滿足消費真需求

探究品類真機會

筷手功夫飯，菜比飯還多，

差異化致勝之道

塔望咨詢通過全面深入的消費研究，市場行業(yè)調(diào)研、競爭品牌研究、筷手小廚自身的價值挖掘，精準洞察需求機會，精確定義核心價值，

主要成果：

1、尋找到目標消費者對自熱飯【米飯好、菜量大、健康品質(zhì)】機會需求；

2、將筷手小廚自熱米飯品類定義為【筷手功夫飯】；

3、【筷手功夫飯，菜比飯還多】的核心烙印

4、基于核心烙印，強化【功夫飯】的識別烙印

近兩年隨著速食行業(yè)的爆火，自熱飯在行業(yè)領(lǐng)導者宏綠的領(lǐng)導下，迎來了如自嗨鍋、莫小仙等新銳品牌的挑戰(zhàn)；在“宅經(jīng)濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動下，廣州酒家、太二等餐飲品牌也加速布局自熱飯領(lǐng)域；同時，統(tǒng)一開小灶、雙匯發(fā)展等食品企業(yè)也跨界進入自熱飯領(lǐng)域。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：

     持續(xù)增長、高同質(zhì)化，主流概念做快餐

2、洞察機會需求：品質(zhì)高要求，降低碳水攝入，

     多吃菜、少吃飯

3、挖掘供給優(yōu)勢：大品牌與強供應(yīng)鏈是核心支撐

4、判斷機會需求：好口味，吃健康，菜增多

5、謀定消費者定位：精致自律白領(lǐng)，

     一人食也要好好吃

6、確立核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?，菜比飯還多

7、品牌烙印塑造：強化功夫，聚焦產(chǎn)品

01、

行業(yè)核心觀察

持續(xù)增長、高同質(zhì)化

主流概念做“快”餐

隨著筷手小廚自熱飯項目的啟動，項目組對自熱飯所屬的方便速食行業(yè)進行了全面的研究，深度挖掘行業(yè)的發(fā)展趨勢，得出自熱飯行業(yè)的兩個核心因素：

(1)、行業(yè)持續(xù)增長，線上轉(zhuǎn)化增強

方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長穩(wěn)健，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元；線上速食市場的消費額、滲透率穩(wěn)步提升，線上渠道成為方便食品行業(yè)增長的有力引擎。對比線上食品市場，線上速食市場的消費額、消費人群、客單價、消費頻次增速更高，速食市場空間廣闊。

根據(jù)拼多多《2021上半年新青年消費趨勢報告》所示，作為疫情期間催化至深的品類，“15分鐘即享一頓美味”的自熱米飯在后疫情時代依然增長強勁，部分品牌甚至同比增長逾50倍。

(2)、新品加速入局，行業(yè)同質(zhì)化加強

方便速食市場份額主要由傳統(tǒng)品牌及新銳品牌構(gòu)成，通過數(shù)據(jù)看到，方便速食行業(yè)在品類數(shù)量和品牌數(shù)量兩個方面持續(xù)增強。同時新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長，成為品類增長核心驅(qū)動力；市場供給側(cè)大量商家涌入，各類型商家數(shù)量增長普遍超過4成。在供應(yīng)端大量涌入的階段，一般消費者的顯性需求已經(jīng)被滿足的差不多了，進而就要轉(zhuǎn)向差異化需求和深層次的隱形需求的滿足階段。

(3)、主流理念追求“快”餐，同質(zhì)化價值價格競爭

通過項目組的深度研究，當前自熱飯品牌如太二、宏綠、莫小仙等競品，在產(chǎn)品的價值邏輯上主要強調(diào)產(chǎn)品的自熱快、很方便、口味好等方面的內(nèi)容。這基本上是自熱飯這個品類的品類特點，當品類特點已經(jīng)被普遍化之后，競品之間就開始的是赤膊抗衡，拼營銷、拼價格等。

