品牌就是生意，功能飲料行業(yè)如何正確品牌定位

一瓶瓶一罐罐的飲料被消費(fèi)者從貨架上拿走，這背后是品牌的策劃與資本的角逐。一個(gè)品牌從成立到發(fā)展的各個(gè)關(guān)鍵階段，負(fù)責(zé)人耳旁似乎總有個(gè)聲音：“這個(gè)品牌未來(lái)該怎么辦？現(xiàn)在的定位正確嗎？是該聚焦一點(diǎn)呢？還是該寬泛一點(diǎn)呢？”功能飲料行業(yè)的品牌也不例外。功能飲料行業(yè)如何正確品牌定位？塔望食品品牌策劃，本期【食業(yè)洞察】帶大家一起來(lái)看一下。

一、功能飲料競(jìng)爭(zhēng)趨烈，都想在混戰(zhàn)中破局

拉開(kāi)拉環(huán)，健力寶“砰”的一聲噴出橙色液體，為中國(guó)體育健兒加油，也為中國(guó)的體育成績(jī)歡慶。這款被稱(chēng)為“東方魔水”的飲料，是中國(guó)功能飲料的鼻祖。隨后，全球能量飲料霸主“紅?！眮?lái)到中國(guó)。

算下來(lái)，中國(guó)的功能飲料發(fā)展至今，已經(jīng)將近30年了。以歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)在過(guò)去10年中以高達(dá)15%的復(fù)合增速迅速崛起，目前已經(jīng)形成近600億的市場(chǎng)規(guī)模。功能飲料還分為能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料，其中，能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的體量最大。2017年能量飲料市場(chǎng)規(guī)模近500億，運(yùn)動(dòng)飲料約100億。據(jù)歐睿報(bào)告顯示，2020年能量飲料這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，排名前五的品牌分別為紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量和戰(zhàn)馬。

至于整個(gè)功能飲料的品牌格局，中國(guó)十大品牌網(wǎng)也評(píng)選了十大功能飲料品牌，分別是紅牛、東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、脈動(dòng)、佳得樂(lè)、寶礦力水特、健力寶、尖叫、力量帝。其中，尖叫和力量帝，都是著名“搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉家的。

華彬集團(tuán)在失去紅?？刂茩?quán)后，在新品牌戰(zhàn)馬身上投入的資源越來(lái)多。近期又推出六款戰(zhàn)馬能量飲料新品。

不只是能量飲料各品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)飲料的品牌也會(huì)搶能量飲料的生意。健力寶近期推出了新一代“東方魔水”超得能，正式加入能量飲料戰(zhàn)場(chǎng)；至于飲料巨頭，只要有錢(qián)賺，都會(huì)入場(chǎng)布局。賣(mài)礦泉水的農(nóng)夫山泉早就把觸角伸到了運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、甚至面膜。2021年11月初，可口可樂(lè)公司收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，價(jià)值56億美元。元?dú)馍忠餐瞥隽似淠芰匡嬃闲缕贰按竽酢?/p>

前述這些都算是同行競(jìng)爭(zhēng)，還有跨行競(jìng)爭(zhēng)的，比如加油站。他們不用另找渠道，因?yàn)樽约壕褪恰扒馈?。根?jù)歐睿數(shù)據(jù)，功能飲料在國(guó)內(nèi)外的銷(xiāo)售渠道基本均以線下銷(xiāo)售為主，而我國(guó)線下銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)是以個(gè)體小店為主，占比達(dá)到57%。不過(guò)近五年來(lái)，現(xiàn)代渠道如便利店、超級(jí)賣(mài)場(chǎng)等占比逐步提升，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)的占比也在提升過(guò)程中。因此，渠道很重要，誰(shuí)把握渠道誰(shuí)就能賣(mài)飲料。

