食品品牌如何做好消費(fèi)需求洞察直抵消費(fèi)者心智

做生意的都明白這樣一個(gè)道理：“先找到買主，再依照需求出售”。之所以這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@揭示了一條經(jīng)營企業(yè)過程中必須遵守的金科玉律：先有需求，而后才有你的品牌、服務(wù)或功能。

需求洞察是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一切的源頭。菲利普·科特勒說品牌營銷的核心目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營銷創(chuàng)新需要更好地了解消費(fèi)者的思想、動(dòng)機(jī)和決策。很多品牌投資了很大成本去做廣告或促銷，結(jié)果效果不盡人意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費(fèi)者的需求。

比如，有的老板準(zhǔn)備進(jìn)入食品行業(yè)，都是源于這么一剎那的心血來潮，“我要做一款什么什么樣的產(chǎn)品，你看市面上都沒有或是很少人做…”，有了這個(gè)想法之后，然后再去思考誰會(huì)需要這款產(chǎn)品，或者根本不去思考誰需要這款產(chǎn)品。

我們不否認(rèn)先有產(chǎn)品然后再去看你的產(chǎn)品能夠迎合哪部分人需求這種做法是有可能創(chuàng)造出一款好產(chǎn)品的，但那是在以前物資種類并不豐富的年代；如今各類食品豐富多元，而且同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，再如此做產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)大概率會(huì)走向消失。

當(dāng)然也有些老板在準(zhǔn)備做一款產(chǎn)品之前，好像也會(huì)去做一些所謂的市場調(diào)查。怎么做呢？拿上樣品去給身邊所有的親戚朋友免費(fèi)試吃，然后問他們“喜不喜歡吃？”“味道怎么樣？”“如果賣30塊錢你會(huì)買嗎？”。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你得到的答案大多是這樣的：“喜歡吃”，“味道好”，“只要你賣我一定買”…而這樣的調(diào)查結(jié)果，老板自然高興壞了，這么受歡迎的產(chǎn)品一定很好賣 。于是就著手生產(chǎn)上市銷售。

結(jié)果可想而知，所有試吃過的人都沒有買，而且還會(huì)說某某品牌也有你的這種產(chǎn)品，我更喜歡他們的味道。這時(shí)候老板就蒙圈了，調(diào)查市場的時(shí)候都說好，就是沒有說別人的更好，為什么真正上市就賣不動(dòng)了呢?

歸根結(jié)底，最大的誤區(qū)就是只做了淺層的消費(fèi)調(diào)查，而沒有去做深度的消費(fèi)洞察。

做品牌最離不開的就是需求，消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣，而且不斷變化。企業(yè)應(yīng)如何洞察消費(fèi)需求，而避免被“偽需求”支配？進(jìn)一步理解消費(fèi)者，了解需求背后的本質(zhì)。

洞察需求層次，做到有的放矢

消費(fèi)需求具有多重特征，且分類標(biāo)準(zhǔn)也豐富多樣。消費(fèi)者的需求可分為：對(duì)基本功能的需求，對(duì)顏值審美的需求，對(duì)享受良好服務(wù)的需求，對(duì)情感社交的需求，對(duì)獵奇探索的需求…

關(guān)于需求分類，塔望經(jīng)過多年對(duì)食品行業(yè)企業(yè)提供咨詢服務(wù)的商業(yè)實(shí)踐與研究，基于馬斯洛需求層次理論做了一個(gè)更深入的層級(jí)分類。將需求層次由低到高分別為：

生理需要（產(chǎn)品基礎(chǔ)功能等）；

安全需要（健康、安全、穩(wěn)定等）；

審美需求（顏值、欣賞、藝術(shù)與平衡等）；

情感需求（愛與歸屬、建立感情聯(lián)系、社交關(guān)聯(lián)等）；

尊重需求（受尊重、價(jià)值肯定、成就認(rèn)可等）；

認(rèn)知需求（新知識(shí)、探索、好奇心、挑戰(zhàn)、預(yù)測性等）；

自我實(shí)現(xiàn)（內(nèi)驅(qū)潛能、社會(huì)價(jià)值等）；

超越需求（超越個(gè)人價(jià)值觀）...