02、

洞察機會需求

品質(zhì)高要求，降低碳水攝入，多吃菜、少吃飯

我們從深入的消費者研究中發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵信息：

①、健康意識增強，減少碳水人群與自熱方便食品人群有一定重合度；

②、自熱快、用餐方便的價值目前已經(jīng)無法滿足消費者日益增長的品類需求。

(1)、一二線城市是方便速食品類主要市場

MAT2020年數(shù)據(jù)一二線城市自熱飯銷售額占比超一半；一線城市品類年客單高達150元，遠超其他線級消費者；東南沿海省份銷售額占比較高，其中廣東省占比超10% 。

(2)、消費者需要低碳水高營養(yǎng)成為更高要求

隨著消費者健康意識的增強，在日常主食的選擇中更傾向于高纖維低碳水的食物，其中粗糧產(chǎn)品備受消費者的喜愛。

(3)、消費者期待菜量增加，口味提升、健康高品質(zhì)的自熱飯需求明顯

通過對消費者的自熱飯改善建議調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于自熱飯的要求：一份自熱飯中菜量需要增加。根據(jù)消費者的反饋，自熱米飯追求快但是成分、分量和口味均不能完全滿足需求。在健康飲食概念的引導下，消費者多吃菜、少吃飯的健康訴求極為強烈。因此，增加菜品的比重并提升產(chǎn)品口味口感品質(zhì)，滿足消費者隨時、隨地、健康高品質(zhì)吃飯的需求。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

大品牌與強供應(yīng)鏈是核心支撐

找到了外部差異和機會需求，更需要了解企業(yè)的資源稟賦。塔望項目組對頤海國際進行系統(tǒng)化的梳理后，我們認為筷手小廚在自熱飯領(lǐng)域中，領(lǐng)先于競品的優(yōu)勢是高工藝技術(shù)、高品質(zhì)原料以及強勢品牌三個層面。

(1)、頤海國際高品質(zhì)原料和高工藝技術(shù)優(yōu)勢明顯

頤海國際成熟的供應(yīng)鏈則擁有先進的生產(chǎn)工藝以及高品質(zhì)的原料，這樣的優(yōu)勢在整個自熱飯領(lǐng)域中是非常稀缺的，對新銳品牌更具有絕對的競爭優(yōu)勢，相較于餐飲品牌更可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

(2)、基于“海底撈”品牌依托，筷手小廚亦可快速滲透市場

通過對企業(yè)資源稟賦的審計，項目組了解到筷手小廚具有海底撈品牌的使用權(quán)。通過百度指數(shù)看到，海底撈的影響力在自熱飯品牌中處于遙遙領(lǐng)先的狀態(tài)，這說明消費者對海底撈的認可度最高，在自熱飯產(chǎn)品的選擇上會更傾向于有海底撈背書的品牌。因此項目組決定在產(chǎn)品上需要借勢海底撈，增加產(chǎn)品的信任度和價值。

因此，筷手小廚自熱米飯以海底撈品牌為驅(qū)動，以頤海供應(yīng)鏈的高品質(zhì)和先進工藝為抓手，凸顯產(chǎn)品的美味和高品質(zhì)，實現(xiàn)品牌的差異化競爭。

04、

判斷機會需求

好口味，吃健康，菜增多

一個好的真實的“需求”需要通過“需求基數(shù)程度、需求強烈度高、需求明確度、需求被滿足度、產(chǎn)品符合度、營銷觸達度”6度模型驗證才能成為最終的“機會需求”。在調(diào)研中可以看到消費者對于口味改善和菜量增加在需求基數(shù)和需求強烈度上都表現(xiàn)出了高比例。而從口味上要求飯品質(zhì)加強這個需求上也贏得了大多數(shù)消費者的選擇。能夠準確的描述出“米飯品質(zhì)”和“菜量增加”占總消費比例的67%，需求明確度也是夠的，目前消費者大多數(shù)表達在這兩個需求層面未被完全滿足。筷手小廚可以通過自身強大的供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品改造解決上述兩大需求問題。