中石化與連咖啡，在易捷便利店旁邊開(kāi)設(shè)咖啡館，畢竟，喝功能飲料也好，咖啡也罷，都是給你提神用的。中石油更狠，之前賣(mài)自主品牌武夷山礦泉水總結(jié)了成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在直接自己賣(mài)能量飲料了。中石油安徽銷(xiāo)售公司自有新品“好客之力”， 330ml摩登罐裝，售價(jià)五元。加油站昆侖好客便利店已經(jīng)做起了好客之力“半賣(mài)半送”的活動(dòng)：加油額超過(guò)200元，每罐售價(jià)只需2元。這樣的優(yōu)惠力度，是任何一個(gè)品牌都無(wú)法比擬的，并且這樣的操作，中石油并不會(huì)有所損失，可以長(zhǎng)期持續(xù)。

功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈了，內(nèi)行人殺瘋了，外行人也進(jìn)來(lái)攪局，攪得新老品牌一個(gè)個(gè)不得安生。誰(shuí)能混戰(zhàn)中破局？又該怎樣破局呢？我們繼續(xù)往下看。

二、功能飲料那么多，為什么消費(fèi)者偏偏選擇你？

從品牌策劃的角度來(lái)說(shuō)，流量、渠道這些都是流動(dòng)的，只有品牌才是永恒的。功能飲料行業(yè)的品牌要想走出競(jìng)爭(zhēng)怪圈，還得研究消費(fèi)者。消費(fèi)者是我們的衣食父母，你得小心伺候著。不然功能飲料那么多，為什么消費(fèi)者偏偏選擇你？

上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者開(kāi)始初步認(rèn)識(shí)能量飲料，各大品牌也開(kāi)始逐步涉足能量飲料市場(chǎng)，功能飲料主要通過(guò)“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來(lái)吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群主要需要長(zhǎng)時(shí)間體力消耗的是工人、司機(jī)等。隨著社會(huì)發(fā)展和生活條件的改善，當(dāng)下能量飲料的消費(fèi)群體不僅突破了性別，也正在延展至各類(lèi)年齡層和職業(yè)層。從主要消費(fèi)圈層來(lái)看，主力軍逐步擴(kuò)張至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費(fèi)場(chǎng)景也在逐漸從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類(lèi)“疲勞”場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。

也就是，場(chǎng)景決定了你的產(chǎn)品該怎么做。顧客對(duì)于品牌，第一接觸就是產(chǎn)品。畢竟，誰(shuí)沒(méi)事天天找你的品牌廣告片來(lái)看呢！元?dú)馍滞瞥龅墓δ墚a(chǎn)品外星人，就突出強(qiáng)調(diào)了零糖作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還額外以添加“氣泡”等元素補(bǔ)充口感。零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開(kāi)發(fā)了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來(lái)代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品上線便頗受關(guān)注。

可見(jiàn)，要讓消費(fèi)者選擇你，一方面是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要對(duì)路，另一方面就是品牌給消費(fèi)者整體感覺(jué)要對(duì)?；蛘呤恰澳衬硨?zhuān)家”，或是“大品牌”，這就涉及到“專(zhuān)”與“泛”的問(wèn)題了。

三、定位無(wú)關(guān)專(zhuān)與泛，關(guān)鍵看你為消費(fèi)者留下什么品牌烙印

也許你曾想過(guò)，某個(gè)品牌是某個(gè)品類(lèi)的“專(zhuān)”家，比如紅牛就代表了能量飲料。還有的品牌沒(méi)有明確的品類(lèi)歸屬，它是什么都做的大品牌。我們看一下功能飲料常見(jiàn)的玩家都是怎么定位自己品牌的。

能量飲料領(lǐng)域，大玩家的品牌基本都是比較聚焦的。比如紅牛、東鵬、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬、黑卡、日加滿、力保健、魔爪，走的都是大單品戰(zhàn)略，讓“品牌=品類(lèi)”，提起這個(gè)品牌不會(huì)產(chǎn)生品類(lèi)以外的聯(lián)想，提起這些品類(lèi)，腦海里也都是這些候選品牌。這樣一來(lái)，對(duì)于品牌廠家來(lái)說(shuō)，宣傳品牌就是宣傳產(chǎn)品，宣傳品類(lèi)也會(huì)捎帶品牌曝光，一舉兩得。

