塔望食觀察丨從“一藥難求”看國(guó)內(nèi)退燒藥品牌是怎樣煉成的

隨著新冠疫情防疫的全面放開，感染患者不斷增多，市民在未知的恐慌中開啟了囤藥模式，藥店中的“四類藥”（退燒、止咳、抗病毒、抗生素類藥品）被一搶而空，尤其是以退燒類藥物更為短缺，以解熱鎮(zhèn)痛的布洛芬一時(shí)間成為了硬通貨。來自京東健康的數(shù)據(jù)顯示，其線上“四類藥”近7日的成交額環(huán)比10月增長(zhǎng)18倍。成交件數(shù)TOP6藥品為連花清瘟膠囊、感冒靈顆粒、蒲地藍(lán)消炎片、復(fù)方氨酚烷胺片、布洛芬緩釋膠囊、對(duì)乙酰氨基酚。其中，連花清瘟搜索量同比增長(zhǎng)2000倍。

圖片來自人民日?qǐng)?bào)

退燒藥原料藥生產(chǎn)大國(guó)

短暫的“一藥難求”

終將回歸品牌之爭(zhēng)

1、布洛芬：超360家藥企生產(chǎn)獲批，2大龍頭原料藥藥企擴(kuò)能增產(chǎn)

以解熱鎮(zhèn)痛的布洛芬為例，僅國(guó)產(chǎn)藥品批文就達(dá)到558個(gè)。藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)已有超360家藥企生產(chǎn)的布洛芬產(chǎn)品獲批，其中不乏華潤(rùn)雙鶴、哈藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等知名藥企。

布洛芬的原料藥有新華制藥和亨迪藥業(yè)，新華制藥是布洛芬原料藥全球龍頭，占有了全球布洛芬30%市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)60%左右市場(chǎng)份額。亨迪藥業(yè)的布洛芬原料藥位居第二，年產(chǎn)能3500噸。消息稱，為了保證市場(chǎng)供應(yīng)，新華制藥與亨迪藥業(yè)均決定擴(kuò)產(chǎn)。未來，新華制藥預(yù)計(jì)將產(chǎn)能提升為10000噸，而亨迪藥業(yè)則預(yù)計(jì)將產(chǎn)能提升至5000噸。

2、乙酰氨基酚：272個(gè)國(guó)產(chǎn)藥品批文，年產(chǎn)可達(dá)20-25億盒

從全球范圍來看，在退燒藥市場(chǎng)廣泛使用的是撲熱息痛，也就是乙酰氨基酚。撲熱息痛全國(guó)年總產(chǎn)能8-10萬噸，一半左右出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大概消化4-5萬噸上下，是幾乎所有感冒藥的上游，75%以上的感冒退燒藥含撲熱息痛。目前乙酰氨基酚的國(guó)內(nèi)龍頭是魯安藥業(yè)，年產(chǎn)能達(dá)40000噸，但通常只以70%的產(chǎn)能計(jì)算產(chǎn)量，即也有28000噸/年。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)聯(lián)證券研究所，塔望食研院整理

像感康、泰諾、快克，它們的醫(yī)學(xué)名都叫復(fù)方氨酚烷胺，其主要成分就是對(duì)乙酰氨基酚。從藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)可知，目前有國(guó)產(chǎn)復(fù)方氨酚烷胺類藥品批文272個(gè)，有134家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)復(fù)方氨酚烷胺膠囊產(chǎn)品。粗略計(jì)算，一盒撲熱息痛類退燒感冒藥大概含20g的撲熱息痛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4-5萬噸原料藥，可以生產(chǎn)20-25億盒復(fù)方氨酚烷胺產(chǎn)品。

3、中成藥：推薦60種中成藥，僅感冒退熱顆粒有194家廠家

國(guó)家中醫(yī)藥局發(fā)布的《新冠病毒感染者居家中醫(yī)藥干預(yù)指引》中，推薦了60種中成藥，以揚(yáng)子江藥業(yè)、康緣藥業(yè)、以嶺藥業(yè)各有3個(gè)品種在列，國(guó)藥集團(tuán)、北京同仁堂各有2個(gè)品種上榜。對(duì)于成人治療推薦用藥中涉及了57個(gè)中成藥品種，8個(gè)品種擁有批文的企業(yè)數(shù)量達(dá)100家以上，其中，感冒退熱顆粒有194家廠家。在中成藥退燒產(chǎn)品中，典型的代表產(chǎn)品是以嶺藥業(yè)的蓮花清瘟。