筷手小廚自熱米飯的消費者機會需求：【米飯好，菜量大，品質(zhì)健康】

05、

謀定消費者定位

精致自律白領(lǐng)

一人食也要好好吃

通過消費調(diào)研，多維度消費者交叉分析與供應(yīng)端資源稟賦特點，與其他的自熱飯產(chǎn)品競爭差異化人群維度， “米飯好，菜量大，品質(zhì)健康 ”這一機會需求的對應(yīng)消費者：核心目標消費者：23-36歲未婚精致品質(zhì)自律白領(lǐng)

06、

確立核心烙印

筷手功夫飯

菜比飯還多

結(jié)合筷手小廚的資源稟賦特征，面對機會需求與目標消費者，我們開啟“烙印體系”的打造?！袄佑◇w系”是3W消費戰(zhàn)略第二和第三個W的重點工作，主旨是如何基于機會需求針對目標消費者做品牌構(gòu)建與傳播營銷構(gòu)建。“烙印”即是動詞，亦是名詞。名詞“烙印”是一個記憶印象，動詞“烙印”是加深印的營銷動作。

所以3W消費戰(zhàn)略第二個W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。名詞“烙印”打造塔望的原理是：認知財富鑄建烙印，認知財富是人類在日常的生活中約定俗成的理解，是消費者最容易認知的常識，這些常識本身也是一種財富，如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。對于“好口味，吃健康，菜增多”的機會需求，口味和健康都來自供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品工藝，這依賴于頤海國際強大的供應(yīng)和研發(fā)背景，對于“好口味和吃健康”我們需要對接消費者的常識認知，挖掘財富表達稟賦優(yōu)勢。對于“中餐”來說，消費者認知中已經(jīng)形成常識的或者已經(jīng)被影像過的是“功夫”，電影食神中有著非常深刻的場景，真正的中餐功夫不是食材的華麗、餐具的精良，而是用心做好一碗簡單的“飯”！因此烙印第一步“功夫飯”就是對筷手小廚自熱米飯最好的闡述！

【筷手功夫飯】是烙印定位，塔望認為功夫不僅是一個動作，更是一種精神追求，代表著嚴格的工藝和頂級食材的結(jié)合；筷手意味快手，重點強調(diào)產(chǎn)品的方便和快捷屬性；當筷手和功夫的結(jié)合，筷手小廚自熱飯方便、快捷、高品質(zhì)的核心價值就被充分體現(xiàn)出來。

烙印語言：這一碗飯，下足功夫！

第二點“菜要增多”的機會需求，我們需要在實質(zhì)和感知兩個層面讓消費者獲得，從實質(zhì)來說確實根據(jù)目標消費者的調(diào)研來看，菜的比重和米的比重可以優(yōu)化，主食碳水本身是目標消費者盡量減少的部分，而主菜是消費者希望增加的實際性，所以在筷手小廚的自熱米飯產(chǎn)品上調(diào)整比例結(jié)構(gòu)，菜的重量與飯的重量調(diào)整，形成第二步烙印“菜比飯還多”！

【菜比飯還多】具備兩種含義。一是凸顯賣點，將筷手小廚自熱飯菜多、量大的優(yōu)勢直接說出，持續(xù)強化購買理由；二是迎合需求，迎合消費者飯少、菜多、更好吃的需求，直擊當前競品飯多、菜少、口味差的痛點，更好的促進消費者消費。

筷手小廚自熱米飯核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?，菜比飯還多！

07、

品牌烙印塑造

強化功夫

聚焦產(chǎn)品

塔望3W消費戰(zhàn)略是圍繞核心烙印進行的烙印的整體打造，從產(chǎn)品定位頂層設(shè)計，到場景烙印，視覺烙印等等。

(1)頂層設(shè)計：

     圍繞筷手功夫飯，形成差異化戰(zhàn)略體系

(2)場景體系：精準鎖定客群，實現(xiàn)五大場景營銷

基于核心價值以及品牌核心烙印的明確，塔望通過大數(shù)據(jù)精準的刻畫出筷手小廚自熱飯目標客戶的場景需求，出戶外野營、熬夜加班、休閑時光、居家代餐、熬夜學習五大場景以及消費理由。在持續(xù)的產(chǎn)品推廣和營銷中，不斷加強消費者對筷手小廚自熱飯產(chǎn)品和品牌認知，快速形成銷量的轉(zhuǎn)化。

