重塑川崎火鍋料

回歸賽道一梯隊(duì)

連續(xù)兩年持續(xù)增長，老選手煥發(fā)新生

川崎品牌通過【專注火鍋料，吃出火鍋店的味道】的品牌核心定位戰(zhàn)略，

匹配消費(fèi)者【在家吃火鍋口味單調(diào)】的機(jī)會(huì)需求，

主要項(xiàng)目成果：

1、  消費(fèi)者【想在家吃火鍋，又想吃到火鍋店豐富味道】的機(jī)會(huì)需求洞察；

2、【核心烙印】：21味料，吃出火鍋店的味道

3、【一升兩降】業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦火鍋消費(fèi)場景，專注火鍋料,在保持【火鍋蘸料】的主力品類發(fā)展的同時(shí)，提升【火鍋底料】在企業(yè)的營收份額，減少其他復(fù)合調(diào)味料比例，

       持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，夯實(shí)品牌的【火鍋基因】

4、  保持強(qiáng)化【川字符號(hào)】形成烙印識(shí)別

5、  構(gòu)建以【川崎火鍋料】為核心的烙印營銷，讓川崎=火鍋認(rèn)知重復(fù)加深

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：多因素賦予火鍋調(diào)味料市場強(qiáng)勁動(dòng)力

2、洞察機(jī)會(huì)需求：消費(fèi)顧慮就是痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)需求

3、挖掘供給優(yōu)勢：有料是內(nèi)圣，味道是外王

4、確立核心烙印：把握第一機(jī)會(huì)需求，占領(lǐng)市場中心價(jià)值

5、謀定核心人群：強(qiáng)力家庭消費(fèi)，延伸新銳人群

6、品牌烙印塑造：力出一孔，占領(lǐng)第一話語權(quán)

7、品牌烙印營銷：BC聯(lián)動(dòng)，全面持續(xù)霸占消費(fèi)心智

1、

行業(yè)核心觀察：

多因素賦予火鍋調(diào)味料市場強(qiáng)勁動(dòng)力

(1)、火鍋調(diào)味料市場從單一B端推動(dòng)向BC雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，市場發(fā)展空間大，潛力巨大。

市場規(guī)模從2010年的74億元增長致2021年的332億，10年規(guī)模放大5倍。

2000-2009年，川渝火鍋興起成功出圈，餐飲端火鍋調(diào)味自備自調(diào)，以人工炒料為主，家庭端火鍋調(diào)味料發(fā)展處于萌芽期，市場尚未打開。

2010-2014年，隨著火鍋餐飲連鎖化率的不斷提升，餐飲端火鍋調(diào)味料開始走向產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，而家庭端火鍋調(diào)味料進(jìn)入市場導(dǎo)入期，

消費(fèi)者對(duì)包裝火鍋調(diào)味料的接受度越來越多，食用也越來越頻繁。

2015-2017年，餐飲端供給側(cè)改革，食品安全管控持續(xù)對(duì)餐飲終端施壓，諸多門店不再被允許自行炒制底料，催生火鍋調(diào)味料的代工生產(chǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

此間，隨著資本介入，包裝火鍋調(diào)味料迎來了快速發(fā)展，家庭端市場進(jìn)入快速增長期。

2018年-至今，家庭端迎來消費(fèi)爆發(fā)期，隨著頤海、天味的上市，火鍋調(diào)味料頭部品牌加大了渠道投入與推廣，越來越多的底料產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上。

火鍋餐飲的快速擴(kuò)容讓火鍋這種餐飲形式得到更多人的認(rèn)可，再加上近年來受疫情影響，進(jìn)一步推動(dòng)了家庭火鍋消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使得火鍋調(diào)味料在家庭端實(shí)現(xiàn)快速增長。

(2)、跑馬圈地，四大陣營互相滲透，品類競爭越趨同質(zhì)化，行業(yè)格局初步形成。

火鍋調(diào)味料市場快速發(fā)展，資本介入更多企業(yè)積極布局火鍋調(diào)味料賽道。

由于火鍋調(diào)味料生產(chǎn)門檻低，業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多，各企業(yè)互相滲透，老牌大單品加速擴(kuò)圈烹飪復(fù)合調(diào)味品，調(diào)味品巨頭向火鍋品類延伸，

