中國清酒市場消費調(diào)查、發(fā)展趨勢、品牌策略分析

前言：隨著人們收入水平不斷提高以及健康意識的增強，對于酒的消費從低層次的酒精過癮轉(zhuǎn)向飲用具有一定營養(yǎng)價值的酒品，清酒逐漸受到當(dāng)代年輕人的青睞。據(jù)報告顯示，近幾年中國清酒行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，2019年，中國清酒行業(yè)市場規(guī)模已超10億元，2020年即使受到疫情的影響，中國清酒行業(yè)市場規(guī)模仍實現(xiàn)了增長。

【清酒市場概況】

清酒一般指日本清酒，是以大米與天然礦泉水為原料，經(jīng)過制曲、制酒母、最后釀造等工序，通過并行復(fù)合發(fā)酵，釀造出酒精度達18%左右的酒醪。 

營養(yǎng)豐富口味純正、綿柔爽口、酒體諧調(diào)，酒精度一般為16%vol-20%vol，度數(shù)較低，并且富含多種對人體有益的氨基酸、有機酸及人體必需的B族維生素、礦物質(zhì)等成分，易為人體消化吸收。

1．清酒市場規(guī)模

2011-2020年我國從日本進口清酒的數(shù)量及金額顯著增長，即使2020年遇到了疫情，出口額依舊是在增長狀態(tài)。，清酒開始在中國受追捧。

2019年，中國清酒行業(yè)市場規(guī)模已超10億元，隨著清酒產(chǎn)品不斷多元化，滿足消費者的獵奇心理，將促使中國清酒行業(yè)消費量不斷增長，預(yù)計2026年中國清酒行業(yè)市場規(guī)模將達到20億元。

2019-2026年我國清酒行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

（數(shù)據(jù)來源：公開資料）

2．清酒市場競爭格局

（1）主要競爭品牌

在2020年清酒十大品牌榜中榜上，HAKUTSURU SAKE白鶴、ozeki大關(guān)、Gekkeikan月桂冠、松竹梅、日本盛、獺祭DASSAI、菊正宗、朝香、梅乃宿、HAKUSHIKA白鹿位列前十，且均為深耕市場多年的老品牌。

我們對幾個清酒品牌做個簡要介紹。

①菊正宗：菊正宗在日本是一個老牌子，其產(chǎn)品特色是酒質(zhì)的口感屬于辛口（DRY），與一般市面販售稍帶甜味的其它清酒不同，由于其在釀造發(fā)酵的過程中，采用公司自行開發(fā)的“菊正酵母”作為酒母，此酵母菌的發(fā)酵力較強，因此釀造出的酒質(zhì)味道更濃郁香醇，較符合都會區(qū)飲酒人士的品味。濃厚的香味無論是加溫至50°C熱飲或冰飲都合適，是大眾化的酒品。

②日本盛：釀造日本盛清酒的西宮酒造株式會舍若以水的性質(zhì)區(qū)分，日本酒有兩種代表，一是用“硬水”制成的灘酒，俗稱為“男人的酒”，另一種典型是用“軟水”釀造的京都伏見酒，稱為“女人的酒”，前者如日本盛、白雪、白鶴等；后者如月桂冠。日本盛的原料米采用日本最著名的山田井，使用的水為“宮水”，其酒品特質(zhì)為不易變色，口味淡雅甘醇。

③白鶴清酒：白鶴清酒創(chuàng)立于1743年，至今已有250余年的歷史，白鶴品牌的產(chǎn)品相當(dāng)多元，除了眾所熟知的清酒、生清酒外，另外還有燒酎、料理酒等其它種類的酒品；在清酒方面，產(chǎn)品線更是齊全多樣，從純米生酒、生貯藏酒、特別純米酒到大吟釀、純米吟釀、本釀造等；口味更是從淡麗到辛口、甘口，分別有適合女性的或?qū)倌行院鹊摹?/p>

④大關(guān)：大關(guān)清酒在日本已有285年的歷史，也是日本清酒頗具歷史的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大關(guān)的品名是在1939年第一次被采用，作為特殊的清酒等級名稱。近年在臺灣的銷售可說是名列前茅，其市場地位已然鞏固。

