烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)研究、發(fā)展趨勢(shì)及思考

在消費(fèi)水平升級(jí)的背景下，年輕人便捷、快速的生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣的西化助力烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。烘焙市場(chǎng)行業(yè)集中度低、準(zhǔn)入門檻低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著未來(lái)中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展不斷成熟，將會(huì)形成明顯的品牌效應(yīng)。

烘焙是食品產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，烘焙行業(yè)會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展，行業(yè)正迎來(lái)紅利期。本期【塔望食業(yè)洞察】從烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)研究、發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展思考等方面進(jìn)行了分析解讀，以供參考。

一．烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)烘焙行業(yè)起步較晚。隨著我國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，蛋糕、面包等烘焙食品越發(fā)成為消費(fèi)者飲食的重要組成部分，烘焙行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始規(guī)模高速增長(zhǎng)。2000年后，我國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，新加坡的面包新語(yǔ)、韓國(guó)的巴黎貝甜、日本的山崎面包，憑借品牌優(yōu)勢(shì)和店面風(fēng)格在我國(guó)市場(chǎng)占有率一路飆升。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來(lái)五年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心）

2021年，中國(guó)烘焙企業(yè)開(kāi)始崛起，互聯(lián)網(wǎng)品牌依托線上渠道的便利性，也得到了快速發(fā)展。烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)集中度CR5為10.6%。90%以上的市場(chǎng)均是年收入2000萬(wàn)元左右的品牌，大量中小企業(yè)涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中國(guó)烘焙行業(yè)Top 5企業(yè)市場(chǎng)份額占比

（數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊）

二．烘焙消費(fèi)研究

1. 烘焙消費(fèi)群體畫像

烘焙門店的消費(fèi)核心群體是25-35歲的女性人群。80、90是現(xiàn)階段的消費(fèi)主力，年齡呈年輕化趨勢(shì)。在烘焙門店消費(fèi)者性別分布中，女性消費(fèi)人群占比為76.9%，是烘焙門店消費(fèi)人群的主流。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）

2. 人均消費(fèi)量偏低，提升空間巨大。

雖然近年來(lái)我國(guó)烘焙食品行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但人均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)還有較大差距。我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段，人均消費(fèi)水平呈上升趨勢(shì)，我國(guó)烘焙食品行業(yè)人均消費(fèi)量有望持續(xù)上升。并且未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的要求提高，單價(jià)提升也會(huì)帶動(dòng)烘焙行業(yè)規(guī)模的持續(xù)上漲。

3.“Z世代”引爆消費(fèi)潮流大遷移，推動(dòng)烘焙行業(yè)發(fā)展。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的Z世代人群數(shù)量約為 2.64 億人，占目前我國(guó)總?cè)丝诘募s20%。占據(jù)13%的家庭總開(kāi)銷。Z世代特性關(guān)鍵詞：注重?cái)?shù)據(jù)與體驗(yàn)、興趣與社區(qū)、顏值正義等。

“Z世代”引爆消費(fèi)潮流大遷移。Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。成長(zhǎng)于商業(yè)繁榮時(shí)代的Z世代，擁有著更高的文化自信，除了追求新潮之外，他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化也具有極高的熱情，他們期待國(guó)潮，期待這些時(shí)尚、文化潮流從中國(guó)而來(lái)，由中國(guó)品牌發(fā)起。

從新一代消費(fèi)者的角度出發(fā)去思考，他們對(duì)烘焙店的真正訴求不僅僅在于好吃，更兼?zhèn)浣】?、時(shí)尚、可視、社交、休閑、體驗(yàn)等屬性。

· 低卡低脂低糖，更符合他們的消費(fèi)需求

· 顏值高的包裝設(shè)計(jì)更符合他們的品味與審美

· 對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，中央吧臺(tái)可視化更能滿足其安全心理

· 好的手工工藝現(xiàn)場(chǎng)制作等DIY可讓消費(fèi)者更有成就感，滿足其消費(fèi)期待。

· 品類豐富升級(jí)滿足了年輕人挑剔的胃與口感。

· 好的營(yíng)銷內(nèi)容，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心與社交分享......

新一代消費(fèi)人群推動(dòng)烘焙行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也給企業(yè)主或品牌商家?guī)?lái)了更多挑戰(zhàn)。品牌層面，如何構(gòu)筑獨(dú)特品牌調(diào)性，贏得并占領(lǐng)消費(fèi)者心智...產(chǎn)品層面，如何創(chuàng)新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能超過(guò)消費(fèi)者的期待，讓他們驚喜、尖叫...營(yíng)銷層面，如何與Z世代的年輕用戶建立聯(lián)系，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)種草拔草、社交分享、粉絲裂變...

