【消費戰(zhàn)略】解讀100個食品品牌丨元氣森林 6年百億的飲品黑馬成功之道

元氣森林成立于2016年，短短六年時間取得了近百億營收的奇跡，成為讓可口可樂、百事、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等消費巨頭都無法忽視的對手。六年的成長堪比行業(yè)前輩20多年的積累，從這個角度而言，塔望咨詢認(rèn)為元氣森林是成功的，是值得我們關(guān)注的。

跨越增長、爆品工廠、千億未來品牌已成為元氣森林的代名詞，在如此多的光環(huán)下，不禁感嘆元氣森林是獨一無二的巧合還是可參考、可借鑒的模板？為此，塔望咨詢通過“消費戰(zhàn)略”體系全面解讀元氣森林，為中國下一個乃至第N個百億消費品的塑造提供參考路徑。

元氣森林的發(fā)展之路

起于微末，成在百億

2015年

元氣森林研發(fā)中心成立。

2016年

4月[北京浩繁科技有限公司]成立，后更名為“元氣森林(北京)食品科技集團(tuán)有限公司”；

 9月推出瘦身和美顏兩個主題的果茶，“明明不胖”與“石分美麗”，后改名“果の每日茶”；

11月借勢微博眾籌平臺，燃茶上市。

2017年

12月獲得[挑戰(zhàn)者資本]天使輪融資。

2018年

3月上市元氨森林蘇打氣泡水；

8月上市北海牧場酸奶，獲得光控眾盈資本、共青城星創(chuàng)投資的A輪融資；

9月，魏大勛、SNH48、鄧倫、王一博等明星相繼帶貨。

2019年

3月獲得峰尚資本千賢資本投資的B輪融資，同時上市寵肌膠原蛋白飲品；

4月上市健美輕茶；

6月“北海牧場(北京)乳品有限公司”成立，成立銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)酸奶銷售渠道；

7月產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間；

10月獲得龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰(zhàn)略融資，估值37.5億元；

11月上市乳茶，快速穩(wěn)定拓展全國市場；同月，“除州外星人飲料有限公司”成立；

12月開設(shè)小紅書官方賬號,同月小紅書上的元氣森林相關(guān)筆記超過3萬條，開設(shè)抖音官方賬號；      

同年，氣泡水和燃茶產(chǎn)品登陸美國，開啟國際化步伐。

2020年

3月元氣森林獨家冠名綜藝節(jié)目《我們的樂隊》在芒果TV和江蘇衛(wèi)視播出；

6月上市外星人電解質(zhì)水能量飲料，張雨綺成為元氣森林蘇打氣泡水品牌大使；618購物節(jié)天貓飲品類銷量排名第一；

8月冠名綜藝《元氣滿滿的哥哥》、《運動吧少年》與手游《和平精英》跨界合作;參與ChinaJoy、FIRST青年電影展等市場活動；

9月上市滿分微氣泡果汁；

11月雙11購物節(jié)天貓和京東水飲品類銷量第一；

11月元氣森林現(xiàn)已出口到美國、澳大利亞、新西蘭、日本、新加坡等40多個國家。

2021年

12月元氣森林入選《中國十大獨角獸》榜單第九名。

2022年

2月元氣森林和江蘇省太倉市人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布其自建的第6家智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠即將在太倉落地。其他分布在安徽滁州（華東）、廣東肇慶（華南）、天津西青（華北）、湖北咸寧（華中）、四川都江堰（西南）等地籌建工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)，初步構(gòu)建起元氣森林“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略布局。

2022年

元氣森林已經(jīng)投產(chǎn)8條全自動無菌碳酸生產(chǎn)線。

2022年

元氣森林內(nèi)部建立了代號“YYDS”的新品研發(fā)小組，用于開發(fā)一款新的無糖可樂飲品。

2022年

8月元氣森林（北京）食品科技集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由約2.74億人民幣增至約32.74億人民幣，增幅達(dá)1095％。

2022年

10月元氣森林 2022 年銷售回款預(yù)計約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷售回款，同比增長在 10%- 23% 之間。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，元氣森林 2022 年前 9 個月線下銷售額同比增長 16%。

通過對元氣森林的發(fā)展梳理可以看到它的成長也并非一帆風(fēng)順，目前大體可以分為4個大的階段：

2015至2017年的探索

2017至2019年的醞釀

2019年至2021年的爆發(fā)

2022年之后的調(diào)整

2016年元氣森林推出的果茶產(chǎn)品——“明明不胖”與“石分美麗”。兩款產(chǎn)品以“低卡路里”“美容營養(yǎng)”作為核心賣點，產(chǎn)品類似于三得利“沁檸水”和統(tǒng)一“海之言”，并且在產(chǎn)品上注明“女士飲料”，市場零售價格為6.5元?？上У氖沁@兩款目標(biāo)感極強(qiáng)的產(chǎn)品，也未能討好它所定位的消費客群。

元氣森林在不得已的情況下，將這兩款產(chǎn)品更名為“元氣森林果の每日茶”，并且將引以為傲的功能型配方與“女士飲料”等核心賣點去掉變成果味茶飲產(chǎn)品，從垂直的目標(biāo)消費者經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榉嚎腿河?。但銷售情況依然不理想，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

哪怕是2016年11月推出0脂0糖的燃茶，也處于銷量尚可的狀態(tài)，具有關(guān)數(shù)據(jù)2021年元氣森林73億元銷售額中一半以上是氣泡水貢獻(xiàn)，燃茶只占不到1成。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

