塔望食業(yè)洞察丨大健康黃金賽道，低GI食品風(fēng)起

隨著“健康中國2030”國家戰(zhàn)略進入到第二階段，消費者在身心健康方面的提升訴求成為剛需 。在國家政策支持、技術(shù)發(fā)展的情況下，健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來前所未有的發(fā)展契機，健康產(chǎn)業(yè)百業(yè)興盛。根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年我國健康服務(wù)業(yè)規(guī)模達到10萬億，已遠(yuǎn)超規(guī)劃綱要的8萬億。按照這個增長率，預(yù)計2023年將突破14萬億。

大健康剛需下

市場消費不斷迸發(fā)

新的細(xì)分需求

從衛(wèi)健委官方發(fā)布的全國健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，我國居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%提高到2021年的25.4%。全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，健康意識帶動健康需求，健康需求帶動健康產(chǎn)品購買力。與之對應(yīng)的是中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模持續(xù)上升。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，人們對提升睡眠質(zhì)量的興趣上升了61%，2020年我國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模超過4000億元。消費者對健腦功能功能的興趣上升了35%。過重的精神壓力、忙碌的生活方式、提升效率需求，都在推動著大腦健康產(chǎn)品的發(fā)展，尤其是食品飲料行業(yè)潛在巨大的商機。同時，消費者對增強免疫力的興趣上升了驚人的128%。全球六成的消費者正在更加積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品，益生菌、維生素等一些有助于增強免疫力的原料將在未來繼續(xù)扮演重要角色。此外，其他健康和營養(yǎng)領(lǐng)域的消費趨勢包括:“無精煉糖”上漲了14%，“低糖”上漲了23%，消費者越來越希望減少食物中的糖含量。

從無糖到低升糖

催生低GI千億市場新賽道

人體過量攝入糖含量會誘發(fā)肥胖、糖尿病、心臟病等疾病，越來越多的注重健康的消費者開始關(guān)注商品的含糖量。根據(jù)中科院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，消費者選擇無糖的原因中，超過78%的消費者認(rèn)為無糖更健康。另有一部分消費者本身需要控制糖分的攝入，實際上也是為了身體健康考慮。市場需求的增加不斷推動無糖飲料行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，2016年-2020年間，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模從31.2億元增長至117.8億元，年復(fù)合增速在39%左右。

消費者對無糖的健康需求，催生了低GI市場的快速發(fā)展。GI（Glycemic Index）即血糖生成指數(shù)，是國際公認(rèn)的衡量食物引起餐后血糖反應(yīng)的一項有效指標(biāo)。通常血糖生成指數(shù)小于55，被認(rèn)為是低GI食物。低GI食物進入胃腸道后消化吸收慢，釋放葡萄糖的速度慢，且釋放的葡萄糖進入血液后的血糖峰值低，血糖的上升速度慢，從而避免了餐后血糖的劇烈波動。低GI飲食具有潛在的降低疾病風(fēng)險和改善身體健康的作用，尤其適合糖尿病或者糖前期人群、減重人群和運動健身人群。

低GI明確寫入國家戰(zhàn)略

成為中國健康行動方案

國家衛(wèi)健委“健康中國2030”戰(zhàn)略明確提倡低GI飲食，在合理膳食行動方面，鼓勵企業(yè)進行“低糖”或者“無糖”的聲稱，積極推動在食品包裝上使用“包裝正面標(biāo)識（FOP）”信息，幫助消費者快速選擇健康食品。在糖尿病防治行動方面，規(guī)定糖尿病患者的飲食可參照《中國糖尿病膳食指南》，做到：合理飲食，主食定量（攝入量因人而異），建議選擇低血糖生成指數(shù)（GI）食物，全谷物、雜豆類占主食攝入量的三分之一；建議餐餐有蔬菜，兩餐之間適量選擇低GI水果。

國家衛(wèi)健委還發(fā)布推薦性衛(wèi)生行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《食物血糖生成指數(shù)測定方法》,編號和名稱如下:?WS/T652—2019。該標(biāo)準(zhǔn)自2019年12月1日起施行。

并且，低GI食品成為糖尿病、血脂異常群體的健康用餐指南中指定產(chǎn)品。由中國營養(yǎng)學(xué)會糖尿病營養(yǎng)工作組編寫的《中國2型糖尿病膳食指南》明確提倡選擇低GI主食、低GI水果。在中國成人血脂異常防治指南（2016），提出飲食治療和生活方式改善是治療血脂異常的基礎(chǔ)措施。建議選擇使用富含膳食纖維和低升糖指數(shù)的碳水化合物替代飽和脂肪酸。