(3)視覺范式：打造功夫形象，視頻式視覺傳達

  （烙印符號、烙印詳情）

塔望根據(jù)族群標簽，最終以“功夫國潮”做為主要的視覺風格方向。同時，為了增加族群與品牌IP的情感連接，塔望決定用創(chuàng)意的“功夫”主題，來表現(xiàn)視覺和文案的故事性，也充分契合年輕男性族群，對于“功夫”、“國潮”的偏好標簽。最終塔望確認烙印畫面設(shè)計策略：IP烙印 + 國潮風格 + 故事視覺(功夫) + 視頻式視覺表現(xiàn) =會說故事的畫面

范式一：色彩應(yīng)用

在制定筷手小廚自熱飯的視覺表現(xiàn)系統(tǒng)之前，塔望著重對視覺色彩進行了規(guī)范。首先明確筷手小廚自熱飯的視覺顏色需要體現(xiàn)品牌色、口味色、包裝色、IP色等幾個硬性指標要求。

范式二：功夫元素應(yīng)用

基于產(chǎn)品功夫飯的定位訴求，塔望對中國功夫文化進行全面而深入的洞察。我們先后在霍元甲、血滴子、蘇乞兒、臥虎藏龍、繡春刀等多部功夫影視作品，進行功夫元素的提取和選擇，最終以武館宗堂為表現(xiàn)手法。

范式三：功夫文字表現(xiàn)應(yīng)用

塔望對于功夫在文字上的表現(xiàn)，采取了以從左到右、從上到下的閱讀習性來編排，把主題“筷手功夫飯”放在左上角的位置，并在主題下放上產(chǎn)品核心述求。以明顯位置點名主題、以放大比例突顯述求、以色彩差異區(qū)分訊息的方式呈現(xiàn)重要文字，并以書法字體、書法筆畫契合有力量感的功夫主題。

范式四：食材表現(xiàn)應(yīng)用

塔望對于產(chǎn)品食材表現(xiàn)的應(yīng)用，延續(xù)動態(tài)靜止手法將蔬菜粒定格在空中，配合濺出的水花，以表現(xiàn)蔬菜粒的新鮮、爽口、脆嫩的美味感。背景為了突顯食材同樣以主色素背景呈現(xiàn)，另外加上速度線元素增加張力感。小圖延續(xù)主圖統(tǒng)一用紅背景，并且統(tǒng)一食材器皿顏色，規(guī)范小圖的系列呈現(xiàn)。IP以“三花聚頂”的姿勢，暗示功夫主題和配菜食材的趣味連接。標題、輔助宣傳內(nèi)容信息放置在IP、主圖、小圖的中間，關(guān)聯(lián)三方描述。內(nèi)文說明的部分，結(jié)合品牌Logo對話框符號，加強品牌的關(guān)聯(lián)性。

范式五：場景表現(xiàn)應(yīng)用

頂端延續(xù)木片材質(zhì)設(shè)計出場景空間，搭配標題IP以功夫姿態(tài)推薦三種口味，貫穿整體視覺語言。場景部分延續(xù)漫畫格子的版式，并以統(tǒng)一背景色、木質(zhì)桌面/地板、寫實人物和道具、標題規(guī)格，來呈現(xiàn)創(chuàng)意直觀的食用場景。

范式六：IP表現(xiàn)應(yīng)用

以品牌IP形象為基礎(chǔ)，根據(jù)畫面視覺的需要，制定IP動作神態(tài)上的變化。保持品牌IP形象統(tǒng)一傳達的同時，豐富詳情頁視覺，強化品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。