用元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人——王璞的話來說，第一批五百萬打造的產(chǎn)品因口味問題而打水漂。這說明元氣森林和正常的品牌一樣，并非天選之子，也是開局就碰壁的“普通人”。然而真的只是因為口味問題而沒有被消費者接受么？這個問題我們在后面的內(nèi)容中會給大家闡述。

2018年，元氣森林推出的氣泡水，0糖0脂0卡的氣泡水的上市為元氣森林引來了一大批的流量，形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。而元氣森林也基于氣泡水產(chǎn)品帶來的品牌資產(chǎn)紅利，加速從單一的產(chǎn)品品牌向多產(chǎn)品線、多品牌的集團(tuán)品牌化轉(zhuǎn)變，先后打造出乳茶、外星人等十億級產(chǎn)品品牌。

根據(jù)元氣森林2021年銷售數(shù)據(jù)，在其73億的總銷售中，氣泡水占了40億元的銷售額?？梢哉f，如果沒有氣泡水的支撐，元氣森林也只是一家相對優(yōu)秀的網(wǎng)紅品牌。

那么元氣森林氣泡水又是如何成功的？是否如外界所說靠0糖0脂0卡的三零主義支撐的成功？或是營銷技術(shù)出神入化形成的成功？又或是氣泡水的品類成長大勢所趨的成功？

塔望消費戰(zhàn)略倡導(dǎo)以消費者為導(dǎo)向的三大主義：本位主義、體系主義、因果主義。本位主義代表著品牌和產(chǎn)品要在根本上以目標(biāo)消費者為核心研究消費者的機(jī)會需求，以機(jī)會需求為對應(yīng)形成品牌定位，品牌戰(zhàn)略體系。

消費戰(zhàn)略對于企業(yè)的成功也持有三大成功原則，本質(zhì)成功、過程成功、持續(xù)成功。本質(zhì)成功代表著在企業(yè)初期的戰(zhàn)略選擇和規(guī)劃是成功的，這是最終的現(xiàn)象級大成功的根本基礎(chǔ)。做到根本上的成功，也就是在根上要先成功即先勝而后戰(zhàn)。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

元氣森林的天時地利

對于宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的洞察其根本都是為了洞察消費者，環(huán)境一方面會反應(yīng)消費者的心理、態(tài)度、決策和行為，另一方面環(huán)境也會刺激消費者的心理、態(tài)度、決策和行為，所以我們要清楚的知道戰(zhàn)略眼光觀察趨勢的目的是什么，并非是隨著環(huán)境之勢隨波逐流，而是輔助我們洞察消費者本質(zhì)。

品牌的成功發(fā)展是建立在當(dāng)時的消費者狀態(tài)，外部的環(huán)境狀態(tài)，和品牌自身的經(jīng)營狀態(tài)三個方面的，對于元氣森林成長的這六七年及前后環(huán)境能讓我們更能清楚了解元氣森林在消費戰(zhàn)略上的成功關(guān)鍵。

1、時代的浪潮下，健康和高階價值成為食品消費的方向

社會的發(fā)展總是會對消費者的心理和行為有所牽引和刺激，消費者自主就會打破原有的心理穩(wěn)態(tài)并萌發(fā)新的需要，而已經(jīng)被滿足的需求產(chǎn)品會讓消費者感到不足。如果外部環(huán)境再給消費者更多刺激和引導(dǎo)，這樣的消費動機(jī)就會油然而生。

1）多項政策頒布，促進(jìn)食品飲料健康化發(fā)展

從2017年國家政策就開始引導(dǎo)飲料行業(yè)向著健康化、低糖、無糖的方向發(fā)展，尤其是2019年健康中國行動的頒布，進(jìn)一步要求飲料行業(yè)向著天然化和健康化發(fā)展。

2）居民收入提升為高端化高階價值消費提供發(fā)展支撐

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國居民人均消費支出21559元，首次超過2萬元，增長8.6%，比上年加快0.2個百分點，扣除價格因素影響，居民人均消費支出實際增長5.5%。全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個百分點。隨著中國居民消費能力提升，人均消費支出增加，同時，食品在消費支出中所占比例減少，這意味著家庭收入的增加和人民生活日趨向好，有利于飲料行業(yè)的發(fā)展。

3）東方文化崛起，新特征的客群涌現(xiàn)

東方文化崛起成為時代的主題，消費者更傾向有東方文化和東方元素的產(chǎn)品。2018年也被譽(yù)為國貨元年，新國潮和新國貨開始在市場上盛行。例如，百雀羚子品牌“三生花”和故宮合作的特制宮廷禮盒首批預(yù)售35秒內(nèi)售空；國民女神老干媽走進(jìn)時尚雜志《男人裝》，登上時裝周秀場，在紐約一經(jīng)發(fā)售便搶購一空；東方時尚潮流正在風(fēng)靡，中國消費者的流行回歸呈現(xiàn)明顯。

根據(jù)凱度2018年度《新零售時代下的品牌增長邏輯》的數(shù)據(jù)， Z時代的人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.49億，年輕人戶外食品飲料消費增速是整體人群的6.6倍，可以說是市場未來的中流砥柱。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

4）她經(jīng)濟(jì)的崛起從美妝日化延伸到食品快消

新時代女性的社會和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，對飲料行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大推動。據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費支出，她經(jīng)濟(jì)正蓬勃生長。在2019年，高等教育女生占比已超過一半。隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的鞏固，也提升了女性的話語權(quán)，女性消費者越來越注重取悅自己，愿意為自己投資，“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮席卷而來。