12月10日，國(guó)家中醫(yī)藥管理局

《新冠病毒感染者居家中醫(yī)藥干預(yù)指引》

三個(gè)案例

看國(guó)內(nèi)退燒藥品牌

是怎樣煉成的

1、金石亞藥快克，以“快”占領(lǐng)消費(fèi)心智的品牌

一個(gè)好的產(chǎn)品名字

1992年快克產(chǎn)品上市，核心是產(chǎn)品力，復(fù)方氨酚烷胺對(duì)病毒感冒有效。“快克”的品牌名具有功能暗示，傳遞給消費(fèi)者能夠快速克制病毒的功效作用。上市后就很快暢銷，1996年銷售過億。

一個(gè)精準(zhǔn)的品牌訴求

2000年快克推出“抗病毒，治感冒，防流感”，由于國(guó)人對(duì)預(yù)防感冒概念不太接受。2003年推出“一天一粒防流感，一天2粒治感冒”。

2014年對(duì)品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)復(fù)盤，根據(jù)消費(fèi)者問卷調(diào)查結(jié)論的“快”，對(duì)快克品牌賦于人格化調(diào)性，充滿熱情，快樂的年輕形象?；谡w基調(diào)，推出“感冒，快克，快快樂樂”的品牌訴求口號(hào)。

一場(chǎng)系統(tǒng)化的傳播

1997年央視投廣告，多年來一直持續(xù)。在電視媒體投放、全媒體營(yíng)銷、節(jié)氣研究等方面不斷探索創(chuàng)新合作模式，打造感冒藥領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)截圖

一個(gè)超級(jí)IP形象

2004年啟動(dòng)IP營(yíng)銷，小快克和吉祥物小熊。

2006年國(guó)家藥品管理政策改變，外包裝跟著進(jìn)行調(diào)整，推出快克超人形象和小快克的小熊。

一個(gè)精準(zhǔn)的家族產(chǎn)品營(yíng)銷策略

在快克取得市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)可后，采用快克品牌帶小快克的策略。“大雨傘，小雨傘，大泳圈，小泳圈，大手套，小手套，大快克，小快克，家人感冒用快克。

一項(xiàng)科學(xué)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷

2009小快克分割包裝，推出兒童精準(zhǔn)用藥理念。

基于說明書的要求和消費(fèi)者體驗(yàn)，用藥使用方式的創(chuàng)新，對(duì)行業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)。

一系列有效的公關(guān)事件

2000年PPA事件，康泰克退出，算是一個(gè)黑天鵝機(jī)遇。

2012年毒膠囊事件，波及企業(yè)很多，快克因?yàn)闆]使用事件中企業(yè)生產(chǎn)的膠囊，度過了危機(jī)，因用的是蘇州膠囊，比普通膠囊多8000萬費(fèi)用。發(fā)布供應(yīng)鏈白皮書自證清白。

麻黃堿事件的影響，對(duì)快克是非常大的機(jī)遇，外資感冒藥退出零售市場(chǎng)，連鎖出現(xiàn)品類真空，快克推出大規(guī)格(品牌+毛利)產(chǎn)品，快速進(jìn)入零售市場(chǎng)，抓住行業(yè)機(jī)遇。

2005年拿到中國(guó)馳名商標(biāo)，雙通道拿到，感冒藥第一個(gè)馳名商標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源：快克公司年報(bào)，塔望食研院整理

2、連花清瘟膠囊，把握住每一次時(shí)機(jī)做品牌

疫情期間，最火的產(chǎn)品莫過于連花清瘟膠囊，作為指導(dǎo)的治療用藥，被送進(jìn)了到千家萬戶，成為國(guó)人家家必備的良藥，市場(chǎng)更是一藥難求。

一個(gè)名醫(yī)+三朝名方的品牌故事與初心

03年非典期間，以嶺藥業(yè)創(chuàng)始人吳以嶺院士從中醫(yī)古籍借鑒了歷代醫(yī)家治療外感熱病的用藥經(jīng)驗(yàn)，在中醫(yī)古籍中找到了連花清瘟的關(guān)鍵組方"：“銀翹散”《溫病條例》+“大黃”《瘟疫論》和“麻杏石甘湯”《傷寒論》。按照三朝名方進(jìn)行組方，15天內(nèi)完成了生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的研究工作。2004年，獲得新藥證書和生產(chǎn)批件，成為我國(guó)抗流感藥物中的新成員。

