【消費戰(zhàn)略方法論】認識消費者的恒常原理（一）：消費者穩(wěn)態(tài)平衡原理

“消費戰(zhàn)略”是塔望咨詢基于大量的戰(zhàn)略與營銷實踐經(jīng)驗結(jié)合心理學、經(jīng)濟學、傳播學等相關(guān)專業(yè)學科的知識應(yīng)用進行提煉與創(chuàng)造形成的戰(zhàn)略方法體系。

消費戰(zhàn)略強調(diào)以消費者為導向，進行企業(yè)、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷的制訂和落地，企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)和輸出的每個動作都以消費者心理與行為作為基礎(chǔ)進行構(gòu)建。

消費者需求

消費者認知

消費者行為

是企業(yè)經(jīng)營過程中需要重點研究的的三個要素。

在以消費者為導向的戰(zhàn)略理念前提下，首先需要了解消費者的常態(tài)化的心理與行為規(guī)律特征。

消費者作為人的一種角色在人類發(fā)展的長河中積累了很多規(guī)律性的特征，這些特征有些帶著生物進化的些許影子；有些是基于“消費”這個行為歷史沉淀的固定認知；有些是人心理與神經(jīng)現(xiàn)象在消費行為上的表現(xiàn)。

塔望咨詢在消費研究方面著重挖掘了消費者的重大特征形成了消費戰(zhàn)略“認識消費者的恒常原理”。這些規(guī)律是有助于企業(yè)更深入了解消費者，更清晰的審視自身的戰(zhàn)略、經(jīng)營以及營銷動作。

認識消費者的恒常原理（一）

---消費者穩(wěn)態(tài)平衡原理

消費者的穩(wěn)態(tài)平衡是消費戰(zhàn)略基于心理學對消費行為的探索發(fā)現(xiàn)并總結(jié)的原理。

穩(wěn)態(tài)是生物學術(shù)語，指的是正常機體通過調(diào)節(jié)作用，使得各個器官、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)活動，共同維持內(nèi)環(huán)境的相對穩(wěn)定狀態(tài)，內(nèi)環(huán)境保持相對穩(wěn)定是生物體自由生存的條件。

消費者穩(wěn)態(tài)平衡是固定存在的，消費心理活動與消費行為行動都是為了更加趨向消費者的穩(wěn)態(tài)平衡。

消費者在受到外部環(huán)境的信息刺激、自身發(fā)展產(chǎn)生的內(nèi)部刺激的情況都時常會出現(xiàn)，當刺激達到一定的程度（感知閾限，后續(xù)章節(jié)會著重闡述）就會打破原有的穩(wěn)態(tài)，消費者心理和行為就會啟動調(diào)節(jié)功能。

例如：

消費者基于生存發(fā)展感受到健康的重要性，并且感到自身的不足，刺激消費者致使穩(wěn)態(tài)平衡打破，消費者心理就會自發(fā)產(chǎn)生維持穩(wěn)態(tài)的方式和實現(xiàn)穩(wěn)態(tài)的邏輯，是鍛煉還是食補等等，從而行動上也會實現(xiàn)如跑步，健身或者消費上可能會購買保健品、更健康的食品等等。

當然消費者健康的需要刺激也許是基于外部環(huán)境：政策的宣揚，家人的提醒，朋友的話語，品牌的廣告等外部刺激造成的穩(wěn)態(tài)失衡。

消費者的穩(wěn)態(tài)平衡3大特征：

1. 消費者穩(wěn)態(tài)的穩(wěn)定性

當消費者的認知、意志、習慣形成一種消費穩(wěn)態(tài)，它相對是比較穩(wěn)固的，要打破這種穩(wěn)態(tài)需要有一定的刺激量才能實現(xiàn)。

消費者的穩(wěn)態(tài)平衡一旦形成會有一定的壁壘，消費者更容易相信和理解已經(jīng)獲得的、經(jīng)驗性的、熟悉的穩(wěn)態(tài)，不太容易輕易接受新的、陌生的改變。

2. 消費者穩(wěn)態(tài)的動態(tài)性

消費者趨向穩(wěn)態(tài)的狀態(tài)，無論是短時間打破消費穩(wěn)態(tài)還是更大程度的穩(wěn)態(tài)失衡，消費者都會趨向于為了穩(wěn)態(tài)平衡的狀態(tài)而努力，無論是心理上的努力還是行為上的努力。

穩(wěn)態(tài)一旦打破產(chǎn)生了失衡，消費者就會感到不適，無論是興奮的不適還是失落的不適又或是焦慮的不適都會導致消費者盡快尋求重建穩(wěn)態(tài)平衡的方法。