5）技術(shù)革新對飲料行業(yè)發(fā)展起到推動作用

飲料行業(yè)技術(shù)覆蓋從生產(chǎn)、流通和消費三大環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費環(huán)節(jié)技術(shù)的呼應(yīng)，能有效的促進(jìn)飲料產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更加貼近市場的需求。而流通環(huán)節(jié)技術(shù)的發(fā)展提高了消費者的體驗感，輔助功能十分突出。

全球甜味劑行業(yè)共經(jīng)歷了蔗糖→果葡糖漿→糖醇的3次更新迭代。我國代糖技術(shù)在健康中國國策的驅(qū)動下，獲得了充足的發(fā)展，天然健康的赤蘚糖醇得到了市場關(guān)注，并逐漸取代木糖醇、山梨糖醇等甜味劑成為代糖的核心主力。

從環(huán)境角度來看政策引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)提升，文化回歸，技術(shù)發(fā)展，主力消費者變化，好像這一切都向著一個輪廓清晰的方向描繪。但是我們不能否認(rèn)的是，很多企業(yè)和品牌都看到了這樣的勢，但是并沒有多少的現(xiàn)象級成功品牌出現(xiàn)，元氣森林為什么就可以做對？

2、行業(yè)內(nèi)卷，飲料需求變化明顯

2014-2019年中國軟飲料市場規(guī)模持續(xù)上升，2019年中國整體軟飲料市場銷售收入達(dá)到9914億元，五年間年均復(fù)合增長率5.9%。按2014-2019年的復(fù)合增長率計算，2020年中國軟飲料市場規(guī)模將突破萬億，2024年有望達(dá)到13230億元。萬億俱樂部，每年幾千億的增長，這么看來飲料貌似是個體量夠大，持續(xù)增長的好生意，這也不難想到，元氣森林進(jìn)入品類首選了飲料這個大賽道了。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會行業(yè)統(tǒng)計調(diào)查，2016年，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，占到51.6%；碳酸飲料類比重為9.6%，比上年同期降低0.6個百分點；果汁和蔬菜汁類比重為13.1%，比上年同期降低1.2個百分點；涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%，占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%。

再看2019年，中國飲料市場以包裝飲用水和即飲茶飲料為主，二者市場份額超過半成。此外，能量飲料在2019年期間銷售額復(fù)合增長率高達(dá)15.02% ，成為發(fā)展最快的飲料細(xì)分品類。碳酸飲料、果汁、即飲茶則出現(xiàn)較低甚至是負(fù)增長的情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國碳酸飲料市場規(guī)模在849.6億，2020年增長至885億元，年復(fù)合增長率僅為1.9%。造成碳酸飲料低增長的原因在于，部分碳酸飲料存在不健康的成分，違背了消費者的健康消費理念，導(dǎo)致消費者對碳酸飲料的需求降低。

同時，碳酸飲料的市場格局在當(dāng)時已經(jīng)成型，市場被可口可樂和百雙寡頭壟斷。2019年可口可樂、百事市占率分別為54.5%、36.3%；其中市場中常見的可口可樂、百事可樂、雪碧、美年達(dá)等著名品牌都屬于這兩個公司，非?？蓸?、北冰洋、健力寶、嶗山可樂等國產(chǎn)品牌市占率較低。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2022年中國消費者購買碳酸飲料的頻次為，每周1-2次占比54.5%、每周3-4次占比24.4%；中國消費者平均每月購買碳酸飲料的金額為50-100元，占比46.4%、50元以下占比36.5%。隨著健康消費意識的增強(qiáng)，中國消費者對于碳酸飲料的購買頻次和金額開始降低。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

碳酸飲料的類型可分為果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂型碳酸飲料、低熱量性的碳酸飲料以及其他型碳酸飲料。對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計的話，果汁型碳酸飲料和果味型碳酸飲料的產(chǎn)品有橘子味和檸檬味碳酸飲料；可樂型碳酸飲料主要產(chǎn)品有可口可樂、百事可樂；低熱量性碳酸飲料主要有蘇打水?；诘蜔崃刻匦韵M者經(jīng)常會把蘇打水排除在傳統(tǒng)碳酸飲料之外。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)的定義，氣泡水從產(chǎn)品工藝上可分為天然氣泡水和人工氣泡水兩大類，并繼續(xù)衍生出諸多子類：天然氣泡水（指天然含有CO2氣體）、人工氣泡水（指人工注入CO2的礦泉水或純凈水），而人工氣泡水又分為氣泡礦泉水、賽爾茲氣泡水和蘇打氣泡水，而市場上消費者認(rèn)識程度更多的則主要是蘇打氣泡水。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國蘇打水市場規(guī)模約150億元，其增速顯著高于軟飲料行業(yè)。

從2016年、2019年行業(yè)的態(tài)勢，以及碳酸飲料、氣泡水飲料等細(xì)分品類的趨勢狀態(tài)中我們不難看出。元氣森林在2016推出“明明不胖”和“石分美麗”都是果味飲料，包括“燃茶”是風(fēng)味茶飲料，這兩個品類在2016年的時候都不是高增長品類，并且直到2022年這兩個品類仍然不是主要增長的細(xì)分品類。