（2）競爭態(tài)勢

① 競爭品牌眾多，知名老品牌、純產(chǎn)品線產(chǎn)品共同參與競爭。

線上競爭品牌現(xiàn)狀

線下競爭品牌現(xiàn)狀

② 市場大多以大容量瓶裝為主（大容量、高價位）

容量里有300mL、330ml、540ml、700ml、720mL、1800ml 等多種。

塔望咨詢總結(jié)：

清酒中國市場一直處于增長階段，擁有較好的成長空間，屬于藍海市場。

渠道以日式餐飲店帶動消費為主，C端處于粗放化階段，品牌沒有進行精細化運作。

消費人群以日式生活方式人群及中國生活的日本人為主。

品牌競爭比較粗放，除了進入早的老品牌，其它產(chǎn)品以自動銷售為主。

產(chǎn)品主流以大規(guī)格720ml為主，其它小容量為輔。

【中日酒水消費對比】

1. 日本酒水文化

（1）多樣化

日本酒類產(chǎn)品極為多樣：從低度的啤酒、發(fā)泡酒，到高度的威士忌、白蘭地，從傳統(tǒng)的清酒、燒耐到舶來的紅酒、各種洋酒，從苦味較濃的烈酒啤酒到女性、年輕人也容易上口的利口酒、果酒等等，豐富多彩。

（2）氛圍感

日本專門飲酒的場所已形成較大規(guī)模，且種類多樣。

根據(jù)日本總務(wù)省 2019 年的經(jīng)濟普查基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，日本專門的飲酒場所有 5類：分別是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞廳及夜店，占日本餐飲店總數(shù)的37.8%。

（3）儀式感

清酒有一些特定的傳統(tǒng)，比如用特定的杯子喝清酒，用特定的碟子端酒。根據(jù)季節(jié)和清酒的種類，清酒可以是涼的、冰的、熱的或溫的。

（4）社交化

酒是日本人生活中一部分，日本具有較濃的社交文化飲酒氛圍。有"歡迎會"（歡迎新加入團隊的同事）、"送別會"（送別離開團隊的同事）、"忘年會"（年底一起忘記過去一年的不順）、"新年會"（年初一起迎接新的一年），還有以不同單元（小組、部門、公司）組織的"懇親會"等各種職場飲酒會。

（5）佐餐文化

美酒配佳肴,就餐時以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費者教育密不可分，而餐飲店是高效推廣佐餐酒文化的重要渠道。

塔望咨詢總結(jié)：

日本酒水消費文化濃厚，消費群體酒水普及度高

酒水消費講究消費氛圍、消費儀式品味較高

酒水消費社交性質(zhì)比較強，以低度酒小酌怡情衛(wèi)特色

2. 國內(nèi)酒水消費現(xiàn)狀

（1）消費現(xiàn)狀：以白酒消費為主，社交目的性較強

中國酒類產(chǎn)品尚停留在較為基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒。主要喝的只有白酒、黃酒 、葡萄酒、啤酒。其他類型的酒占比非常少。

（2）消費人群：年輕消費群體崛起，各類小酒、低度酒興起。

據(jù)2020年天貓超市年酒消費人群分布，76.5%為18-39歲消費者。其中，85后和90后成為酒類消費最多的兩大人群。

（3）年輕化：年輕消費者是酒水市場重要的增長動力。

年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向，90/95后年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數(shù)和人均消費水平來看90/95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

（4）網(wǎng)紅化：網(wǎng)紅化品牌打造方式越來越多。

新消費時代，食品行業(yè)的規(guī)則被改寫，越來越多的網(wǎng)紅品牌層出不窮，產(chǎn)品的迭代升級速度相當(dāng)快，品牌網(wǎng)紅化趨勢越來越明顯。

以新銳果酒為例，網(wǎng)紅化品牌的打造方式：

①切入小眾類目打造微醺文化，創(chuàng)新產(chǎn)品開拓果酒市場機會

此前，酒業(yè)市場由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占據(jù)近9成的份額，果酒只是眾多小品類之一。當(dāng)傳統(tǒng)的酒類從口感、健康、顏值無法滿足年輕人群的需求，低度、口感豐富的果酒擁有了新天地。

MissBerry從女性低度酒飲料切入，打造偏果汁飲料的低度數(shù)果酒，從顏值、口感、情緒三方面持續(xù)影響消費。落飲從國風(fēng)茶果酒切入賽道，集合“國風(fēng)”、“茶”、“果”等多種熱門元素，打造新型酒產(chǎn)品。梅見背靠江記酒莊，切入梅酒行列，將梅酒與餐飲場景深度綁定，以做中國人的佐餐酒為戰(zhàn)略目標。

