塔望3W消費戰(zhàn)略 --- U&A研究法

塔望3W消費戰(zhàn)略中“消費本位”重要的消費者研究方法之一是U&A（消費行為和態(tài)度）研究。

擁有全球最大消費人群的中國無疑是當今世界快速消費品發(fā)展最迅猛的市場，特別是在食品大健康領(lǐng)域，競爭激烈、消費升級、迭代頻繁、價值變化。在快速成長的中國市場上，U&A消費研究展現(xiàn)了獨特的價值。

由于中國龐大的人口，消費者在性別、年齡、生活環(huán)境、教育程度、收入水平與財富狀況等方面差異巨大，而這些因素又直接影響著消費行為。因此中國消費市場差異化極大，同一區(qū)域的不同級別市場，不同地理區(qū)域的市場，品類的滲透和品牌的格局千差萬別。經(jīng)濟環(huán)境、生活習慣、消費理念等的差異，消費市場的層次性、復雜性和多元的消費者特性，對品牌戰(zhàn)略、品類策略、營銷策略、觸媒渠道都產(chǎn)生了主動影響。

食品大健康行業(yè)復雜多變，塔望咨詢致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定戰(zhàn)略、規(guī)劃市場、系統(tǒng)營銷贏得商業(yè)成功。塔望咨詢獨創(chuàng)了“3W消費戰(zhàn)略”系統(tǒng)方法論，以消費者研究為核心，以“消費需求、消費認知、消費路徑”為導向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)品牌價值鏈。

塔望3W消費戰(zhàn)略-U&A研究法是從消費習慣、消費行為等多維角度挖掘消費心理和消費驅(qū)動因素的研究方法之一，幫助企業(yè)品牌全面、深入了解消費者，從而為品牌方制定品牌戰(zhàn)略提供科學的決策依據(jù)。

塔望3W消費戰(zhàn)略-U&A研究法

對于食品品牌來說，消費者是誰？消費需求未被滿足的有哪些？驅(qū)動購買選擇的因素有哪些？價格/渠道/促銷/廣告等營銷推力對購買有怎樣的促進？......消費者洞察是品牌戰(zhàn)略、視覺創(chuàng)意、產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略、傳播營銷策略等一切的源頭。

U&A研究（Usage and Attitude Research）是指消費者使用習慣和態(tài)度研究，是針對某一種或某一類產(chǎn)品消費者的深入研究。U&A研究內(nèi)容主要包括消費者對品牌的認知、產(chǎn)品使用與態(tài)度、產(chǎn)品購買與態(tài)度、品牌態(tài)度、生活形態(tài)、媒體接觸習慣等。通過U&A研究模型，企業(yè)可以準確地測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效地了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據(jù)。

一．U&A研究的價值與應用

U&A研究對于企業(yè)客戶的價值所在：

發(fā)現(xiàn)新的品牌機會；市場細分選擇；渠道細分選擇；產(chǎn)品定位選擇；營銷組合策略；

U&A研究具體幫助企業(yè)客戶解決的問題：

了解產(chǎn)品滲透水平(有多少家庭/消費者購買/使用這類新產(chǎn)品/服務)；了解市場規(guī)模；了解品牌地位；掌握購買者/使用者的群體特征/區(qū)隔；掌握消費者使用習慣(種類、頻率、數(shù)量、時間、地點等)、購買習慣(品牌、頻率、數(shù)量、花費、時間、地點、購買決策者等)；掌握消費者對品牌的態(tài)度；通過挖掘相關(guān)消費者潛在需求，了解他們所期待的相關(guān)利益點；掌握相關(guān)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價，掌握其中存在的問題點。

常見的U&A研究應用時機：

· 市場機會分析：用于企業(yè)計劃或準備進入某一個或某一類產(chǎn)品市場前，對整個市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標消費者狀況，判別市場集中度，尋找市場進入的機會和切入點。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進行研究。