這里不難看出至少最初時期的元氣森林并沒有完全解讀消費者需求，在品類本身消費基數(shù)、消費需求強(qiáng)烈度不足夠支撐的情況下，單靠健康，減肥，美容價值無法支撐品類上的突破發(fā)展。反觀“碳酸飲料”和“氣泡水”一個雖然遞減但消費基數(shù)仍然巨大，一個遞增但在中國市場還沒有形成大勢。

這里不難看出消費者“需求”的特點，塔望消費戰(zhàn)略的“穩(wěn)態(tài)平衡”原理說明了這一現(xiàn)象，消費者心理是主動趨向穩(wěn)態(tài)平衡的狀態(tài)的，當(dāng)需求被滿足的時候穩(wěn)態(tài)形成，當(dāng)需求被形成挑戰(zhàn)和刺激的時候消費者穩(wěn)態(tài)不平衡，消費者心理就會產(chǎn)生新的需要，并尋找如何滿足的解決方案，一個更好的產(chǎn)品產(chǎn)生的時候，需求就產(chǎn)生了。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

當(dāng)然對于不同的企業(yè)要適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)消費者的需求，也就是消費戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的機(jī)會需求。碳酸飲料如果給消費者制造了很大的健康麻煩，為什么消費者沒有大規(guī)模的馬上放棄？氣泡水可以解決碳酸飲料的健康大麻煩為什么消費者沒有全面轉(zhuǎn)移？也許我們距離答案越來越近了。

行業(yè)方面再簡單說下渠道，因為在快消行業(yè)中盛傳這樣一句話——“產(chǎn)品為王，渠道為皇”，這句話充分體現(xiàn)出渠道對于消費品的作用。在當(dāng)時的飲料市場中，傳統(tǒng)渠道依然是飲料的主分銷渠道，但是隨著便利店和電商等新興渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道的重要性開始逐漸下降。

根據(jù)浦銀國際的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)渠道在飲料市場的銷售占比從2014年的49%下降至2019 年的44%。Frost & Sullivan 預(yù)計 2024 年傳統(tǒng)渠道占比將進(jìn)一步降至 38%，而商超便利店、電商、特通和新興渠道占比上升，預(yù)計從 2019 年的合計 42%升至 2022 年的 47%。但中國市場層級多樣化，三四線城市、縣鎮(zhèn)村級市場消費基數(shù)龐大，特別是飲料的及時滿足特性，短時間內(nèi)傳統(tǒng)渠道仍然會占據(jù)較大比重。這也是元氣森林之后過程成功埋下了重要的伏筆。

元氣森林的成功密碼

對于元氣森林氣泡水的成功，外界可以說是眾說紛紜，有的說是無糖奠定了氣泡水的成功，有的說是0糖0脂0卡的三零主義，也有的說是套利思維，還有的說是蹭日本文化的熱度，也有說營銷技術(shù)高超等。大家各有各的主張，大家說的也都對，但是成功的根本原因塔望咨詢認(rèn)為是元氣森林充分以消費者為導(dǎo)向構(gòu)建整個戰(zhàn)略體系并且每一步都做得相對精準(zhǔn)。

1、元氣森林在交學(xué)費的路上摸索出的成功戰(zhàn)略

以元氣森林推出的兩款果茶為例，“明明不胖”是檸檬口味并添加了左旋肉堿——對外聲稱具有燃燒脂肪的效果；“石分美麗”是一款石榴果汁，石榴果實中的花青素成分曾被不少化妝品公司用來講“抗氧化”的營銷故事，兩者均以健康不增重和美容營養(yǎng)為賣點，但是卻未被消費者接受。是賣點不充足還是概念不引人？

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國功能性瘦身食品市場規(guī)模為2793.7億元，預(yù)計2022年達(dá)到3387.1億元，同比增長21.2%。從數(shù)據(jù)來看，“明明不胖”提出的瘦身概念，是一個很不錯的方向，對消費者具有吸引力，但是為什么沒有做成功？只是由于其口味不適應(yīng)消費者？

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

塔望消費戰(zhàn)略的“機(jī)會需求”原理說明，滿足多重需要的組合體形成的“機(jī)會需求”是品牌和產(chǎn)品成功的核心。其中包括“強(qiáng)勢需要”“刺激需要”“其他需要”，“強(qiáng)勢需要”是奠定需求強(qiáng)烈度和需求基數(shù)的主要方面。也是消費者欲望與現(xiàn)實滿足情況的主要矛盾的主要方面。

消費者需要是分層次的，大體分為基礎(chǔ)需要和高級需要，基礎(chǔ)需要主要是基于生理和生命延續(xù)的主要需要如：饑餓需要食品，口渴需要水，缺少營養(yǎng)需要營養(yǎng)，乏力需要補(bǔ)充體力等。高級需要更多是心理和附加功能層面的，如情感需要、社交需要、人設(shè)需要、審美需要、尊重需要等。

以營養(yǎng)快線為例，需要層級來說，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：營養(yǎng)（健康）；營養(yǎng)是營養(yǎng)快線滿足消費者的強(qiáng)勢需要，口味口感是刺激需求，濃密酸甜的獨特口味口感刺激了當(dāng)時的消費者特別是年輕人和小孩的需要，結(jié)合當(dāng)年的環(huán)境，營養(yǎng)滿足了當(dāng)時消費者對健康的強(qiáng)勢需要。所以形成了營養(yǎng)又好喝的營養(yǎng)快線產(chǎn)品的大量需求。