減糖化食品熱度攀升走高

各產(chǎn)業(yè)紛紛布局搶灘市場

騰訊發(fā)布的《2021健康食飲行業(yè)洞察白皮書》指出：消費者關(guān)注的產(chǎn)品成分利益點TOP3分別為低熱量、低糖、低脂。市場賣點分布上減脂、無糖明顯增長。在市場需求推動下，“低GI”已經(jīng)從醫(yī)藥領(lǐng)域逐漸走向功能食品領(lǐng)域，各類低GI產(chǎn)品也開始粉墨登場，主要包括烘焙、主食、代餐、飲料、酸奶、能量棒等，應(yīng)用于控糖、飽腹、控制體重、健康零食等功能和場景。

一方面，機構(gòu)、協(xié)會積極發(fā)聲，行業(yè)峰會、高端論壇不斷，推動低GI市場發(fā)展。如全國GI食品與健康發(fā)展論壇、中國GI國際會議、健康食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研討會、全國植物基與低GI食品健康論壇、中國GI營養(yǎng)科學(xué)大會。

另一方面，企業(yè)、品牌紛紛加速布局，搶占低GI品類的先發(fā)優(yōu)勢。如伊利欣活紓糖奶粉、好想你食品清菲菲低GI紅棗銀耳羹、三元“雙低G”益糖平酸奶、格力高“低糖、低GI”百奇纖巧、江中猴姑低GI青稞餅干、康師傅低GI全麥餅干等等。

低GI在國際上發(fā)展40年

形成了完整的管理體系

國內(nèi)處于快速發(fā)展萌芽期

1981年由加拿大學(xué)者杰森斯博士首次提出食物血糖生成指數(shù)，并且經(jīng)過40年的發(fā)展，GI的概念已經(jīng)被很多國家所了解和認(rèn)可，并有相應(yīng)的食品法規(guī)來管理GI標(biāo)識。

縱觀國內(nèi)市場，2012年伊利開展低GI食品研究，2014年發(fā)表了《水解乳糖牛奶血糖生成指數(shù)及胰島素指數(shù)的評估》。2019年，《食物血糖生成指數(shù)測定方法》發(fā)布執(zhí)行。同年12月31日，《低GI食品認(rèn)證實施規(guī)則》和《低GI食品認(rèn)證標(biāo)志》在國家認(rèn)監(jiān)委完成了正式備案。2022年，伊利舒化獲中國首個低GI牛奶品牌認(rèn)證，隨之掀起了低GI食品發(fā)展風(fēng)潮。

消費者在線調(diào)研顯示

低GI的消費認(rèn)知有限

但80%認(rèn)可功能的專業(yè)性

針對低GI的認(rèn)知，塔望進行了線上消費調(diào)研，在樣本調(diào)研中，了解低GI的僅為14.02%，不了解但聽說過的占31.78%，從未聽說過的占一半以上，達到54.21%。

對低GI認(rèn)知程度不同的人群，進行低GI食品適合人群的交叉分析，在不了解、從未聽過的消費人群，都能認(rèn)識到低GI食品適用糖尿病人群，占比分別高達到80%、74.14%。

消費者在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)：血糖困擾人群高于糖尿病患者，更渴望血糖健康問題得到改觀。具有表現(xiàn)為有血糖困擾的群體達到6.54%，在血糖困擾的原因中，自我感覺血糖高為40.86%，日常血糖偏高28.57%，糖尿病14.29%，有糖尿病家族史14.29%。傾向于解決血糖問題的方式中，控制日常飲食量75%，合理作息50%，選擇含糖量低的食物排在第三位，為37.5%。

控糖需求和醫(yī)生、養(yǎng)生專家推薦，是消費者 選購GI食品的兩個重要原因。已有低GI認(rèn)知的群體，對低GI食品產(chǎn)生興趣或購買，排在第一位的是健康控糖需要達到91.67%。第二位是醫(yī)生、養(yǎng)生專家推薦41.67%。簡單介紹低GI后，消費群體對低GI食品產(chǎn)生興趣或購買，排在第一位的是健康控糖需要達到84%。第二位是醫(yī)生、養(yǎng)生專家推薦47%。

