消費時代，食品企業(yè)的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略

一．品牌的本質(zhì)

- 品牌是什么？

品牌是一個在消費者大腦中記憶、理解、感知的集合！它存儲在消費者大腦，可以是具象的，也可以是抽象的。

- 品牌的作用是什么？

最初品牌的作用是“區(qū)分”：以前做品牌，是為了方便區(qū)分和識別。品牌的產(chǎn)生是為了讓自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，從而讓消費者知道這個是你、那個是他。

伴隨著商業(yè)的發(fā)展，品牌的作用逐步增加了“存儲”：隨著品牌從產(chǎn)品時代到流通渠道時代，渠道的增多讓品牌和產(chǎn)品共同在一個銷售場景中呈現(xiàn)，消費者除了區(qū)分不同的品牌之外，品牌還需要讓消費者記憶，也就是需要通過品牌存儲一些特點，以便消費者在琳瑯滿目的貨架中能夠快速找到品牌。

然后時代的變遷總是那么的迅速，品牌的作用又增加了“認知”：電商時代到來，再到現(xiàn)在的營銷與全渠道時代。新的觸達平臺的崛起，讓品牌與消費者的觸點發(fā)生裂變，消費者觸點無限增加。此時，做品牌的價值更多是為了“消費者認知”，“認知=認識+感知=感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等”。凡是品牌和用戶能夠接觸的地方，積累消費者“認知”的池子。讓消費者的“需求意識”與“品牌價值”對等，達成消費者認知，消費者可以快速分辨，準確選擇。

商業(yè)的本質(zhì)是交易，這是整個商業(yè)世界最底層的基石。本質(zhì)上是用企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者達成交易，當有了交易，才有了市場。

交易即是買賣、價值交換。亞當 · 斯密在《國富論》中認為：商品之間的交換是自古到今一切社會、一切民族普遍存在的經(jīng)濟社會現(xiàn)象。之所以如此是因為參加交換的各方都期望從中獲得報酬或利益，也就是獲得滿足自身的某種需要，這是人類的本性，它“為人類所特有”。

品牌的作用總結(jié)為：對交易業(yè)務的驅(qū)動能力，即“品牌力”。對交易業(yè)務的驅(qū)動能力，即推動交易業(yè)務建立并增長，推動受眾購買服務或產(chǎn)品的能力，也就是“消費力”。

消費力包含個人消費力與社會消費力，社會消費力與社會分配有關系，在這里我們微觀的只談“個人消費力的問題”，消費力是指人們?yōu)榱藵M足個人需求，享用各種消費資料和消費性服務的程度和支付能力。

消費力=消費規(guī)?！料M溢價

消費規(guī)模：消費數(shù)量 &人均消費量（決定因素）

消費溢價：消費感知（決定因素）

消費規(guī)模是指消費者人均消費的商品和勞務的數(shù)量，消費規(guī)模由消費數(shù)量和人均消費量決定。消費者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價格買他們認為值得的產(chǎn)品，這就是品牌溢價的魅力。

因此從上面我們可以看出，無論從“商業(yè)的本質(zhì)”、“品牌的定義”、“品牌的作用”來講，都離不開一個本質(zhì)的核心“消費者”！

- 品牌本質(zhì)上屬于“消費者”

品牌看似屬于某個品牌企業(yè)，其實真正的“所有權(quán)”屬于消費者，不屬于企業(yè)！品牌本質(zhì)上屬于“消費者”！品牌戰(zhàn)略、品牌行為都要圍繞“本質(zhì)”。因此消費者是品牌戰(zhàn)略的核心。

二．消費戰(zhàn)略

- 消費戰(zhàn)略：以消費者為核心導向的品牌戰(zhàn)略 

品牌本質(zhì)上屬于消費者，消費者是品牌戰(zhàn)略的核心。所以我們認為，所有品牌工作都應把握一個標準，即是否圍繞著消費者，是否對消費者有價值。一切的品牌戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、營銷等工作都應該是為了“消費者”而設定，即以消費者為核心導向的品牌戰(zhàn)略，塔望稱之為“消費戰(zhàn)略”。 