可樂滿足了消費者四個需要從而創(chuàng)造了需求，按照需要層級第一需要：解渴，第二需要：口味，第三需要：口感暢爽，第四需要：年輕活力代表；然而可樂在“暢爽”這一強(qiáng)勢需要上發(fā)揮的淋漓盡致，雖然其口味最初的時候并非適應(yīng)消費者的需要，但通過滿足年輕活力代表的人設(shè)社交需要刺激消費者心理，并且在品牌長線戰(zhàn)略的指導(dǎo)下著重15－18歲人的口味形成期人群進(jìn)行飽和傳播。最終形成了暢爽又活力的可口可樂產(chǎn)品的需求。

“明明不胖”需求組合拆解，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：瘦身與美容，第四需要：女性專屬；總體來看，第一需要解渴是基礎(chǔ)，元氣森林試圖把瘦身與美容作為強(qiáng)勢需要，把水果口味或者女士專屬作為刺激需要呈現(xiàn)。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

消費者有認(rèn)知圖式的穩(wěn)定性，就消費者在對待事物的時候是通過經(jīng)驗和當(dāng)前的知識處理來形成對這個事物的結(jié)構(gòu)圖的，我們也可以說是對某對象的認(rèn)知地圖，我們會發(fā)現(xiàn)瘦身和美容功能性特別明顯，在2016年無論是左旋肉堿還是花青素都已經(jīng)是減肥美容領(lǐng)域已經(jīng)熱過的概念，強(qiáng)化如口服液和膠囊產(chǎn)品都無法形成消費者廣泛認(rèn)可，更加無法在短期內(nèi)在快消產(chǎn)品中爆發(fā)。

雖然我們沒有調(diào)研消費者對此的圖式結(jié)構(gòu)，但大體分析下來，作為強(qiáng)勢需要“減肥與美容”的需求強(qiáng)烈度是足夠的，但在飲料品類上需要的明確度估計就不足了。目標(biāo)消費者基數(shù)、需求的強(qiáng)烈度、需求被滿足度、需求的明確度是消費戰(zhàn)略評估一個優(yōu)質(zhì)的機(jī)會需求的標(biāo)準(zhǔn)。

消費感知是有閾限值的，刺激不足達(dá)不到感知閾限值下線消費者沒有感覺引起不了消費者注意，動搖不了消費者穩(wěn)態(tài)平衡，刺激過重超過閾限值上限消費者會排斥和不信任。在消費者已有經(jīng)驗的認(rèn)知中，飲料不增肥就是好的，減肥和美容貌似更加不會實現(xiàn)。也許隨著時代的發(fā)展，消費者目前認(rèn)知會有改變，但就2016-2019年這個階段來說，喝常態(tài)化飲料減肥和美容這個認(rèn)知還不容易直接接受。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

不過不得不說的一點是，元氣森林在最初的時候?qū)τ跈C(jī)會人群和機(jī)會需求的敏感度是高的，年輕女性消費群體，減肥不增重的消費者需要都是消費基數(shù)和消費強(qiáng)烈度、消費未被滿足度非常高的范疇。這也為后續(xù)元氣森林氣泡水的成功奠定了基礎(chǔ)。

2、目標(biāo)消費者與機(jī)會需求奠定品牌的生命力

大家可以思考下，為什么作為年銷售額達(dá)200億的營養(yǎng)快線逐漸退出主流市場，而可口可樂卻長盛不衰？根本的原因就在于營養(yǎng)快線需求勢能的衰弱。

在營養(yǎng)快線剛出來的時候，他的核心價值在于營養(yǎng)補(bǔ)充，同時口味還不錯，相對比都不太健康的飲料產(chǎn)品，營養(yǎng)快線滿足了消費者為了不喝不健康，要喝點健康營養(yǎng)的需要。但隨著居民生活水平的提高，社會已經(jīng)進(jìn)入泛營養(yǎng)時代，消費者也更加的理性和科學(xué)，大家更希望得到科學(xué)的營養(yǎng)補(bǔ)充，營養(yǎng)快線當(dāng)年的營養(yǎng)健康，現(xiàn)代的消費者看來也許就不那么健康了。

而可口可樂則是一直強(qiáng)調(diào)核心價值也在滿足消費者的需求，年輕暢爽的感覺一直未被替代和超越，即便碳酸飲料的健康隱患也沒能讓消費者舍棄，欲罷不能的暢爽與健康的矛盾日益增強(qiáng)。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

我們再看燃茶，同樣以0脂0糖為賣點的燃茶，與氣泡水的賣點何其相似，為什么處于不溫不火？目標(biāo)消費群體的選擇和機(jī)會需求（需要組合）的錯差也許能給我們理由。

元氣森林氣泡水的本質(zhì)成功

機(jī)會需求與機(jī)會目標(biāo)消費者 

戰(zhàn)略成功

根據(jù)元氣森林對外發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》顯示，七成氣泡水消費者為女性，95后總占比達(dá)50%。從氣泡水購買者的年齡層劃分上看，95后已成長為氣泡水消費的絕對主力，占比近50%。34歲以下的用戶更是占2021年氣泡水消費用戶總數(shù)的72.99%。

根據(jù)2019年的消費者調(diào)研，女性以高占比、高增速成為飲料市場核心人群，95后年輕人以高消費增速成為驅(qū)動飲料大盤增長的增量人群，且消費下沉趨勢明顯，低級別城市的增速更高。