已有低GI認(rèn)知的群體購買傾向于電商便利渠道；無認(rèn)知的消費群體在簡單介紹低GI后，傾向便利+專業(yè)渠道。已有低GI認(rèn)知的群體，傾向購買低GI食品的渠道，電商網(wǎng)店排在第一位，占比75%；便利超市41.67%。簡單介紹低GI后，消費群體傾向購買低GI食品的渠道，電商網(wǎng)店排在第一位，占比58%；藥店46%。

同時，在典型分層消費者研究后，塔望咨詢判斷血糖預(yù)防需求強于糖尿病治療需求。根據(jù)低GI的功能，我們初步選擇了三類人群進行聊天式訪談，作為定向探索的方向定性研究，發(fā)現(xiàn)：糖尿病患者信賴藥物，認(rèn)為平常注意飲食就好，不會刻意尋找低生糖食物；血糖高、有家族病史的消費者更害怕血糖問題，擔(dān)心患上糖尿病，膳食改善成為第一選擇。普通正常人群一般不關(guān)注血糖問題，在飲食上佛系調(diào)整。

大健康下的最新賽道

低GI食品的千億級市場

即將爆發(fā)

在我國，成年人糖尿病患病率為12.8%，患者人數(shù)超過1.4億，此外大約有3.5億人處于糖尿病前期狀態(tài)。很多人并不知道自己正處于糖前期狀態(tài)。統(tǒng)計顯示，在我國“糖尿病前期”的發(fā)病率大約是15.5%，如果不給予良好的控制，每年大約會有5%—10%的糖尿病前期個體發(fā)展為糖尿病（數(shù)據(jù)來源中央電視臺朝聞天下欄目新聞報道）。

3.5億人處于糖尿病前期狀態(tài)，這部分人達不到使用藥物控糖的程度，但是對于血糖的控制具有一定的強烈需求，而低GI成為了這部分群體的較為理想對選擇。公開資料顯示，我國低GI健康食品市場規(guī)模達1762億元，年增長率超10%（數(shù)據(jù)來自南方日報官方賬號）。

以消費者機會需求為中心

構(gòu)建低GI食品品牌

面對潛力巨大的低GI健康食品市場，市場需求旺盛，市場上傳統(tǒng)的實力企業(yè)也紛紛布局低GI賽道。2022年618期間，京東超市低GI主食增長12倍。京東超市神探伍伍燕麥麩皮低GI早餐成交額環(huán)比增長550%；福臨門70%+黑青稞掛面成交額同比增長400%（數(shù)據(jù)來源：京東超市發(fā)布的618報告）。

同時，資本開始關(guān)注并進入到低GI市場中。2022年8月，專注低GI食品和健康服務(wù)的慢糖家獲得千萬級種子輪融資，由浙大校友基金藕舫天使及鮮沐科技資本投資。

千億級的巨大市場需求下，帶來激烈的市場競爭。在政策扶持、消費剛需、市場認(rèn)知、資本加持下，低GI市場，一開場便是紅海。如何在激烈的紅海競爭中取得一席之位？這就需要從消費者市場需求入手。

以消費者需求為導(dǎo)向，正是塔望咨詢的核心作業(yè)方法。塔望咨詢是一家以消費者為導(dǎo)向的品牌全案公司，專注食品大健康行業(yè)，致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場并贏得商業(yè)成功。食品品牌來源于市場，也服務(wù)于市場，消費者是市場主體，食品品牌應(yīng)該以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點，才能獲得市場勝利。塔望咨詢獨創(chuàng)“3W消費戰(zhàn)略方法論”，圍繞消費者研究為核心，以“消費需求、消費認(rèn)知、消費路徑”為導(dǎo)向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價值鏈。以企業(yè)的 “事業(yè)伙伴”作為自身定位，幫助企業(yè)品牌樹立核心價值，提升獲利能力，創(chuàng)建市場地位，助力可持續(xù)增長。

塔望品牌全案深度服務(wù)幫助食品企業(yè)謀定卓越思想、構(gòu)建戰(zhàn)略頂層、建立系統(tǒng)的品牌及產(chǎn)品體系、塑造創(chuàng)意的視覺與語言表達、規(guī)劃品效合一的市場/渠道/傳播/動銷矩陣型整合營銷、幫助品牌持續(xù)落地與推進增長、最終形成品牌良性的高速發(fā)展，成功運作品牌新賽道。