消費戰(zhàn)略，是消費時代企業(yè)應該堅定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

中國改革開放40余年，走過了“產(chǎn)品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”，正式進入了“消費時代”（以消費者為導向的市場）。消費時代的特點是企業(yè)需要切實地不遺余力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業(yè)價值鏈。企業(yè)打造品牌不應以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競爭因素為核心導向，而應聚焦消費者的生活生態(tài)，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足匹配消費者。

消費戰(zhàn)略研究什么？

1. 在消費者端研究的是：

（1）消費者需求

（2）消費者認知

（3）消費者路徑

研究的核心：消費者是誰？

消費戰(zhàn)略目的之一即幫助企業(yè)規(guī)劃并選擇品牌核心消費畫像。

2. 在品牌端研究的是：

（1）品牌核心價值

（2）品牌定位與整體印象

（3）品牌行為與可持續(xù)行為

研究的核心：品牌是誰？

消費戰(zhàn)略目的之二即幫助企業(yè)規(guī)劃并確定品牌核心價值。

三．塔望3W消費戰(zhàn)略

塔望Tastewend認為，消費戰(zhàn)略是食品企業(yè)應該堅定不移地選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。塔望Tastewend認為食品品牌來源于市場，也服務于市場，消費者是市場主體，食品品牌應以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點，才能獲得市場勝利。

3W消費戰(zhàn)略，全稱：“3W消費邏盤戰(zhàn)略系統(tǒng)”。塔望Tastewend創(chuàng)立了“3W消費邏盤”戰(zhàn)略系統(tǒng)方法體系，以消費者研究為核心，以“消費需求、消費認知、消費路徑”為導向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價值鏈。

塔望Tastewend 

食品品牌

3W消費邏盤戰(zhàn)略系統(tǒng)（簡稱：消費戰(zhàn)略）

包含三個核心區(qū)塊

3W - Who  消費本位 戰(zhàn)略（道：基石、本質(zhì)）

3W - Who  消費烙印 策略（法：法理、制度）

3W - What  品效整合 營銷（術：方法、行為）

- WHO 目標是誰 Who are you？

消費本位戰(zhàn)略：以“消費者需求”為導向的品牌戰(zhàn)略。

- WHO 我是誰  Who am I？

消費烙印策略：以“消費者認知”為導向的品牌策略。

- WHAT 做什么以及怎么做 What do I do?

品效整合營銷：以“消費者路徑“為導向的整合營銷。

1. 消費本位戰(zhàn)略

消費者需求是價值交換的基礎。

在經(jīng)濟學中，“買”與“賣”是經(jīng)濟鏈中的重要兩端，一端連接消費需求決定市場規(guī)模，一端連接產(chǎn)品供給決定企業(yè)利潤。即“買”決定“賣”，沒有“買”就沒有“賣”。消費者需求是價值交換的基礎。

消費者需求可分為：顯性需求、半顯/隱性需求、隱性需求。

消費機會即消費者未被滿足的需求。也是品牌戰(zhàn)略的關鍵。

消費者需求往往是多方面的、不確定的，有時候連消費者自己都無法清晰表達。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者的基礎需求已經(jīng)差不多被充分滿足，而挖掘消費者更深層的、未被滿足的需求，也就意味著為品牌找到更多的溢價空間。

研究消費者需求演變規(guī)律，挖掘出消費者真正還未被滿足的新需求，找到乃至創(chuàng)造出新的需求，也就找到了空白市場的機會，也就能夠為企業(yè)搶先贏得市場的先機。

對于消費者來說，行為來自意識，認知決策意識，意識來自需求。因此塔望消費戰(zhàn)略的第一步核心研究就是消費者需求研究，基于消費者需求研究進行消費者選擇和需求機會選擇，也就是消費本位戰(zhàn)略。

