文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在21世紀(jì)的今天，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷整個(gè)世界，中西文化對(duì)消費(fèi)者品牌的影響也由此顯得越來(lái)越重要。由于社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者的熏陶和潛移默化，使在各種文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者有著不同的價(jià)值觀念和對(duì)商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

文化對(duì)消費(fèi)者有哪些影響？中西方文化差異在消費(fèi)者行為方面的表現(xiàn)以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的影響體現(xiàn)在哪里？本期，塔望【食業(yè)中國(guó)】一起跟大家來(lái)探究一下。

一．文化對(duì)消費(fèi)者的影響

社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總和。

社會(huì)文化因素是影響消費(fèi)者行為最為廣泛、最深刻的因素。社會(huì)文化因素往往影響著社會(huì)的各階層和家庭，進(jìn)而通過(guò)個(gè)人和心理因素包括文化、社會(huì)階層、參考群體等影響消費(fèi)者行為。

社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者心理的影響是深刻而巨大的，可以直接或間接地影響消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、思想等，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為。

社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，還表現(xiàn)在它決定了消費(fèi)者的生活方式，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)物的內(nèi)容和方式都與其息息相關(guān)。

二．中西方文化差異在消費(fèi)者行為方面的表現(xiàn)

“一個(gè)人的欲望受到文化的界定”。受中西方不同文化的影響，個(gè)體對(duì)自己的需求、欲望的認(rèn)知不同，對(duì)于滿足需求和欲望的手段的理解也不同，在此過(guò)程中，形成了不同文化體系內(nèi)消費(fèi)者獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。

（中國(guó)百年鹵煮店）

（西式漢堡）

我們以植物基肉制品舉例說(shuō)明。植物肉是以大豆、豌豆、小麥等作物為原材料的“仿真肉食”，由動(dòng)物福利、食品安全和Covid-19大流行等的擔(dān)憂進(jìn)一步推動(dòng)了“植物基肉制品”的增長(zhǎng)。據(jù)來(lái)自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，到2024年全球肉類替代品行業(yè)價(jià)值將達(dá)到232億美元。

中國(guó)植物肉市場(chǎng)目前正處于導(dǎo)入期階段，隨著Beyond Meat、Impossible Foods、雀巢旗下「嘉植肴」、聯(lián)合利華旗下「植卓肉匠」等國(guó)際植物肉巨頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與國(guó)產(chǎn)植物肉的搶奪戰(zhàn)迅速打響。

（2020年，漢堡王攜手張藝興推出「真香植物基皇堡」。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

資本的加持，加速了中國(guó)植物肉賽道的發(fā)展。據(jù)CBNData，從2019年12月到2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%。但是中西飲食文化差異，帶給植物肉行業(yè)的挑戰(zhàn)是不同的。

我們先看下歐美市場(chǎng)：

（1）消費(fèi)習(xí)慣 - 在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于植物肉的接受程度很高，因?yàn)檫@能夠填補(bǔ)他們飲食習(xí)慣中的缺陷：高熱、高蛋白、植物膳食缺乏。植物肉正好可以改變這種狀況，因此那邊的植物肉的消費(fèi)主力是崇尚健康、環(huán)保和素食的人群。

（2）消費(fèi)人群 - 消費(fèi)者收入水平提升帶來(lái)生活方式的轉(zhuǎn)變。在美國(guó)市場(chǎng)，環(huán)保主義者、動(dòng)物保護(hù)主義者、素食主義者群體已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟且成規(guī)模的群體，他們會(huì)為了“價(jià)值觀訴求”而去主動(dòng)消費(fèi)植物肉類產(chǎn)品。

我們?cè)趤?lái)看看中國(guó)市場(chǎng)：

（1）消費(fèi)習(xí)慣：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的訴求與植物肉能夠迅速普及的國(guó)家也存在著天然差異。中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)較為均衡，對(duì)植物膳食的攝取比例較高，消費(fèi)者的飲食健康問(wèn)題并沒(méi)有歐美那些國(guó)家那樣迫切，因此通過(guò)植物肉改善飲食結(jié)構(gòu)也并非剛需。在中國(guó)市場(chǎng)，目前絕大部分植物肉消費(fèi)者還是更看重食物本身的口味價(jià)值。

（2）消費(fèi)人群：中國(guó)消費(fèi)者很在意飲食健康，但是愿意為環(huán)保效應(yīng)、動(dòng)物權(quán)益支付溢價(jià)的人可能沒(méi)有歐美發(fā)達(dá)國(guó)家多。過(guò)去兩年，有一些國(guó)內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)公司也主推素食主義、環(huán)保主義的噱頭，但效果并不好，就是直接證明。這也帶來(lái)了消費(fèi)人群定位的改變。據(jù)行業(yè)人士觀點(diǎn)稱，在中國(guó)植物肉產(chǎn)品不能定向給某個(gè)群體去做，而需要把普通大眾作為消費(fèi)者。

三．消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響

這種市場(chǎng)差異，是兩種完全不同的選擇邏輯，也意味著美國(guó)Beyond Meat等公司的打法，并不完全適合國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司。最明顯的一點(diǎn)就是，美國(guó)飲食文化對(duì)于簡(jiǎn)食的適應(yīng)度和固定消費(fèi)群體的存在，讓Beyond Meat更容易走通C端發(fā)展的模式，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，一個(gè)事實(shí)是：真正把植物肉完全替代為真肉并每天食用的人幾乎寥寥無(wú)幾?；趪?guó)人長(zhǎng)期以來(lái)的膳食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣，人們對(duì)餐桌上肉類產(chǎn)品的種類還有著多元化的需求，包括對(duì)雞鴨魚牛羊肉的烹飪方法、選擇肉的部位等都十分講究。目前，植物肉的大多呈現(xiàn)形式還是以肉餡、肉糜為主，無(wú)法完全滿足中國(guó)人對(duì)肉類口味、口感的極致追求。這也導(dǎo)致B端客戶成為了國(guó)內(nèi)植物肉公司的重點(diǎn)目標(biāo)。

植物肉在中國(guó)仍需要較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品技術(shù)迭代和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，收入水平提升以及消費(fèi)理念更新也為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊機(jī)遇。

 塔望咨詢小結(jié)：當(dāng)企業(yè)進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)時(shí)，所面對(duì)的是與其母文化差異巨大甚至完全不同的文化，這種來(lái)自不同中西文化背景的人們因價(jià)值取向，思維方式和行為等的不同往往會(huì)對(duì)品牌作出不同選擇。企業(yè)如何跨越文化間的鴻溝，進(jìn)行跨文化的品牌溝通，實(shí)現(xiàn)不同文化背景下品牌的推廣，進(jìn)而去贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感，以及文化認(rèn)同成為現(xiàn)代企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)迫切需要解決的課題。

助力食品品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展，塔望咨詢期待能夠攜手更多中外食品企業(yè)，一起共創(chuàng)“味”來(lái)，共同推進(jìn)中國(guó)食品行業(yè)的成長(zhǎng)與進(jìn)步! 

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