一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位

定位中藥感冒藥，提出“早治”概念。2018年11月15日獲評(píng)中國(guó)非處方藥產(chǎn)品綜合統(tǒng)計(jì)排名(中成藥)感冒咳嗽類第二名。

一系列學(xué)術(shù)推廣占領(lǐng)高地

2004年5月，開啟學(xué)術(shù)推廣。

09年甲流，啟動(dòng)學(xué)術(shù)公關(guān)。與國(guó)內(nèi)9家大型傳染病醫(yī)院、疾控中心聯(lián)合開展的連花清瘟膠囊循證醫(yī)學(xué)研究結(jié)果表明，連花清瘟膠囊對(duì)H1N1病毒轉(zhuǎn)陰率與達(dá)菲(奧司他韋) 相當(dāng);在緩解流感癥狀，特別是退熱和緩解咳嗽、頭痛、肌肉酸痛和乏力等方面，連花清瘟膠囊優(yōu)于奧司他韋。與此同時(shí)，從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，連花清瘟膠囊僅是達(dá)菲治療費(fèi)用的八分之一。當(dāng)年的新聞聯(lián)播也做了報(bào)道。

2020年5月發(fā)表在《植物醫(yī)學(xué)》上和2021年11月發(fā)表在《循證補(bǔ)充和替代醫(yī)學(xué)》上的兩項(xiàng)研究，分別探索了連花清瘟對(duì)新冠的治療和預(yù)防效果。

2020年4月，連花清瘟膠囊處方藥適應(yīng)癥擴(kuò)增獲得了批準(zhǔn)，增加“在新型冠狀病毒性肺炎的常規(guī)治療中，可用于輕型、普通型引起的發(fā)熱、咳嗽、乏力””新型冠狀病毒肺炎輕型、普通型療程7-10天”。

一場(chǎng)系統(tǒng)化的品牌大傳播

2009年，聘請(qǐng)張國(guó)立代言，CCTV-1央視黃金時(shí)段廣告投放。2016年，開啟情景營(yíng)銷，主打旅途、工作、生活場(chǎng)景。2018年2月，登陸CCTV-13《新聞直播間》，全天7次高頻曝光。

舉辦“大廣節(jié)”2019公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，走過12城市。聯(lián)手新浪網(wǎng)和微博聯(lián)合推出的創(chuàng)意“連花清瘟——穿越千年治愈你”，用長(zhǎng)圖、H5等形式傳播連花清瘟的產(chǎn)品故事。

2019年10月，啟動(dòng)精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷，31個(gè)省區(qū)76個(gè)城市，93家連鎖3810家藥店全面啟動(dòng)。2020年，開始登陸CCTV4中文國(guó)際頻道，走向國(guó)際市場(chǎng)。完成20個(gè)國(guó)家與地區(qū)的注冊(cè)工作。

一場(chǎng)系列的品牌大公關(guān)

2017年連花清瘟從醫(yī)保乙類調(diào)整為甲類，2018年進(jìn)入基藥目錄，并在國(guó)家流行性感冒診療方案中屢次被列為推薦用藥。2020年，連花清瘟膠囊被藥監(jiān)局批準(zhǔn)為“新型冠狀病毒性肺炎的常規(guī)治療藥品”。

新冠疫情爆發(fā)后，2020年1月21日，“中西醫(yī)協(xié)同的防控機(jī)制"首度被提及。1月27日發(fā)布的第四版診療方案中，連花清瘟首次出現(xiàn)，此后的第五至第九診療方案，一直在列。3月，國(guó)務(wù)院新聞辦就中醫(yī)藥防治新冠肺炎的重要作用及有效藥物舉行發(fā)布會(huì)，提出已篩選出了有明顯療效的“三藥三方”，連花清瘟膠囊是其中之一。2022年3月，以嶺藥業(yè)曾在連花清瘟膠囊（顆粒）列入《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》