對(duì)于食品品牌來說，大多數(shù)還是保持在前兩層需要的層次。需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。

同時(shí)與其對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值層次由低到高依次為：

客觀利益（特性占位、品類占位、屬性功能），

信任權(quán)重（信任狀、地位證、比附證、聚焦證），

顏值正義（視覺平衡、創(chuàng)意力、審美和諧、美學(xué)等），

情感共鳴（情緒定義、感情關(guān)聯(lián)、文化屬性等），

優(yōu)越成就（價(jià)值象征、生活方式、獨(dú)特人格等），

探索創(chuàng)新（創(chuàng)造未知、差異、獨(dú)特創(chuàng)新等），

引領(lǐng)價(jià)值（使命性、身份性等），

信念信仰（信念、信仰、極致意志等）。

（塔望咨詢 消費(fèi)者需求層與品牌價(jià)值塑造模型）

產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格某種意義上相當(dāng)于消費(fèi)者獲得的品牌滿意度。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是最低“需求層次”的競爭，消費(fèi)者根本感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。

深度理解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者真實(shí)需求

消費(fèi)者需求是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。任何商業(yè)模式的起點(diǎn)都源自消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費(fèi)趨勢，更要從中尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

聚焦消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

很多時(shí)候消費(fèi)者并不總是了解自己真正需求的，正如在汽車出現(xiàn)以前如果去問消費(fèi)者他們?nèi)绾胃斓姆绞降竭_(dá)目的地，他們肯定會(huì)說是一匹更快的馬。因此洞察消費(fèi)者需求的真正的挑戰(zhàn)在于對(duì)消費(fèi)者透徹的理解，洞察他們行為背后的真實(shí)想法和需求，而不是簡單去問他們想要什么。

品牌需要通過與真實(shí)核心人群的直接聯(lián)系，獲得可執(zhí)行的洞察。

用戶訪談是一種獲得消費(fèi)者需求的常用方法，訪談的關(guān)鍵在于通過面對(duì)面深度的溝通，來判斷不同態(tài)度背后真實(shí)的想法，而不僅僅是相信消費(fèi)者表面說的。

我們通過與消費(fèi)者的深度溝通，了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的完整路徑中，來洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求、行為和習(xí)慣。

1. 單透鏡小組座談會(huì)

單透鏡小組座談會(huì)，是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由6－8人為一組，在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。

參與者都是通過不同的方法和渠道被邀請(qǐng)的，有商業(yè)街隨機(jī)選取、數(shù)據(jù)庫篩選、電話邀約等方式。被邀請(qǐng)者通常是有條件限制的，測試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對(duì)被測試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加。

小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會(huì)議室完成的。在此期間，測試者可以透過單透鏡“察其言、觀其色、聞其聲、視其行”。調(diào)查目的在于了解被訪問者對(duì)一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對(duì)有關(guān)問題的深入了解和洞察。

小組座談會(huì)的關(guān)鍵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會(huì)心理學(xué)中的“群體動(dòng)力”的概念，在主持人的引導(dǎo)下，進(jìn)行深入的討論，是一種主持人與被調(diào)查者之間、被調(diào)查者與被調(diào)查者之間互動(dòng)的過程。在這個(gè)過程中，他們會(huì)對(duì)某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。通過這種深入討論的過程，調(diào)查人員可以從中獲取很多消費(fèi)需求的信息。 

小組座談法是一種特殊的訪問法，相比較而言，它所收集的信息不是一個(gè)個(gè)體的資料，而是一個(gè)群體的資料。要想取得預(yù)期效果，擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)出色的主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。

小組座談會(huì)不僅要求主持人要做好座談會(huì)的各種準(zhǔn)備工作，熟練掌握主持技巧，還要求有駕馭會(huì)議的能力。主持人常用的技法有聯(lián)想技法、完成技法、表現(xiàn)技法等。在座談會(huì)中，避免直截了當(dāng)?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)劇烈的討論，主持人給被訪問者一個(gè)“話題”、“詞語”、“圖片”或者“一個(gè)物件”，然后要求每位成員說出自己體驗(yàn)和感受。而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能到達(dá)的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。

小組座談會(huì)通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會(huì)的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的根底。

2.一對(duì)一深度訪談

深度訪談（In-depth interview）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對(duì)無限制的一對(duì)一會(huì)談。

在市場調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。一個(gè)技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘

導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比擬常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。