· 市場跟蹤研究：用于企業(yè)的某一個或某一類產(chǎn)品進入市場后，跟蹤了解和研究整個市場狀況。以確定產(chǎn)品的市場定位，判定市場競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢/缺陷，描述目標消費者的特征，為企業(yè)的市場營銷策略提供支持。一般按照年度進行連續(xù)性的研究。

常見的U&A研究應用領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略定位，品牌建設規(guī)劃，品牌管理，品牌形象打造，產(chǎn)品規(guī)劃，市場布局規(guī)劃，銷售渠道規(guī)劃，營銷傳播規(guī)劃。

二．U&A研究的內(nèi)容與方法

U&A研究內(nèi)容

1. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：包括全部使用者和購買者、重度使用者、目標市場、不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。

2. 購買和使用習慣：包括消費者使用和購買的產(chǎn)品類型、包裝規(guī)格、時間、地點、場合、數(shù)量、購買金額、使用方法等。

3. 競爭結(jié)構(gòu)研究：研究主要競爭品牌在品牌認知、廣告認知、品牌滲透率、品牌最常使用率、品牌忠誠度、品牌吸引力等市場表現(xiàn)。

U&A研究測量指標

使用情況：使用產(chǎn)品、使用場景、使用動機、使用時間、使用頻率、使用方式、使用數(shù)量......

購買情況：購買產(chǎn)品、購買場景、購買考慮、購買場合、購買渠道、購買時間、購買價格......

對品牌的態(tài)度：品牌認知、品牌選擇、品牌轉(zhuǎn)換、品牌滿意、品牌忠誠、品牌推薦......

媒體習慣：觸媒習慣（電視/報紙/電臺/網(wǎng)絡/戶外）、媒體偏好、媒體對購買的影響......

生活方式：價值觀、社會文化（背景）、生活態(tài)度、家庭/事業(yè)（情況）、消費觀......

背景資料：性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入......

在獲得上述信息的基礎上，可以進一步對問題和需求進行分析，以尋找潛在的市場機會。

示例：

U＆A研究表明，抖音用戶的多元需求在食品飲料領(lǐng)域有明顯表現(xiàn)，根據(jù)巨量算數(shù)2021年中國新銳品牌發(fā)展研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需求都能夠成為他們選擇產(chǎn)品的重要關(guān)注因素。對于準備以抖音為主銷售渠道的食品品牌，在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、賣點提煉及宣傳推廣等行為有該數(shù)據(jù)參照，市場行為的精準度將顯著提高。

(僅作為示例說明，不代表數(shù)據(jù)真實性)

U&A研究方法

· 定性研究 (探索/挖掘消費需求方向，挖掘消費/不消費的動機，挖掘消費趨勢)

研究方法：定性訪談、座談會、陪同購物、浸入式訪談等。

通過定性研究對消費趨勢、消費行為與態(tài)度等進行探索。除了傳統(tǒng)的深度訪談，根據(jù)研究主題的不同，我們還可以使用到陪同購物（觀察購物行為）、浸入式訪談（觀察使用行為）等方法，將消費者還原到真實的場景中，以獲得更深的洞察。

· 定量研究 (量化研究結(jié)果，預測市場規(guī)模)

研究方法：定點訪問、預約面訪、入戶訪問等。

通過定量研究對定性研究的結(jié)果進行量化驗證，因為U&A研究涉及到的研究內(nèi)容多，問卷也會很長，通常會選擇更加適合長時間訪問的方法。

U&A研究結(jié)果

1. 產(chǎn)品滲透 Product penetration

ü 過去某時段的購買/發(fā)放率（即購買/發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋?/p>

ü 過去某時段內(nèi)的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?/p>

ü 經(jīng)常飲用率（即經(jīng)常使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?/p>