② 新銳果酒品牌通過明星代言/廣告中插提升品牌聲量，影視劇植入/跨界聯(lián)名拓寬用戶圈層。如進入頭部主播直播間，加強帶貨力度，迅速打爆銷量。

【國內(nèi)酒水消費趨勢】

1、消費多樣化：嘗試無邊界，年輕人在酒水的沒美妙世界中盡情探索。

年輕人的酒水消費豐富多元，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水單的前三位品類；除了中國 傳統(tǒng)白酒外，年輕人也在嘗試多樣的酒水品類，具有亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒近一年來都受到了年輕酒水探索家們的追捧。

2、消費新潮化：品酒亦是體驗品牌格調(diào)的過程，年輕的酒水探索家們有著新潮個性的嘗試。

隨著眾多新品牌加入酒水市場，酒水市場的品牌選擇邊界不斷被拓寬；一些具個性、顏值和時尚感的小眾品牌逐漸走入大眾的消費視角，酒水品牌通過產(chǎn)品設(shè)計傳遞出自身品牌的文化格調(diào)，吸引著愛嘗新的年輕消費者們。

3、低度微醺

（1）大眾的飲酒觀念更加理性，淺酌相伴更健康

近年來隨著大眾對自身健康關(guān)注度的提升，大眾的飲酒觀念也在發(fā)生變化：從以往酒桌上“不醉不歸”、“一醉方休”的酒桌文化發(fā)展到如今更為理性的“適量飲酒”、“健康微醺”。從酒水消費人數(shù)來看，高度酒的市場依然龐大，高度酒有著自己固有的忠實消費者們，同時健康化的低度數(shù)酒水受到市場的歡迎，消費人群呈高速增長態(tài)勢。

（2）微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方。

年輕消費者引領(lǐng)健康微醺熱潮，對低度數(shù)酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數(shù)酒也受年輕人偏愛，洋酒是年輕人偏愛的高度數(shù)酒。飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。

塔望咨詢總結(jié)：

年輕人群酒水消費四大關(guān)鍵詞：多元細分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗試。

從品類上看，除傳統(tǒng)白酒以外，果酒、清酒、洋酒、啤酒成為90/95后消費增速TOP品類，而伴隨著健康觀念的提升，健康低度酒，尤其是果酒，更受年輕群體關(guān)注。而從品牌上來看，得益于年輕群體敢于嘗試的特性，區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭品牌，個性、顏值高、時尚感強的小眾品牌逐漸走入大眾視角，小品牌突圍成為可能。

【清酒品牌策略方向建議】

快消化、年輕化，滲透新消費群體，迎合現(xiàn)有的低度年輕消費群體。

市場切入：日料店、常規(guī)線下、線上市場。

現(xiàn)有市場局限于日料店，銷量有限度。建議切入以日料店以外的新消費市場，同時避免了與傳統(tǒng)現(xiàn)有的清酒品牌正面競爭。

消費人群：拓寬現(xiàn)有消費人群局限，除現(xiàn)有的圈層人群（日本人、商務(wù)人士、日式生活方式者），滲透到新消費人群。

產(chǎn)品創(chuàng)新：建議小容量化、年輕時尚化，降低消費者嘗試門檻，迎合消費現(xiàn)有消費趨勢。

品牌塑造：在品牌概念層面進行差異化傳播。以“清酒文化”為核心，傳遞清酒文化與更健康更時尚的生活方式的鏈接，打造生活方式品牌。

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消費戰(zhàn)略：以消費者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略

塔望3W消費戰(zhàn)略: 消費時代，食品企業(yè)應(yīng)該堅定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

中國改革開放40余年，走過了“產(chǎn)品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”，正式進入了“消費時代”（以消費者為導(dǎo)向的市場）。消費時代的特點是企業(yè)需要切實地不遺余力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業(yè)價值鏈。企業(yè)打造品牌不應(yīng)以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競爭因素為核心導(dǎo)向，而應(yīng)聚焦消費者的生活生態(tài)，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足匹配消費者。

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塔望 Taste Wend

江南大學(xué)食品學(xué)院副董事長單位

專注食品大健康行業(yè)·消費戰(zhàn)略開創(chuàng)者·品牌全案深度服務(wù)

塔望（www.18nf.cn）是一家以消費者為導(dǎo)向的品牌全案公司, 以“消費戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司。致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場并贏得商業(yè)成功。塔望Tastewend認為食品品牌來源于市場，也服務(wù)于市場，消費者是市場的主體，食品品牌應(yīng)以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點，才能獲得市場勝利。