塔望消費本位戰(zhàn)略，以消費者需求為導向，通過對市場、行業(yè)、競爭的研究，映射消費動態(tài)、消費趨勢、消費需求量、消費占有率、消費層次等。從而高度透視消費要素，消費滿足價值，消費期望價值等。再通過指向性的消費者訪談、觀測、定量三輪深入調(diào)研深刻洞察消費者變化的價值觀和消費取向，梳理消費顯性與隱性需求。從而幫助食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識別具有商業(yè)價值和未來發(fā)展的機會，確定品牌戰(zhàn)略方向，并建立相應的品牌戰(zhàn)略體系。

消費烙印策略

烙印的對象是消費者，不管企業(yè)做了什么事情，都相當于在消費者的心中打上了一個烙印。塔望消費烙印策略，旨在以品牌核心價值為中心，通過體系化、標準化的品牌系統(tǒng)建設，潛移默化地在消費者心智打上烙印，把品牌價值輸送到消費者心智，讓消費者有相應需求時，立即想到該品牌。

塔望消費烙印策略，以消費者認知為導向，以品牌核心價值為中心，建立統(tǒng)一、高效、落地的品牌系統(tǒng)閉環(huán)，通過消費烙印方法(定位烙印、視覺烙印、產(chǎn)品烙印)讓品牌價值烙印深植消費者心智。

塔望消費烙印策略，解決的核心問題是助力食品企業(yè)，讓品牌價值烙印在消費者心智，從而產(chǎn)生最大化價值釋放。即通過對品牌核心價值（核心價值 · 支撐價值 · 邊緣價值）的分解與再塑造解碼，形成一套消費者能夠快速認知、記憶、認同、喜好的品牌邏輯，使消費者形成需求—價值—品牌的完整閉環(huán)。

品效整合營銷

營銷，分為品牌營銷和效果營銷。品牌營銷的主要目的是提升品牌聲量、搶占用戶心智、打造品牌知名度、積累品牌資產(chǎn)。效果營銷的主要目的是瞬間獲得巨大流量，并且迅速轉(zhuǎn)化成銷量。

品效合一：品牌營銷 + 效果營銷。品牌營銷和效果營銷并不是對立的，對于品牌主來說，最好的方式是做品牌的同時，增加導流購買方式，實現(xiàn)品銷合一。企業(yè)要發(fā)展壯大，既要品牌，也要效果。

塔望品效整合營銷，以消費者決策路徑為導向的消費全周期營銷，致力于打造品效合一的營銷閉環(huán)，為食品品牌的增長賦能，幫助品牌實現(xiàn)聲量和增量的雙增長。

塔望品效整合營銷的本質(zhì)是從消費者決策路徑出發(fā)，營銷策劃的每一個環(huán)節(jié)都圍繞著消費者需求釋放階段而進行。擅長通過更加深刻的消費洞察和營銷策略，使品牌與消費者產(chǎn)生深度鏈接，助力客戶達到品效兼顧的營銷目標與業(yè)務增長。擅長通過對內(nèi)容、媒介、渠道、形式的全面整合，提高觸達效率，降低用戶成本，為食品品牌構(gòu)建一體化的全鏈路營銷閉環(huán)。

塔望Tastewend

以“消費者”為導向的品牌全案咨詢公司

以“消費戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司

塔望Tastewend專注于“食品大健康”行業(yè)，塔望Tastewend致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場并贏得商業(yè)成功。

塔望Tastewend以企業(yè)的“事業(yè)伙伴”作為自身定位，幫助企業(yè)品牌樹立核心價值、提升獲利能力、創(chuàng)建市場地位、可持續(xù)增長。

塔望Tastewend : 用食品改變世界！

一群熱愛食品的專業(yè)人士，用專業(yè)的方式，改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)！