ü 產(chǎn)品種類、規(guī)格的滲透水平

2. 市場規(guī)模 Market Size

ü 產(chǎn)品購買量

ü 產(chǎn)品購買金額

ü 產(chǎn)品使用量

3. 購買者特征 Purchase Profile

ü 全部購買者特征

ü 最常購買某品牌特征

4. 使用者特征 User Profile

ü 全部使用者特征

ü 重度使用者特征

ü 經(jīng)常使用者特征

ü 本地品牌使用者特征

ü 最常使用某品牌特征

5. 品牌表現(xiàn)Brand Position/Performance

ü 品牌知名度 

ü 廣告知名度 

ü 品牌滲透水平

   · 最常購買某品牌的百分比

   · 過去某時間使用過某品牌的百分比

   · 最常使用某品牌的百分比

ü 市場占有率Market Share

   · 數(shù)量市場占有率

   · 金額市場占有率

ü 品牌吸引力/品牌轉(zhuǎn)化（Brand conversion）指數(shù)

ü 品牌忠誠度

   · 品牌保持指數(shù)

   · 品牌忠誠指數(shù)

   · 最常使用A品牌同時使用B品牌的比例

   · 平均使用牌子數(shù)

   · 使用牌子數(shù)分布

6. 購買習慣Purchase habits

ü 購買的種類、規(guī)格、包裝

ü 購買的頻率  

   · 購買頻率分布 · 平均購買率

ü 購買數(shù)量   

   · 一次購買數(shù)量的分布  · 人均一次購買數(shù)量

ü 購買花費

   · 一次購買花費的分布  · 人均一次購買花費金額

ü 購買時間

ü 購買地點

ü 購買者

ü 決策者

ü 品牌決策者

7. 購買時考慮的因素

ü 第一權(quán)重因素，第二權(quán)重因素，其他權(quán)重因素

8. 產(chǎn)品使用 Product usage

ü 使用的種類、規(guī)格、包裝

ü 使用的頻率  · 使用頻率分布 ·平均使用頻率

ü 使用數(shù)量    · 一次使用數(shù)量分布 ·人均一次使用數(shù)量

ü 使用時間 

ü 使用場合/地點

ü 使用者

9. 對品牌的態(tài)度

ü 對品牌的總體評價

ü 對品牌在各種功能、形象、價格等方面的評價

ü 品牌印象

U&A研究是消費者研究的基礎，它能幫我們比較全面的認識消費者，進一步還能構(gòu)建消費人群畫像。但如何利用這些數(shù)據(jù)？如何讓消費人群畫像為客戶具體遇到的問題提供決策支持？仍舊需要明確研究目標，以及要解決的問題（比如究竟是產(chǎn)品方面的問題，還是營銷方面？還是其他？）。

示例：

U＆A研究表明，2021年，12.8%的中國消費者每天會買烘焙食品，而每周購買烘焙食品的中國消費者達85.8%，這表明烘焙食品已經(jīng)融入中國消費者的日常飲食結(jié)構(gòu)中。從消費單價來看，20元以上單價占77.1%，其中20-40元區(qū)間占比35.8%，這意味著烘焙產(chǎn)品不僅成為中國消費者日常三餐重要的組成部分，也承載了國人對高品質(zhì)主食、零食的美味與生活品味供給。這是中國消費者對烘焙食品從接受、習慣到消費升級，從消費產(chǎn)品到享受烘焙品牌帶來的高品質(zhì)生活方式底層需求升級的明確依據(jù)。

(僅作為示例說明，不代表數(shù)據(jù)真實性)

對于消費者來說，行為來自意識，認知決策意識，意識來自需求。因此塔望消費戰(zhàn)略的第一步核心研究就是消費者需求研究，基于消費者需求研究進行消費者選擇和需求機會選擇。

中國改革開放40余年，走過了“產(chǎn)品時代”、“渠道時代”，進入了“消費時代”（以消費者為導向的市場）。塔望3W消費戰(zhàn)略，以消費者為導向系統(tǒng)化打造整體品牌，從品牌戰(zhàn)略到品牌落地，體系化的服務使企業(yè)完整一體地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助企業(yè)從內(nèi)到外地建立消費戰(zhàn)略。