自2003年上市以來，連花清瘟先后20余次列入國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的甲流、乙流、禽流感、流感、埃博拉出血熱、中東呼吸綜合癥等傳染性公共衛(wèi)生事件診療方案或指南共識(shí)，已成為應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的代表性中成藥。

數(shù)據(jù)來源：以嶺藥業(yè)公司年報(bào)，塔望食研院整理

3、芬必得布洛芬，圍繞“痛”點(diǎn)打造消費(fèi)者品牌

1991年，中美史克推出止痛藥品牌——芬必得，是最早進(jìn)入中國(guó)的布洛芬緩釋膠囊，國(guó)家醫(yī)藥品監(jiān)督管理總局指定它為其他布洛芬緩釋膠囊的原研藥。布洛芬全球銷量超30億美元，2017年國(guó)內(nèi)就超50億。

一個(gè)明確的品牌定位

芬必得效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

一個(gè)系統(tǒng)化的傳播體系

結(jié)合當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)和受眾的了解，芬必得的初期策略上從對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選品牌。

一系列的品牌公關(guān)活動(dòng)

2019年，推出主題短片《愛趁現(xiàn)在》，通過細(xì)致刻畫3類典型用戶、串聯(lián)6大健康場(chǎng)景，深入探討“愛要及時(shí)”的故事，引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)家人、朋友健康和情感需求的關(guān)注。

2021年，叮當(dāng)快藥和芬必得的志愿者走訪了云南多所學(xué)校，了解到孩子們雖然不缺乏生活、學(xué)習(xí)的基本物資保障，但十分渴望更多地了解外面的世界，雙方遂發(fā)起“筑夢(mèng)摘星”系列行動(dòng)，關(guān)愛山區(qū)兒童和城市“流動(dòng)兒童”的精神文明、身心健康建設(shè)。共同開啟2022年“帶給大山女孩一場(chǎng)夢(mèng)想營(yíng)”項(xiàng)目，為大山女孩們帶去“夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)”系列課程，以健康課堂、舞動(dòng)、戲劇、故事分享等多元化方式，鼓勵(lì)、幫助年輕女孩們勇敢追夢(mèng)。

一系列的品牌跨界營(yíng)銷

2021年，芬必得就聯(lián)合TPLUS茶家，推出感恩節(jié)限定款“不白熬甜甜茶”，用一杯甜甜的奶茶感謝自己；同時(shí)推出了一支超暖心短片，為那些不為疼痛止步的逐夢(mèng)人，送去一份感謝，一起謝謝把痛熬成了甜的自己。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)截圖

芬必得聯(lián)合騰訊廣告以內(nèi)容營(yíng)銷為核心，結(jié)合疫情推出原創(chuàng)紀(jì)實(shí)人物故事欄目《凡人英雄?平凡追夢(mèng)人》，選擇餐飲、醫(yī)藥、教育受疫情影響較大的3個(gè)代表性領(lǐng)域中的典型故事，融合“緩解疼痛”的功能場(chǎng)景，對(duì)用戶潛移默化的進(jìn)行產(chǎn)品教育，同時(shí)致敬平凡人乃至全社會(huì)，在更多群體和更高層次提升品牌精神的影響力和社會(huì)價(jià)值。

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網(wǎng)易新聞的各有態(tài)度被互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知，成為不斷地聚合更多有態(tài)度有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。作為高品質(zhì)的新聞媒體平臺(tái)，也成為了芬必得品牌聯(lián)名合作的陣地。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)截圖

塔望咨詢-3W消費(fèi)戰(zhàn)略

助力大健康企業(yè)

打造消費(fèi)者的首選品牌

塔望是一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌全案咨詢公司。致力于協(xié)助大健康企業(yè)洞察消費(fèi)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)先機(jī)并實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。塔望創(chuàng)立的“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”方法體系是以消費(fèi)者研究為核心，以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向，系統(tǒng)化全面性地使品牌與消費(fèi)者打通，從品牌戰(zhàn)略到品牌落地，體系性的服務(wù)能夠使企業(yè)完整一體的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。包含4大區(qū)塊、9個(gè)服務(wù)層、 22個(gè)板塊、139個(gè)要?jiǎng)?wù)，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。以企業(yè)的“事業(yè)伙伴”作為自身定位，幫助企業(yè)品牌樹立核心價(jià)值、提升獲利能力、創(chuàng)建市場(chǎng)地位、可持續(xù)增長(zhǎng)。