運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，也出現(xiàn)大飲料行業(yè)的大玩家來(lái)降維打擊了。比如農(nóng)夫山泉是礦泉水起家，提起農(nóng)夫山泉就是“有點(diǎn)甜”的礦泉水。后來(lái)農(nóng)夫山泉把業(yè)務(wù)線擴(kuò)展到了果汁、汽水、運(yùn)動(dòng)飲料等品類(lèi)，就開(kāi)始把整個(gè)品牌的“行業(yè)”定位擴(kuò)寬了。不再是“農(nóng)夫山泉（的礦泉水）有點(diǎn)甜”，而是“大自然的搬運(yùn)工”。大自然嘛，當(dāng)然不只是礦泉水了，水果什么的都來(lái)自大自然。這樣一宣傳，農(nóng)夫山泉的品牌定位就不再是以“品類(lèi)”視角，而是“理念”視角了。它不再?gòu)?qiáng)調(diào)它礦泉水怎么樣，而是強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品都是來(lái)自大自然，都是純凈、天然、讓人放心的。

近年來(lái)，元?dú)馍殖隽艘欢驯罚鋵?shí)也很難以“品類(lèi)”視角來(lái)定位它。其實(shí)，元?dú)馍值钠放贫ㄎ徊皇蔷唧w的某種品類(lèi)，而是無(wú)糖的飲料，只要無(wú)糖的就行。這就是一種“理念”視角的品牌定位了?，F(xiàn)在，隨著元?dú)馍值漠a(chǎn)品越來(lái)越豐富，其實(shí)它已經(jīng)在弱化“無(wú)糖”的標(biāo)簽了。也許，一個(gè)中國(guó)版的“可口可樂(lè)帝國(guó)”正在誕生。

品牌定位無(wú)關(guān)專(zhuān)與泛的問(wèn)題，你手上的資源決定了這個(gè)品牌的打法。也就是說(shuō)，其實(shí)你沒(méi)得選。紅牛當(dāng)年，是能量飲料殺進(jìn)中國(guó)的先頭兵，必須把資源集中起來(lái)做這一款產(chǎn)品。力出一孔，才能大力出奇跡。假如當(dāng)年就想做成可口可樂(lè)帝國(guó)、農(nóng)夫山泉帝國(guó)，那紅?？赡苓€沒(méi)等紅就灰頭土臉了。東鵬家里其實(shí)很多產(chǎn)品，但當(dāng)年也是要突圍，比如把東鵬特飲打爆。不管產(chǎn)品ALL IN ，連市場(chǎng)都是ALL IN，當(dāng)年選了東莞做樣板市場(chǎng)，做不到一個(gè)億銷(xiāo)售額就堅(jiān)決不出去。因?yàn)榛A(chǔ)不牢，出去就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滅掉。

塔望作為中國(guó)深耕食品大健康領(lǐng)域的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為新進(jìn)的功能飲料品牌，不應(yīng)該盲目求大高品類(lèi)擴(kuò)張，一個(gè)品牌下什么產(chǎn)品都有。正確的品牌定位是，找準(zhǔn)市場(chǎng)上相對(duì)空白的場(chǎng)景需求切進(jìn)去。如果你沒(méi)有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值馁Y本實(shí)力，就應(yīng)該學(xué)習(xí)元力參堂聚焦資源，塑造專(zhuān)業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位。2020年，彌富生物科技有限公司顧強(qiáng)先生與塔望咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望我們能為他們的人參產(chǎn)業(yè)鏈品牌和產(chǎn)品策略的打造出謀劃策。