火鍋餐飲品牌向上游供應(yīng)鏈布局，IP國潮紛紛涌入奪食，競爭日益激烈、行業(yè)格局初步形成。

(3)、品牌宣傳偏離“火鍋本位”，主打居家烹飪、生活場景

隨著主要品牌頤海、天味（好人家）、紅太陽、紅九九等均在向復(fù)合調(diào)味料、方便速食品類延伸，其品牌宣傳逐漸偏離“火鍋場景”，

圍繞以“烹飪、生活”場景為主進(jìn)行品牌定位及價(jià)值的塑造。

由于調(diào)味品行業(yè)供應(yīng)鏈的越來越成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化成都高，品類獲取門檻低，業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多，市場高度分散，品牌之間互相滲透，競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，

行業(yè)內(nèi)主要品牌都在從火鍋場景向生活場景擴(kuò)圈。

川崎，作為一個(gè)滿載人們兒時(shí)回憶的30年火鍋調(diào)味料老品牌，如何進(jìn)行戰(zhàn)略破局？

塔望將以3W消費(fèi)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，著力挖掘消費(fèi)市場中的機(jī)會(huì)需求和目標(biāo)消費(fèi)者，結(jié)合企業(yè)自身的供給稟賦優(yōu)勢，助力川崎火鍋調(diào)味料取得戰(zhàn)略上的突破。

2、

洞察機(jī)會(huì)需求：

消費(fèi)顧慮就是痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)需求

塔望咨詢?cè)诮?jīng)過渠道走訪、消費(fèi)者定性與定量調(diào)研、關(guān)鍵KOL深度訪談之后通過數(shù)據(jù)整理挖掘總結(jié)了一些關(guān)鍵問題：

(1)、“口味”是關(guān)注點(diǎn)也是痛點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)火鍋調(diào)味料不可動(dòng)搖的首要考慮因素。

不論是“習(xí)慣購買”還是“嘗新”，【口味好、顏值高】才能激起消費(fèi)者的嘗鮮欲；而消費(fèi)者不愿更換品牌的主要原因依然是【味道】

(2)、消費(fèi)者選擇在家吃火鍋是因?yàn)椤皩?shí)惠、放心”，不選擇在家吃火鍋的原因是“味道不如火鍋店好”。

(3)、年輕人對(duì)火鍋樂此不疲，“基數(shù)大、消費(fèi)力強(qiáng)、懶宅、夜宵解饞”是他們的主要特征。 

(4)、消費(fèi)者對(duì)川崎的認(rèn)知：兩極分化、固化老舊

品牌認(rèn)知上——兩級(jí)分化，知道川崎的大多都是 忠實(shí)的老用戶 ；而一半的背調(diào)對(duì)象是對(duì)川崎幾乎 無認(rèn)知、無印象 

品牌傳播上——固化老舊，消費(fèi)者對(duì)川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的認(rèn)知上，“ 老舊、漏出少、很少看到，賣點(diǎn)不清晰 ”等直接影響消費(fèi)者對(duì)川崎的認(rèn)知度

從上面不難發(fā)現(xiàn)，“口味”是消費(fèi)者在家吃火鍋首要關(guān)注因素，消費(fèi)者選擇在家吃火鍋的群體龐大，但很多人擔(dān)心“在家吃火鍋味道不如火鍋店”，這是消費(fèi)者最大的疑慮。

這就是川崎的機(jī)會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋調(diào)味料生產(chǎn)，早已打破了火鍋餐飲與家庭火鍋的“口味差距”，機(jī)會(huì)需求就是消費(fèi)者隱痛而又未被滿足的真需求。

3、

挖掘供給優(yōu)勢：

有料是內(nèi)圣，味道是外王

在川崎內(nèi)部高層的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，作為“川崎”商標(biāo)持有者的上海新川崎食品有限公司，本身就具備一些獨(dú)特的優(yōu)勢：

(1)、30年專注火鍋料，具備一定的品牌積淀

長期為火鍋店供貨，讓“川崎味道=火鍋店味道”有真正的實(shí)踐，并且在部分區(qū)域市場積累了一定的品牌認(rèn)知和品牌印記。

(2)、川崎火鍋調(diào)味料的原料配方有21種之多

遠(yuǎn)多于行業(yè)12-16種的平均配料數(shù)量，秘制配方能夠更好的發(fā)揮口味的豐富。

4、

確立核心烙?。?/span>

把握第一機(jī)會(huì)需求，占領(lǐng)市場中心價(jià)值

(1)、【判戰(zhàn)略】品類聚焦：聚焦火鍋場景、專注火鍋調(diào)味料

川崎一度要放棄專注火鍋的聚焦，川崎目前產(chǎn)品線很長包括火鍋調(diào)味料（蘸料、底料）在內(nèi)，還有復(fù)合調(diào)味料（酸菜魚、小龍蝦等）、調(diào)味品（料酒、嗆料）甚至還有糖類（元真糖）等。