3.   消費者穩(wěn)態(tài)的尺度性

1）消費者穩(wěn)態(tài)有不同的狀態(tài)。有些是弱穩(wěn)態(tài)、小平衡的狀態(tài)，有些是強穩(wěn)態(tài)、大平衡的狀態(tài)。短時間心理和行為的改變更多是弱穩(wěn)態(tài)、小平衡狀態(tài)；消費認知的大改變影響的是長期的消費行為，這就是強穩(wěn)態(tài)、大平衡的狀態(tài)。

2）越重要的穩(wěn)態(tài)要改變相對越難，越不重要的穩(wěn)態(tài)改變起來相對更容易。

3）對于穩(wěn)態(tài)平衡的改變要在一定的尺度內(nèi)，有消費心理下限也有消費心理上限：刺激不過下限無法改變穩(wěn)態(tài)平衡狀態(tài)；刺激超過上限會讓消費者有不信任和反感。

可以說消費者時刻都在進行著穩(wěn)態(tài)的動態(tài)平衡過程，消費者的穩(wěn)態(tài)變化是經(jīng)常發(fā)生的，是一種確定性的事件。

所有的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營銷行為實際上都是打破穩(wěn)態(tài)和重建穩(wěn)態(tài)的過程。小到一次促銷活動、一張海報，大到企業(yè)戰(zhàn)略的決策、營銷的計劃其本質(zhì)目標都指向消費者的穩(wěn)態(tài)平衡特性。

例如：

商場的促銷活動，通過打折、搭贈等營銷策略手段是企圖快速打破消費者當下的穩(wěn)態(tài)平衡，此時的穩(wěn)態(tài)失衡會使得消費者啟動思維與行動來恢復(fù)穩(wěn)態(tài)平衡。

比如，對需要的思考和直接購買的行動。有些刺激甚至會讓消費者啟動無意識的行為快速恢復(fù)穩(wěn)態(tài)。

比如，超低價刺激、獲得后/未獲得的聯(lián)想等。這就是消費者有時也會基于商家的營銷刺激快速決策購買了一些實際對其沒有用的產(chǎn)品。

在企業(yè)進行戰(zhàn)略決策時消費者的穩(wěn)態(tài)平衡特性作用也非常明顯。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略制訂時能夠準確的判斷消費者穩(wěn)態(tài)失衡的因素，或者能夠打破消費者穩(wěn)態(tài)平衡的潛在關(guān)鍵因素，都能夠幫助企業(yè)做出具備成功性的決策。

例如：

元氣森林氣泡水就是準確判斷了消費者在追求暢爽飲料狀態(tài)的穩(wěn)態(tài)失衡，從而快速基于穩(wěn)態(tài)失衡制訂戰(zhàn)略贏得市場。

一直以來碳酸飲料給消費者帶來暢爽價值的穩(wěn)態(tài)平衡被消費者日益增長的健康、減重的需要刺激著，從而產(chǎn)生了穩(wěn)態(tài)失衡，這一失衡長時間給消費者帶來了非常大的麻煩和矛盾。

元氣森林氣泡水針對這種穩(wěn)態(tài)失衡進行了創(chuàng)新，通過0糖0脂0卡使消費者暢爽與健康的矛盾得以化解回歸穩(wěn)態(tài)平衡狀態(tài)。

由于社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟、文化、物質(zhì)、技術(shù)等多重因素的不斷變化，以及各企業(yè)品牌的對消費者需求的不斷探索和創(chuàng)造，消費者總是不斷的接受著外部刺激。

在社會發(fā)展的過程中消費者的認知能力也在不斷的變化，自主思考也在不斷的豐富，更多的需要從內(nèi)部被激發(fā)，消費者對自身的內(nèi)部刺激也在發(fā)生。

所以消費者的穩(wěn)態(tài)時刻在變化，這就給企業(yè)更多的商業(yè)機會，也是因為這種動態(tài)平衡，才促進著商業(yè)市場的豐富多彩，促進著社會的持續(xù)進步。

企業(yè)在進行商業(yè)運作實際一直都是在做兩件事情：

第一、發(fā)現(xiàn)消費者穩(wěn)態(tài)失衡的狀態(tài)使其更好的平衡。

第二、某一領(lǐng)域中消費者穩(wěn)態(tài)平衡的狀態(tài)打破它然后再使其回歸新的更好的平衡。

目前很多企業(yè)都是在品牌戰(zhàn)略與營銷中的運作，更多的是短時間打破穩(wěn)態(tài)的營銷行為，這樣雖然在短時間內(nèi)有一定的效果，但并不能起到顛覆或打破消費者基本穩(wěn)態(tài)的效果。要有現(xiàn)象級的提升更多還是需要從根本上挖掘影響穩(wěn)態(tài)的要素。

消費者穩(wěn)態(tài)平衡原理：

是企業(yè)了解消費者的起點，對于企業(yè)研究消費者來說提供了重要的判斷依據(jù)。也是企業(yè)了解消費者的終點，給以消費者為導向的戰(zhàn)略設(shè)定了方向目標。