選 — 蘇蟹閣從每100只大閘蟹中精選40只精品大閘蟹,保障送到您餐桌上的都是蟹中極品。


Environment環(huán)境 — 陽澄湖東湖優(yōu)質水域,水質清淳如鏡,水淺底硬,水草豐茂,延伸寬闊,氣候得宜,是大閘蟹定居理想的“天然牧場 ”。


Safe安全 — 把源頭關,專注中華絨螯蟹苗的培育和成蟹的科學養(yǎng)殖,控制優(yōu)質健康蟹種進入湖區(qū)養(yǎng)殖。專業(yè)篩選,由蟹場的專業(yè)蟹農進行篩選,將未能完全成熟和體質不好的蟹進行分別處理,篩選率達到60%。


Highest最高 — 蘇蟹閣以最高價值標準養(yǎng)殖、優(yōu)選大閘蟹,將體大膘肥,殼薄肉甜,青殼白壯、金爪毛黃、肉質膏膩、十肢壯碩,滋味鮮美的陽澄湖大閘蟹送到您的餐桌。


用刻度傳遞態(tài)度 — 打造中國最好的高端湖蟹品牌


蟹分為六等:一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四等是溪蟹、五等是溝蟹;六等是海蟹。蘇蟹閣企業(yè)在堅持陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖根據地不斷發(fā)展壯大的基礎上,公司提出在全國范圍內為客戶提供優(yōu)質湖蟹,深入長江種群、遼河種群和甌江種群,在產出高質量大閘蟹的地區(qū),與當?shù)匦忿r深度交流合作,在未來,將最好的大閘蟹送到您的餐桌。


1、看:優(yōu)質的湖蟹背甲殼呈青灰色,有光澤,腹為白色,臍上部無印跡,肢體連接牢固。


2、掂:挑出外觀符合上述要求的湖蟹,逐個用手掂它的分量,以手感重的為佳。


3、剝:剝開湖蟹的臍蓋,若殼內蟹黃凝聚成形,則為好蟹。


4、拉:輕拉蟹腿有微弱彈力,表明是新鮮湖蟹;若不新鮮的湖蟹,輕拉蟹腿,不僅沒有微弱彈力,而且蟹腿容易斷落。


5、聞:如聞到湖蟹有腥臭味,說明湖蟹已腐敗變質,不能再食用。




蘇蟹閣遵循自然之道


物·有活性,源于自然、達于自然,以自然之道養(yǎng)自然之物。蘇蟹閣遵循自然養(yǎng)殖之道,在陽澄湖東湖遼闊的水域,從蟹苗到成蟹,將對自然的敬畏融入大閘蟹的養(yǎng)殖過程。


蟹苗培育基地

蘇蟹閣蟹苗繁育基地,培育的中華絨螯蟹淡水幼苗(扣蟹),利用天然長江蟹苗培育蟹種,總面積超過800畝,地址位于寶山長江源頭,最佳的地理環(huán)境造就了蘇蟹閣天然蟹苗的優(yōu)良品質,是高品質陽澄湖大閘蟹的基礎保障。


扣蟹養(yǎng)殖基地

扣蟹是指每只2克以上的幼蟹,是成蟹養(yǎng)殖的苗種來源。

蘇蟹閣池塘式養(yǎng)殖,其形狀為長方形或正方形,面積1-10畝左右,池水深1.5m;也有的池塘中間剩1/3的淺水平臺,平臺水深0.2-0.3m;池塘兩端建有進排水設施,防止敵害魚蝦入池和扣蟹的逃逸。池塘式養(yǎng)殖扣蟹投放苗量為每畝放大眼幼體1kg,或豆蟹3萬只。


成蟹養(yǎng)殖基地:(農業(yè)養(yǎng)殖合作社)

成蟹養(yǎng)殖系指二齡蟹的養(yǎng)殖,即蟹苗經暫養(yǎng)(幼蟹培育) 和-齡蟹種的培育至翌年的驚蟄后便進入二齡蟹的培育,直至湖蟹捕撈上市。本階段湖蟹的生長發(fā)育有如下特點:個體增重迅速,絕對生長量大。蟹通過一齡飼養(yǎng),時經9個月左右,體重增加;但這時體重也不過50g左右,絕對增重約5Og。而成蟹飼養(yǎng)階段,歷時7個月左右,體重雖僅增加了3 - 6倍,達150 - 300g(個別的可達 350-400g),但絕對增重卻達100-250g,甚至更高。②扣蟹到成蟹一般要經歷5-6次的蛻殼。③成蟹取食量大,對餌料質量要求較高。④性腺逐漸發(fā)育成熟。