差點(diǎn)丟棄了“吃火鍋，沒川崎怎么行”這一流傳甚廣的經(jīng)典語錄。而正因?yàn)檫@樣，川崎在未來戰(zhàn)略方向上是存在搖擺的，一種思想是維持目前的以火鍋調(diào)味料為主，其它品類自然售賣獲得收益；

另一個(gè)方向是，由火鍋調(diào)味料向復(fù)合調(diào)味料拓展的綜合發(fā)展模式。

綜合來看川崎目前的戰(zhàn)略思考：

看市場：供需兩旺拉動(dòng)銷量規(guī)模，火鍋底料市場不斷放大，同時(shí)催生火鍋底料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為在家吃到可媲美火鍋店味道的火鍋創(chuàng)造了條件。

看消費(fèi)：理性需求促進(jìn)生態(tài)優(yōu)化，在家吃火鍋，喜好者認(rèn)為“在家更實(shí)惠、更溫馨”；不喜者擔(dān)心“味道不如火鍋店”，即是消費(fèi)者關(guān)切、更是品牌亟需占領(lǐng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)需求。

看競爭：家庭消費(fèi)拉動(dòng)行業(yè)增量，吸引資本不斷涌入、四大陣營紛紛布局復(fù)合調(diào)味料，向生活場景破圈，競爭日益激烈、行業(yè)格局初步形成。

看自身：30年積累品牌資產(chǎn)尚存，川崎成立于1991年，曾經(jīng)登頂火鍋蘸料之首，在對(duì)于火鍋調(diào)味方面的有充分的研究積累。

看當(dāng)下：目前面對(duì)各品牌的強(qiáng)勢崛起，川崎已經(jīng)落后，若還是盲目跟隨頭部品牌進(jìn)行全品類拓展，勢必突圍無望。

戰(zhàn)略是選擇，選擇自己的位置，選擇自己的路！

塔望結(jié)合四情之勢為川崎制定了【品牌聚焦戰(zhàn)略】，堅(jiān)持走自己的路，聚焦賽道小步快跑，相比之下路雖小可飽和攻擊，資源少當(dāng)聚力一孔。

集中一切手段，擊穿火鍋場景，做實(shí)火鍋調(diào)味料品類。

(1)、始于1991 ，專注火鍋料。一升兩降，回歸火鍋場景，匯聚火鍋料品類。

火鍋蘸料：業(yè)務(wù)占比由67%降為55%；

火鍋底料：業(yè)務(wù)占比由26%升至40%；

其它品類：業(yè)務(wù)占比由7%降為5%；（逐步減少，直至舍棄）

(2)、打造【核心烙印】：對(duì)應(yīng)需求機(jī)會(huì)，承襲認(rèn)知財(cái)富

如何與“在家吃火鍋不如火鍋店好吃”這個(gè)機(jī)會(huì)需求進(jìn)行匹配？在資源稟賦中我們了解川崎秘制調(diào)味料配方有“21種”原料調(diào)配而成。

這是多么豐富的口味象征！在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為“火鍋店”的火鍋好吃主要是“底料濃郁”和“蘸料豐富”。

消費(fèi)烙印打造原理：挖掘認(rèn)知財(cái)富，要以人們常識(shí)中的認(rèn)知作為創(chuàng)作原型，減少教育成本，降低傳播損耗。

“21種配料”在消費(fèi)者的常識(shí)中已經(jīng)是非常多的了，人們?nèi)粘３床擞玫摹笆恪币簿褪?3種配料，21種已經(jīng)可以代表了豐富。

【21味料】數(shù)字是一個(gè)最直觀，人人能看懂的，并且不會(huì)產(chǎn)生理解偏差的烙印符號(hào)。

消費(fèi)者需方機(jī)會(huì)需求點(diǎn)“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”，

我們就用“比附式+承諾式”烙印創(chuàng)意法直接喊出【吃出火鍋店的味道】，

這即打消了消費(fèi)者“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”的顧慮，又凸顯了川崎的獨(dú)特優(yōu)勢“21種調(diào)味料的豐富味道”。

川崎火鍋料核心烙?。骸?1味料，吃出火鍋店的味道】

(3)、全面占位、卡位。

在一個(gè)正處于快速成長初期的火鍋調(diào)味料行業(yè)，第一機(jī)會(huì)需求認(rèn)知一旦形成，將牢牢占據(jù)市場中心價(jià)值，改變的成本會(huì)是百倍乃至千倍。