三．貼合年輕消費(fèi)者，“新中式烘焙”細(xì)分賽道崛起。

過(guò)去西式口味的烘焙食品是主角，主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，然而最近一兩年有一個(gè)特別明顯的趨勢(shì)就是新中式烘焙品牌正在加速崛起。

在中西點(diǎn)心的品類與口味間融合，并且順應(yīng)減糖減油趨勢(shì)，加入符合年輕人審美食材，并且通過(guò)國(guó)潮形象營(yíng)銷打造網(wǎng)紅品牌的新興中式烘焙受到越來(lái)越多年輕人的喜歡。如虎頭局、墨茉點(diǎn)心局，憑借國(guó)潮視覺(jué)和爆款單品，成功在全國(guó)年輕人心中“種草”，并先后獲得資本投資。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)已發(fā)布內(nèi)容）

從茶飲到咖啡，從拉面到烘焙，國(guó)內(nèi)品牌們一波波證明了國(guó)潮國(guó)貨品牌對(duì)年輕人的絕對(duì)吸引力，也從側(cè)面反映了正在崛起的中國(guó)品牌的力量。

四．烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及思考

1. 與茶、咖啡、餐飲的融合+創(chuàng)新發(fā)展

疫情黑天鵝無(wú)疑加速了烘焙行業(yè)在各層級(jí)上的資源整合，如今烘焙行業(yè)開(kāi)始積極與茶、咖啡、餐飲等一起，在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)渠道、品牌運(yùn)營(yíng)等方面做融合創(chuàng)新發(fā)展。

2．烘焙新零售趨勢(shì)

烘焙食品的交易渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道及線上渠道。

（1）增加品類，提升門店坪效：以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的新零售運(yùn)營(yíng)體系：多場(chǎng)景滿足、品類混合經(jīng)營(yíng)。

（2）擴(kuò)充流量：新零售“到店+到家+電商”一體化流量競(jìng)爭(zhēng)，滿足多種場(chǎng)景下用戶的消費(fèi)需求。

         消費(fèi)到店：休閑第五空間延伸（如星巴克）、網(wǎng)紅店打卡、手信送禮、沉浸場(chǎng)景體驗(yàn)等；

         中央廚房、配送到家：圍繞著“美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)”、微信“小程序”等外賣到家場(chǎng)景；

         電商平臺(tái)：一二類電商平臺(tái)、直播、私域流量等。

（3）培訓(xùn)+DIY，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，打造品牌差異化：中西烘焙產(chǎn)品結(jié)合+烘焙食品+飲料/教學(xué)培訓(xùn)+DIY相互融合的多種模式。

3. 健康化健康性烘焙食品在未來(lái)發(fā)展中將占烘焙產(chǎn)品份額的大頭。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)健康化飲食標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)升級(jí)，帶有短保、即日、新鮮等標(biāo)簽的食品正成為潮流的寵兒。現(xiàn)目前烘焙食品正在改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀，向營(yíng)養(yǎng)平衡的方向發(fā)展。低糖、低脂，是烘焙行業(yè)的一個(gè)更明確的方向。烘焙產(chǎn)品需要增加營(yíng)養(yǎng)、健康元素，為即將到來(lái)的烘焙行業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備，更好的融入市場(chǎng)中。

4. 烘焙市場(chǎng)的頭部效應(yīng)仍未形成，紅利期仍在。

烘焙食品有著主食、慶祝、休閑等多個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，隨著照片、視頻分享平臺(tái)的普及，烘焙食品更能成為擺拍、測(cè)評(píng)的主角，也將長(zhǎng)期享受品類快速增長(zhǎng)紅利。

年輕消費(fèi)者對(duì)健康，時(shí)尚，個(gè)性，潮流的追逐催促著企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。到目前為止，無(wú)論是傳統(tǒng)的烘焙店，還是新興的網(wǎng)紅品牌，烘焙市場(chǎng)的頭部效應(yīng)仍未形成。如何通過(guò)產(chǎn)品，服務(wù)與營(yíng)銷等方面創(chuàng)新，用更新鮮好玩的消費(fèi)體驗(yàn)在同品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是對(duì)企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

塔望咨詢小結(jié)：烘焙業(yè)本身正在經(jīng)歷巨大的發(fā)展。一方面，實(shí)體烘焙品牌連鎖店不斷變化；另一方面，隨著新的零售方式，如電子商務(wù)，O2O、社交媒體工具等，行業(yè)中的新銳品牌開(kāi)始迅速崛起，并通過(guò)新的營(yíng)銷和傳播方式贏得了許多年輕消費(fèi)者的心。烘焙生態(tài)鏈也很快會(huì)引來(lái)一個(gè)大變革的時(shí)代。

渠道、流量和物流的變化，對(duì)于想要入局的烘焙企業(yè)來(lái)說(shuō)，處于基礎(chǔ)設(shè)施完善后品類發(fā)展紅利的早期，無(wú)論是以便利店渠道切入，還是走"烘焙+飲品"復(fù)合體驗(yàn)，或者是走國(guó)潮中式點(diǎn)心路線，或者是打造基于特定口味的、強(qiáng)用戶粘性的品牌，每個(gè)方式都有機(jī)會(huì)誕生獨(dú)角獸企業(yè)。