蟹源儲備基地

蘇蟹閣蟹源儲備基地,位于清水大閘蟹之鄉(xiāng)蘇州陽澄湖鎮(zhèn)。充分利用了自身的優(yōu)勢,目前已形成自身水面開發(fā)+當?shù)匦忿r合作的產業(yè)模式,目前每天大閘蟹儲備量在25噸。蘇蟹閣蟹源儲備基地,以生態(tài)養(yǎng)殖模式存儲、科學管理,存儲過程執(zhí)行陽澄湖大閘蟹無公害標準。存儲過程采用水草等天然餌料喂養(yǎng),所產的大閘蟹肉質鮮美,營養(yǎng)豐富。


優(yōu)生優(yōu)長  層層把關

上千畝養(yǎng)殖基地:天然長江源頭蟹苗培育蟹種,科學管理+天然飼料養(yǎng)殖方式,優(yōu)選蟹苗精心培育。

5次水草培育清理:根據大閘蟹的健康生長做好水草培育,構筑大閘蟹良好的生存空間。

120次葷素搭配投食:定期投放魚蝦螺絲、玉米等天然餌料喂養(yǎng),符合生態(tài)養(yǎng)殖模式標準。

22次調水改善環(huán)境:定期對湖面水質及蟹的生長環(huán)境監(jiān)測,優(yōu)化大閘蟹生長的水質環(huán)境。

15-18次脫殼歷練:一只蟹需要經歷15-18次蛻殼歷練,至此,扣蟹蛻變成優(yōu)質陽澄湖大閘蟹。




打造烙印體系,對應消費認知


色彩烙印:蘇蟹閣的品牌烙印視覺,首先要突出的是蘇蟹閣和上品蟹。如何通過視覺創(chuàng)意表現(xiàn)“上品蟹“?哪些要素最能代表“高品質”?


高品質代表了高端,高端品牌的代表就是奢侈品,基于“高品質”的設計思考,塔望將蘇蟹閣的設計與奢侈品牌風格跨界融創(chuàng)。大閘蟹固有顏色“大閘蟹橙”光澤亮麗與奢侈品牌“愛馬仕橙”交相呼應,如果應用“愛馬仕橙”來表現(xiàn)“大閘蟹橙”的高貴氣質,正好可以傳遞出蘇蟹閣上品蟹的“奢侈品視覺”。


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產品語言烙?。?/strong>品牌定位強化本質,產品概念強化價值。通過對產品市場屬性、類質產品、自身產品的深入分析,塔望認為蘇蟹閣“產品概念”需要具備以下3大要素: “禮品”做引導,以“附加值”做增量,以“情感”為共鳴。如何增量產品附加值?蘇蟹閣需要賦予產品更多的文化內涵。從節(jié)日送禮場景出發(fā),通過對消費者的禮品喜好,基于“禮品有價,送意無價”的禮品邏輯,塔望為蘇蟹閣產品系列創(chuàng)作了“金玉、錦繡、呈祥”的名稱創(chuàng)意。命名分別取自于“金玉滿堂、錦繡前程、龍鳳呈祥”這三個詞語,常用于祝福語,寓意著美好的希冀,是適合于產品的送禮屬性,表達無價的送意。對消費者而言,這組命名是消費者耳熟能詳傳統(tǒng)“討口彩”文化,更易聚焦和傳播,且體現(xiàn)了蘇蟹閣的品牌文化。對產品而言,這組命名在意境上體現(xiàn)為尊貴的金黃色,更貼合產品的實物形態(tài)。


產品視覺烙?。?/strong>從中式的對立面聯(lián)想到藝術性的“西式風格”,再結合“梵高星空藝術”,塔望設計團隊決定畫出一幅具有西方印象派油畫風格的“蟹農養(yǎng)蟹場景”插畫作為此次設計的重要傳播元素。選用大面積的“愛馬仕橙”作為主色系。佐以如湖水般純凈的寶石藍作為輔助色。融入西式印象派油畫風格,應用些許中式元素做點綴的“蘇蟹閣上品蟹”專屬品牌設計就此誕生。


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營銷落地,一竿子打到底


基于新的戰(zhàn)略定位,升級了官網、網店等相關配套體系。在2020年8月-10月期間,是大閘蟹重點突破市場的時間。蘇蟹閣把全新的品牌策略和識別投入市場,重點打造,飽和狙擊。獲得了在10月、11月收獲期指數(shù)級的增長。       「電梯廣告」- 在商圈和高檔小區(qū)投放電梯廣告,重點收獲消費者。「戶外廣告」- 在上海國際會展中心戶外廣告,加大品牌曝光力度。「出租車廣告」- 投放出租車廣告,讓蘇蟹閣在移動的廣告位上,傳遍全上海。


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上海塔望品牌管理