因此為了牢牢占據(jù)“吃出火鍋店的味道”這一核心，我們要圍繞核心烙印，在每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上、重復(fù)傳播核心烙印。

【21】是豐富原料，精選21味原材料，研發(fā)配制出火鍋料的美味

【21】是烙印符號(hào)，將21作為川崎獨(dú)占的烙印視覺，如同27層凈化一樣

【21】是心智價(jià)值，認(rèn)知大于事實(shí)，先入為主最先搶占消費(fèi)心智

【21】是周期喚醒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶慣性，21天享用一次火鍋慰藉

【21】是爆品策略，用21款爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷量

【21】是產(chǎn)品數(shù)量，整合21款豐富口味，成為川崎火鍋料主力產(chǎn)品

5、

謀定核心人群：

強(qiáng)力家庭消費(fèi)，延伸新銳人群

核心消費(fèi)者：70 / 80后有孩家庭

戰(zhàn)略消費(fèi)者：90 / 95后新建家庭

6、

品牌烙印塑造：

力出一孔，占領(lǐng)第一話語權(quán)

品牌烙印塑造是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層、視覺烙印、產(chǎn)品烙印的整體塑造。

(1)、聚焦火鍋調(diào)味料，牢固核心烙印

川崎的品牌資產(chǎn)建設(shè)，全都力出一孔，

圍繞“21味料，吃出火鍋店的味道”這一核心烙印，

將人們普遍潛意識(shí)中“在家吃不到火鍋店味道”的認(rèn)知原力與川崎品牌【21味料】進(jìn)行嫁接，

塔望為川崎制定出整套的川崎品牌資產(chǎn)架構(gòu)以搶占【吃出火鍋店的味道】無可置疑的第一話語權(quán)。

圍繞專注火鍋調(diào)味料，聚焦火鍋場景的企業(yè)戰(zhàn)略，塔望還為川崎品牌制定出整套的品牌話語體系。

以保證川崎品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性。

川崎品牌資產(chǎn)價(jià)值圖譜

(2)、堅(jiān)持強(qiáng)化“川”字符，承接認(rèn)知財(cái)富

“川崎”品牌名稱中“川”與火鍋的地域代名詞“四川”之“川”有著共通性，雖然川崎是個(gè)地地道道的上海品牌，但四川火鍋更能夠代表火鍋印象。

四川也是中國調(diào)味料大省。因此堅(jiān)持放大“川”字符號(hào)承接消費(fèi)者認(rèn)知“川”與火鍋的聯(lián)系的常識(shí)。

(3)、承接火鍋口味，對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)需求

產(chǎn)品烙印方面，增加川味調(diào)味料，與市場中四川口味結(jié)合。

從調(diào)研中可以看到，消費(fèi)者對(duì)于火鍋的口味68%以上的消費(fèi)者鐘愛川味火鍋底料，而蘸料方面多元化口味形成普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者往往對(duì)于蘸料可以包容度更多。

7、

品牌烙印營銷：

BC聯(lián)動(dòng)，全面持續(xù)霸占消費(fèi)心智

基于川崎“專注火鍋料，聚焦火鍋場景”的戰(zhàn)略判斷，川崎將圍繞著“火鍋”場景打造“專注火鍋料”的市場、渠道、傳播與動(dòng)銷。

以華東市場與東北市場為原點(diǎn)樣板市場發(fā)力，創(chuàng)新模式激發(fā)營銷活力，B端火鍋店料臺(tái)計(jì)劃，C端強(qiáng)化流通KA與線上一類電商渠道鋪設(shè)強(qiáng)化。

BC雙驅(qū)聯(lián)動(dòng)

1.B端：料臺(tái)計(jì)劃

老產(chǎn)品、新用法、新場景，進(jìn)入連鎖餐飲，即承包火鍋店的料臺(tái)，計(jì)劃是打造3-5個(gè)樣板店，構(gòu)建一個(gè)樣板市場，然后向全國普及，主打“性價(jià)比”目前已有B端5kg裝的產(chǎn)品。

2.C端：百千萬工程

樣板店、樣板市場、展賣、聯(lián)動(dòng)鋪貨，百場聯(lián)動(dòng)，千場展賣，萬家樣板店

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“鍋圈食匯”進(jìn)入家庭火鍋場景。

通過B端、C端各個(gè)消費(fèi)終端，全面、持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智，助力川崎銷量的持續(xù)增長，重回火鍋調(diào)味料的王者地位。