有人說，元氣森林的競品品類是可樂，競爭品牌是可口可樂和百事可樂，但是通過巨量指數(shù)數(shù)據(jù)對比，這種說法站不住腳?？蓸菲奉惪腿号c氣泡水客群產(chǎn)生的重合度相對較低，在巨量算數(shù)指數(shù)的數(shù)據(jù)中可樂主要客群是男性，而女性客群的占比都不到一半，而元氣森林的用戶則是以女性為主。這說明元氣森林的發(fā)展戰(zhàn)略是做用戶競爭，而非品類競爭。

如果要說元氣森林是可樂的競爭對手，那只能說元氣森林競爭了喝可樂的女性群體，以及以雪碧和美年達(dá)為代表的果味碳酸飲料，或者說是果味汽水。因為從指數(shù)來看，不論是年齡還是性別，果味碳酸飲料與氣泡水的重合度更高。

碳酸飲料滿足消費者的強(qiáng)勢需要是什么？年輕女性客群對于飲料有健康（不增重，減少高攝入）的強(qiáng)要求，而碳酸飲料給消費者制造的困擾在年輕女性中尤為突出。但是女性和年輕客群追求暢爽的強(qiáng)勢需要是存在的，如果應(yīng)用消費戰(zhàn)略的需求分析模型（需求強(qiáng)烈度、需求基數(shù)、需求滿足度、需求描述度）就會判斷出更健康的暢爽飲料將會是很好的機(jī)會需求。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

氣泡水具有五大需要的滿足，其中最關(guān)鍵的強(qiáng)勢需要是通過“氣”滿足的暢爽感，并且這是消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中非常熟悉的，有非常清晰的群眾基礎(chǔ)，并且非常緊迫解決。緊隨其后的是零糖零脂零卡的3零主義，它滿足的是消費者追求健康、不增攝入負(fù)擔(dān)（體重焦慮）的刺激需要；口味則是滿足消費者追求好喝的需要（當(dāng)然這個需要目前來看只是做到尚可的程度）；然后是審美需要和解渴的生理基本需要。

氣泡水的成功，也充分說明健康和不增攝入負(fù)擔(dān)的需要在刺激作用上是正確的，但是回歸品類的價值，難道口味口感不才是消費者消費飲料的最根本需要么？當(dāng)暢爽的強(qiáng)勢需要為底層的時候0糖0脂0卡的刺激需要發(fā)揮出了強(qiáng)大的刺激消費者心理的作用。

所以，以消費戰(zhàn)略來解讀的話，元氣森林的本質(zhì)成功來源于：滿足了暢爽的強(qiáng)勢需要（需求強(qiáng)烈度高、需求基數(shù)大、需求明確度高）結(jié)合了滿足了健康與減少攝入負(fù)擔(dān)0糖0脂0卡的刺激需要（需求滿足度低）口味、形象符合目標(biāo)消費者，從而形成了“果味暢爽又不增負(fù)擔(dān)的氣泡水”的機(jī)會需求，以及非常明確的年輕女性的目標(biāo)者定位。

在這里順便說下，氣泡水品牌產(chǎn)品和無糖飲料在元氣森林之前早就出現(xiàn)，但機(jī)會需求不準(zhǔn)確，口味滿足性不強(qiáng)以及目標(biāo)群體不準(zhǔn)確都致使這些產(chǎn)品沒有現(xiàn)象級爆發(fā)的原因。當(dāng)然時機(jī)也是重要的，要知道元氣森林氣泡水銷售額真正的爆發(fā)要在2019年之后2020年約20億和2021年約40億，中國人均DGP進(jìn)入1萬美元俱樂部，大健康浪潮的刺激都潛移默化的驅(qū)動著消費者的動機(jī)，也推波助瀾了元氣森林的成功。

消費者導(dǎo)向打造

品牌、產(chǎn)品

市場、渠道

傳播、動銷

1、品牌烙印：認(rèn)知財富，形成語言&視覺一體化

元氣森林圍繞年輕女性消費者進(jìn)行認(rèn)知財富的挖掘。在東方文化崛起的大環(huán)境中，除了中國文化，就屬日本文化的影響最大，飲食和健康科技方面日本產(chǎn)品的品質(zhì)和健康先進(jìn)性都具有極強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢。

元氣森林在自身品牌構(gòu)建中，就著重借用日本文化，使消費者快速形成品牌高品質(zhì)、重健康認(rèn)知。所以在品牌名、文案、圖形等諸多品牌要素方面，元氣森林都是借用日系元素來稟賦自身。即便“元氣”一詞在消費者認(rèn)知中也很容易與日本聯(lián)想，雖然元氣是地地道道的中國哲學(xué)文化詞語。

產(chǎn)品形象打造方面，元氣森林更加消費者導(dǎo)向了，我們都非常熟悉的大大的“気”字包裝。這里面濃濃的消費烙印技巧。“消費烙印體系”是消費戰(zhàn)略在品牌打造中非常重要的方法，底層邏輯源自認(rèn)知心理學(xué)。

語言文字烙印、產(chǎn)品烙印、視覺烙印三維一體承載戰(zhàn)略定位并且關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)。認(rèn)知財富，刺激注意，引發(fā)聯(lián)想是打造消費烙印的有效方法。認(rèn)知財富是挖掘消費者認(rèn)知經(jīng)驗做烙印語言與烙印視覺，熟悉的是樂于接受的、經(jīng)驗的是容易理解的。