在一對(duì)一訪談中常見的方法有：

專家意見法（也稱德爾菲法，Delphi Method），是一種常用的市場調(diào)查定性方法，采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和屢次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能到達(dá)目的。

攝影技法（PTM）,來源于臨床心理學(xué)，在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。投影測試的目的是旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，鼓勵(lì)被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)。

主題幻覺法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫描述一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。該發(fā)可以用來了解對(duì)兩種商業(yè)機(jī)構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度等。

3.隨機(jī)攔截問卷

線下攔截問卷調(diào)研主要目的是驗(yàn)證結(jié)果的調(diào)研，這主要收集消費(fèi)者的消費(fèi)需求、行為、習(xí)慣、口味、視覺等信息結(jié)果的驗(yàn)證，以及在定性訪談中尚未明確、模糊的消費(fèi)行為習(xí)慣，和品牌發(fā)展方向性問題調(diào)研，這種調(diào)研通常是針對(duì)特定人群、特定范圍以驗(yàn)證結(jié)果為目的的調(diào)研，被調(diào)人員要求會(huì)更精準(zhǔn)，因此問卷設(shè)計(jì)的問題數(shù)量通常不會(huì)太多，可操作性更強(qiáng)。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

問卷初稿設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行試訪。

問卷設(shè)計(jì)初稿完成后，首選在公司內(nèi)部進(jìn)行試訪，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修改；

由調(diào)研公司在街上攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行試訪，沒有問題后,最終確定問卷。

問卷確定后，項(xiàng)目組成員集中培訓(xùn)。

執(zhí)行開始前,由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)調(diào)研督導(dǎo)和市場部監(jiān)控人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，規(guī)范訪問員的操作，以確保對(duì)問卷的理解，記錄方式，現(xiàn)場的操作上達(dá)成統(tǒng)一。

新人把握?qǐng)?zhí)行的關(guān)鍵步驟。

企業(yè)新人如果是第一次負(fù)責(zé)現(xiàn)場執(zhí)行的監(jiān)控任務(wù)，必須熟悉了解調(diào)研公司的定點(diǎn)街訪手冊，把握?qǐng)?zhí)行的關(guān)鍵步驟。

執(zhí)行注意事項(xiàng)：

1.設(shè)定好目標(biāo)地點(diǎn)，潛在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的商圈。

2.甄別部分，要確保攔截的對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)者；甄別配額表隨時(shí)抽查，防止執(zhí)行人的作弊行為。

3.現(xiàn)場執(zhí)行監(jiān)控，測試方工作人員必須熟悉現(xiàn)場的執(zhí)行操作流程，隨時(shí)抽查其中的環(huán)節(jié)；加強(qiáng)現(xiàn)場巡場，一旦發(fā)現(xiàn)訪問員跳題或省略讀題時(shí)，立即廢除問卷；訪問員必須嚴(yán)格按照問卷結(jié)構(gòu)、題目的內(nèi)容發(fā)問，不能引導(dǎo)消費(fèi)者等。

數(shù)據(jù)分析通常有3種方法：

1.排序分析洞察數(shù)據(jù)變化的規(guī)律

2.交互分析洞察規(guī)律性變化

3.對(duì)比分析洞察對(duì)照組差異點(diǎn)

小結(jié)：對(duì)于食品品牌來說，如何分辨品牌價(jià)值滿足消費(fèi)者什么樣的需求？如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成認(rèn)知？消費(fèi)者認(rèn)知通過什么樣的品牌表達(dá)呈現(xiàn)給消費(fèi)者？綜合食品品牌服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略中“消費(fèi)本位”戰(zhàn)略基于這些問題給出了解決方案。

塔望消費(fèi)本位戰(zhàn)略，解決的核心問題就是通過研究消費(fèi)者的需求，識(shí)別并決定品牌向消費(fèi)者提供何種價(jià)值。即通過對(duì)消費(fèi)者的需求要素、競爭者已提供要素及企業(yè)自身可滿足消費(fèi)的要素之間的關(guān)鍵機(jī)會(huì)要素的識(shí)別與鑒定，以此來鎖定品牌的核心消費(fèi)人群和品牌核心價(jià)值。更好地滿足消費(fèi)者的需求；精準(zhǔn)的品牌定位，更能有利于加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對(duì)性，讓品牌滿足消費(fèi)者需求中贏得市場先機(jī)。