首先，塔望用3W消費(fèi)戰(zhàn)略體系深入消費(fèi)市場(chǎng)，深入洞察消費(fèi)需求。經(jīng)過(guò)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者調(diào)研，得出判斷：人參概念的功能飲料，市場(chǎng)上相對(duì)空白。主要就是韓國(guó)一些進(jìn)口的小眾品牌，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有明顯的強(qiáng)敵。相比傳統(tǒng)的功能飲料，消費(fèi)者更傾向于比較“溫補(bǔ)”的類(lèi)型。因此，這個(gè)賽道值得打，值得花大力氣去打！

然后，塔望為其構(gòu)建了體系化的品牌消費(fèi)戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌消費(fèi)烙印。

基于中國(guó)人參行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀況，競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)和市場(chǎng)上沒(méi)有真正意義上的人參飲料等綜合因素，以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略構(gòu)想，塔望為彌富科技制定了企業(yè)的戰(zhàn)略性規(guī)劃和品牌落地性塑造。

遠(yuǎn)景 - 圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值和使命感：為打造人參產(chǎn)業(yè)鏈，助力人類(lèi)健康。

中景 - 圍繞品牌價(jià)值和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值角度：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品快消化。

近景 - 確定品牌定位“人參賦能輕飲”，品牌基因“溫養(yǎng)”，以創(chuàng)新人參品類(lèi)“輕時(shí)尚溫養(yǎng)飲品”占領(lǐng)市場(chǎng)。

創(chuàng)建元力參堂【品牌烙印】

（1）品牌LOGO強(qiáng)化品牌烙印，突出產(chǎn)品特性：放大參字符，“堂”字作為背書(shū)性處理，突出產(chǎn)品的十二道元力參的選參標(biāo)準(zhǔn)。

（2）元力參堂烙印符號(hào)：“參”字符號(hào)

基于消費(fèi)認(rèn)知而產(chǎn)生的烙印符號(hào)，消費(fèi)者在意識(shí)知識(shí)結(jié)構(gòu)中對(duì)“人參”已經(jīng)有深刻的解析，在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)我們不需要過(guò)多強(qiáng)化人參的代表意義，需要直接、明了、清晰地表達(dá)我們品牌的核心，“參”字烙印，用篆體創(chuàng)意化表現(xiàn)，刻畫(huà)既有底蘊(yùn)又不失現(xiàn)代的創(chuàng)意，讓烙印與品牌直接連接。

如今，元力參堂憑借精準(zhǔn)的品牌定位，出色的品牌烙印打造受到了渠道和終端消費(fèi)者的一致贊譽(yù)。已入駐盒馬鮮生、華潤(rùn)Ole、上海興國(guó)賓館、東太湖大酒店、浙江賓館、新錦江大酒店、吉林南湖賓館，并成為昆山太陽(yáng)島高爾夫會(huì)所、青島高爾夫球賽等高端活動(dòng)的指定功能飲料。元力參堂以食品飲品進(jìn)入市場(chǎng)，最終打造出一個(gè)完整的“人參產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。

寫(xiě)在最后

功能飲料行業(yè)，有“老錢(qián)”當(dāng)關(guān)，也有“新銳”沖刺。競(jìng)爭(zhēng)的壓力是無(wú)窮的，而企業(yè)手上的資源并非無(wú)限的。所謂品牌定位定的是什么？功能飲料也好，其它食品飲料品牌也好，塔望認(rèn)為，食品品牌定位其實(shí)是對(duì)于消費(fèi)者的承諾，而好的定位是這個(gè)承諾是消費(fèi)者需求的部分。

品牌定位，要深度洞悉消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，確定品牌的戰(zhàn)略方向、品牌定位、品牌打法等一系列動(dòng)作，從而確定把資源聚焦在什么地方。

精準(zhǔn)的品牌定位，關(guān)乎品牌的本質(zhì)、生意的邏輯、企業(yè)的資源等幾方面的事情，需要整體把握，才能運(yùn)籌帷幄。今天的巨頭，都是當(dāng)年精準(zhǔn)品牌定位的受益者。而明天的巨頭，今天需要想清楚接下來(lái)的路該怎么走。

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