元氣森林名稱中就把“元氣”這一健康屬性與積極屬性的詞語占據(jù)。而在產(chǎn)品包裝上“気”字直接對應(yīng)氣泡水滿足的強(qiáng)勢需要：暢爽，讓消費者直接引發(fā)：汽很足，很暢爽的聯(lián)想。否則元氣森林為什么不大大的寫：元或者0呢？

其次，消費烙印刺激注意原理中，放大、重復(fù)、差異要素都是打造超出感知閾限使得消費注意的原則，大大的“気”超出了消費在正常瀏覽包裝時候的感知閾限引起了消費注意，元氣、氣泡水、気多處體現(xiàn)出“気”的要素也是增強(qiáng)注意甚至引發(fā)聯(lián)想和加強(qiáng)記憶的功能。書法字體的單字應(yīng)用也是飲料包裝中差異化極強(qiáng)的，對消費者注意的牽引也起到重要的作用。

而整體產(chǎn)品清爽的色彩基調(diào)是年輕女性非常樂于接受和喜愛的調(diào)性，相比可樂色彩稍重的強(qiáng)勁的暢爽，元氣森林清純的暢爽也更適應(yīng)其目標(biāo)消費者。不得不說元氣森林確實以消費者為導(dǎo)向，把機(jī)會需求的對應(yīng)、目標(biāo)消費者的聚焦扎扎實實地落實落地到了實際運營。

2、產(chǎn)品打造：有序試錯、刺激反饋

元氣森林為了實現(xiàn)零糖與口味兼容的落地，采用天然的“赤蘚糖醇”為代糖，它的甜度是蔗糖的60%-70%，最大程度還原蔗糖的口感。這成為了氣泡水滿足口味需求的核心亮點，調(diào)制的水果口味清新淡雅，從消費者導(dǎo)向來看待不管暢爽還是健康，飲料畢竟是需要更好的滿足口味需要的。

元氣森林核心團(tuán)隊畢竟有著充分的游戲行業(yè)經(jīng)驗，對于消費心理的把握可見一斑。在產(chǎn)品進(jìn)入市場，元氣森林以有序試錯、口味決策，借鑒互聯(lián)網(wǎng)AB測試思路，線上線下多種方法收集數(shù)據(jù)，推進(jìn)新品的開發(fā)。據(jù)了解元氣森林SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行數(shù)倍，但只有5%的SKU上市。

消費者所有行為都是刺激反饋，無論是需要的產(chǎn)生、需求的滿足還是注意力傾斜、消費行為實施都是通過內(nèi)外部刺激形成的，AB測試實際上是消費者心理與行為驗證的實證方法，消費者所受內(nèi)外部環(huán)境影響的因素很多，通過設(shè)置定量和變量進(jìn)行刺激反饋，不同的刺激消費者做出的反饋不同可以有效的校準(zhǔn)產(chǎn)品，做到實踐把握結(jié)果。

3、市場聚焦：對接目標(biāo)消費者，高維市場深度開發(fā)

深耕高維存量，增量跑馬圈地。對應(yīng)“暢爽與健康”的價值核心，最先被“刺激需求”影響的一定是對健康價值最早接受刺激并且認(rèn)知圖式中有概念結(jié)構(gòu)的消費者市場。從市場層級來看元氣森林從發(fā)展之初便將消費市場鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的超一線和一線城市場區(qū)域，在對核心市場深度開發(fā)之后，元氣森林逐步向著二三線區(qū)域市場滲透，進(jìn)一步拓展增量市場的空間。

從區(qū)域緯度來看，元氣森林華東市場也是其重點的布局市場。這也是消費者導(dǎo)向的做法，以原點種子目標(biāo)消費者為始，核心目標(biāo)消費者為基本盤，進(jìn)入高契合度的市場，簡單來說我定的目標(biāo)者在哪，我就把那里作為首要陣地。

4、渠道布局：精準(zhǔn)目標(biāo)消費者渠道，適配創(chuàng)新渠道紅利

消費品的核心便是渠道，元氣森林為了精準(zhǔn)鏈接年輕女性客群，首先從線上渠道發(fā)力，在積累一定的認(rèn)知后便開啟了“線上+線下”全渠道戰(zhàn)略。早期的“線上+便利店”渠道模式，不僅貼合自身的定位，迎合目標(biāo)消費者渠道購買習(xí)慣，更規(guī)避了在傳統(tǒng)商超和流通渠道上與巨頭的正面競爭，為元氣森林的快速做大奠定了基礎(chǔ)。

截止2021年11月，元氣森林線下渠道已覆蓋國內(nèi)30個省份、477個便利系統(tǒng)以及5.3萬家便利店。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，便利店消費者的年齡集中分布在31-40歲（42.7%）、22-30歲（26.3%），60.4%的消費者已育有孩子，37.9%月收入在5000-10000元。

從便利店的消費者畫像來看，年輕女性是該渠道的核心客群。而元氣森林選擇便利店不是所謂巧合，更是一種基于核心消費者購買行為而采取的有效策略。

基于全渠道戰(zhàn)略的要求，元氣森林從2021年重點發(fā)力線下渠道。除了開發(fā)更多的店鋪、合作商家、合作伙伴，同時加快智能冰柜的鋪設(shè)。最大力度的下沉市場，搶占更多的市場份額。

據(jù)了解，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量已由2021年初的500余家增至1000家以上，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市；智能冰柜在2020年投了2.5萬臺，2021年投放了9.5萬臺，加起來有12萬臺。

對于飲料行業(yè)，二三四線市場流通與經(jīng)銷就尤為重要了，畢竟元氣森林深耕消費品領(lǐng)域時間尚短，在二三線市場的開拓和維護(hù)方面自然有著不少劣勢，包括與經(jīng)銷商的合作也存在著多重阻礙。

塔望團(tuán)隊在走訪市場中，在浙江區(qū)域也曾和多位經(jīng)銷商交流過元氣森林的營銷，我們發(fā)現(xiàn)元氣森林在低維市場（尤其是三線以下市場）占有度不高、市場深耕密度、經(jīng)銷合作政策、經(jīng)銷配合銷售人員的配置等問題。

對于層級眾多的中國市場，傳統(tǒng)飲料大廠基本都磨合出了適應(yīng)各市場發(fā)展的策略與服務(wù)體系，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、椰樹等前輩對于中國各層級市場運作的理解遠(yuǎn)高于新晉的元氣森林。這也是下一步，元氣森林除了在多產(chǎn)品多品類上做增量策略的同時，應(yīng)該實打?qū)嵉木毢没竟ι罡袌?，做到走中國各市場特色的開拓道路。

5、品牌傳播：對準(zhǔn)目標(biāo)消費者精準(zhǔn)分發(fā)、集中爆破。

元氣森林早期的傳播將聚焦的戰(zhàn)略運用的爐火純青，圍繞著年輕女性最為集中的平臺——小紅書，2018和2019年元氣森林開始在小紅書等內(nèi)容平臺上集中投放，進(jìn)行線上平臺的瘋狂種草。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)獨家推出《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》，小紅書活躍用戶年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。基于用戶精準(zhǔn)營銷的思路，元氣森林在小紅書上做品牌傳播無疑是一件事半功倍的事情。

在社會化媒體出圈后，元氣森林的傳播又開始覆蓋目標(biāo)消費者其他的注意區(qū)域，從贊助綜藝，“我們的樂隊”、“運動吧少年”、“元氣滿滿的哥哥”，強(qiáng)化品牌活力、運動派的形象；到合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開疆拓土；再與游戲“和平精英”合作，擴(kuò)展二次元平臺，加之一大批的流量明星代言，激活品牌年輕化，勇于創(chuàng)新，砥礪向前有沖勁的形象，利用粉絲效應(yīng)進(jìn)一步塑造品牌認(rèn)知度。

6、快速動銷：終端補(bǔ)貼、搶占消費者“注意力”

在線上瘋狂種草之后，元氣森林除了在終端投放智能冰柜進(jìn)行數(shù)字化零售，更是在線下開啟補(bǔ)貼戰(zhàn)略。據(jù)了解，元氣森林拿出每個月每臺冰柜1000-2000元的陳列補(bǔ)貼；而便利店，每個月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。在補(bǔ)貼推動下，終端放大了元氣森林在消費者端的品牌形象，實現(xiàn)市場的快速搶占。

7、商業(yè)模式：由輕到重、回歸傳統(tǒng)

元氣森林一開始選擇的是 “輕資產(chǎn)、重營銷”的模式，企業(yè)對營銷、渠道鋪貨的投入比例相當(dāng)大。在產(chǎn)品方面，選擇定制化的代工廠生產(chǎn)，團(tuán)隊根據(jù)消費者需求和市場反饋決定產(chǎn)品的口味等，其他環(huán)節(jié)交由代工廠完成。

歷經(jīng)被巨頭斷供和驅(qū)逐終端的危機(jī)，元氣森林從2019開始向重資產(chǎn)和傳統(tǒng)飲料公司轉(zhuǎn)變。2年時間里，元氣森林基本完成自建工廠的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，交付能力顯著提高。

8、未來判斷：企業(yè)的寬度、深度、高度多能力提升

目前的元氣森林已經(jīng)形成了以氣泡水飲料為帶領(lǐng)，多飲品品類，多口味的寬度擴(kuò)展，并且在這個角度逐步還在加強(qiáng)，乳茶、燃茶、外星人、有礦、北海牧場都是品類的橫向擴(kuò)展，塔望認(rèn)為在橫向拓展的同時產(chǎn)品深度要持續(xù)加強(qiáng)，每個品類都能夠做到氣泡水的消費導(dǎo)向的深度，也是非常大的成績。

在營銷方面承載了元氣森林一貫的消費者導(dǎo)向營銷，但深度上的渠道與市場下沉是真正考驗行業(yè)基本工的，這方面目前還是元氣森林的短板，未來成長空間非?？捎^。當(dāng)然產(chǎn)品矩陣和一線市場的構(gòu)建完成也會更有利于其下沉操作，2022年也許就是元氣森林市場和渠道下沉的好時機(jī)。在整個品牌的勢能高度上，元氣森林已初步建立的自主、投資、合資等多形式的健康食品生態(tài)，后續(xù)拓展食品商業(yè)覆蓋的大戰(zhàn)略模型越加的浮出水面。

元氣森林的神話還在續(xù)寫，最終是否能夠持續(xù)成功就要看其后續(xù)的經(jīng)營中是否可以堅持“消費者導(dǎo)向”不動搖，長期基于消費者的變化而校準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營動作。

從元氣森林的當(dāng)前成功來看，任何品牌的成功都不是偶然的，務(wù)必從根本戰(zhàn)略、過程塑造、每個動作都以消費者為導(dǎo)向，探究消費者需求、掌握消費者認(rèn)知、預(yù)測消費者行為最終掌控消費行為，這樣才能提高成功的概率，做到不戰(zhàn)而先勝，戰(zhàn)則勝率大增。