【消費(fèi)戰(zhàn)略方法論】認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的恒常原理（一）：消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡原理

“消費(fèi)戰(zhàn)略”是塔望咨詢基于大量的戰(zhàn)略與營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)學(xué)科的知識(shí)應(yīng)用進(jìn)行提煉與創(chuàng)造形成的戰(zhàn)略方法體系。

消費(fèi)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行企業(yè)、品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷的制訂和落地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)和輸出的每個(gè)動(dòng)作都以消費(fèi)者心理與行為作為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建。

消費(fèi)者需求

消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者行為

是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要重點(diǎn)研究的的三個(gè)要素。

在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念前提下，首先需要了解消費(fèi)者的常態(tài)化的心理與行為規(guī)律特征。

消費(fèi)者作為人的一種角色在人類發(fā)展的長(zhǎng)河中積累了很多規(guī)律性的特征，這些特征有些帶著生物進(jìn)化的些許影子；有些是基于“消費(fèi)”這個(gè)行為歷史沉淀的固定認(rèn)知；有些是人心理與神經(jīng)現(xiàn)象在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)。

塔望咨詢在消費(fèi)研究方面著重挖掘了消費(fèi)者的重大特征形成了消費(fèi)戰(zhàn)略“認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的恒常原理”。這些規(guī)律是有助于企業(yè)更深入了解消費(fèi)者，更清晰的審視自身的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)以及營(yíng)銷動(dòng)作。

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的恒常原理（一）

---消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡原理

消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)平衡是消費(fèi)戰(zhàn)略基于心理學(xué)對(duì)消費(fèi)行為的探索發(fā)現(xiàn)并總結(jié)的原理。

穩(wěn)態(tài)是生物學(xué)術(shù)語(yǔ)，指的是正常機(jī)體通過(guò)調(diào)節(jié)作用，使得各個(gè)器官、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)活動(dòng)，共同維持內(nèi)環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，內(nèi)環(huán)境保持相對(duì)穩(wěn)定是生物體自由生存的條件。

消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡是固定存在的，消費(fèi)心理活動(dòng)與消費(fèi)行為行動(dòng)都是為了更加趨向消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)平衡。

消費(fèi)者在受到外部環(huán)境的信息刺激、自身發(fā)展產(chǎn)生的內(nèi)部刺激的情況都時(shí)常會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)刺激達(dá)到一定的程度（感知閾限，后續(xù)章節(jié)會(huì)著重闡述）就會(huì)打破原有的穩(wěn)態(tài)，消費(fèi)者心理和行為就會(huì)啟動(dòng)調(diào)節(jié)功能。

例如：

消費(fèi)者基于生存發(fā)展感受到健康的重要性，并且感到自身的不足，刺激消費(fèi)者致使穩(wěn)態(tài)平衡打破，消費(fèi)者心理就會(huì)自發(fā)產(chǎn)生維持穩(wěn)態(tài)的方式和實(shí)現(xiàn)穩(wěn)態(tài)的邏輯，是鍛煉還是食補(bǔ)等等，從而行動(dòng)上也會(huì)實(shí)現(xiàn)如跑步，健身或者消費(fèi)上可能會(huì)購(gòu)買保健品、更健康的食品等等。

當(dāng)然消費(fèi)者健康的需要刺激也許是基于外部環(huán)境：政策的宣揚(yáng)，家人的提醒，朋友的話語(yǔ)，品牌的廣告等外部刺激造成的穩(wěn)態(tài)失衡。

消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)平衡3大特征：

1. 消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)的穩(wěn)定性

當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知、意志、習(xí)慣形成一種消費(fèi)穩(wěn)態(tài)，它相對(duì)是比較穩(wěn)固的，要打破這種穩(wěn)態(tài)需要有一定的刺激量才能實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)平衡一旦形成會(huì)有一定的壁壘，消費(fèi)者更容易相信和理解已經(jīng)獲得的、經(jīng)驗(yàn)性的、熟悉的穩(wěn)態(tài)，不太容易輕易接受新的、陌生的改變。

2. 消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)的動(dòng)態(tài)性

消費(fèi)者趨向穩(wěn)態(tài)的狀態(tài)，無(wú)論是短時(shí)間打破消費(fèi)穩(wěn)態(tài)還是更大程度的穩(wěn)態(tài)失衡，消費(fèi)者都會(huì)趨向于為了穩(wěn)態(tài)平衡的狀態(tài)而努力，無(wú)論是心理上的努力還是行為上的努力。

穩(wěn)態(tài)一旦打破產(chǎn)生了失衡，消費(fèi)者就會(huì)感到不適，無(wú)論是興奮的不適還是失落的不適又或是焦慮的不適都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者盡快尋求重建穩(wěn)態(tài)平衡的方法。

3.   消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)的尺度性

1）消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)有不同的狀態(tài)。有些是弱穩(wěn)態(tài)、小平衡的狀態(tài)，有些是強(qiáng)穩(wěn)態(tài)、大平衡的狀態(tài)。短時(shí)間心理和行為的改變更多是弱穩(wěn)態(tài)、小平衡狀態(tài)；消費(fèi)認(rèn)知的大改變影響的是長(zhǎng)期的消費(fèi)行為，這就是強(qiáng)穩(wěn)態(tài)、大平衡的狀態(tài)。

2）越重要的穩(wěn)態(tài)要改變相對(duì)越難，越不重要的穩(wěn)態(tài)改變起來(lái)相對(duì)更容易。

3）對(duì)于穩(wěn)態(tài)平衡的改變要在一定的尺度內(nèi)，有消費(fèi)心理下限也有消費(fèi)心理上限：刺激不過(guò)下限無(wú)法改變穩(wěn)態(tài)平衡狀態(tài)；刺激超過(guò)上限會(huì)讓消費(fèi)者有不信任和反感。

可以說(shuō)消費(fèi)者時(shí)刻都在進(jìn)行著穩(wěn)態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程，消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)變化是經(jīng)常發(fā)生的，是一種確定性的事件。

所有的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷行為實(shí)際上都是打破穩(wěn)態(tài)和重建穩(wěn)態(tài)的過(guò)程。小到一次促銷活動(dòng)、一張海報(bào)，大到企業(yè)戰(zhàn)略的決策、營(yíng)銷的計(jì)劃其本質(zhì)目標(biāo)都指向消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)平衡特性。

例如：

商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，通過(guò)打折、搭贈(zèng)等營(yíng)銷策略手段是企圖快速打破消費(fèi)者當(dāng)下的穩(wěn)態(tài)平衡，此時(shí)的穩(wěn)態(tài)失衡會(huì)使得消費(fèi)者啟動(dòng)思維與行動(dòng)來(lái)恢復(fù)穩(wěn)態(tài)平衡。

比如，對(duì)需要的思考和直接購(gòu)買的行動(dòng)。有些刺激甚至?xí)屜M(fèi)者啟動(dòng)無(wú)意識(shí)的行為快速恢復(fù)穩(wěn)態(tài)。

比如，超低價(jià)刺激、獲得后/未獲得的聯(lián)想等。這就是消費(fèi)者有時(shí)也會(huì)基于商家的營(yíng)銷刺激快速?zèng)Q策購(gòu)買了一些實(shí)際對(duì)其沒(méi)有用的產(chǎn)品。

在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)平衡特性作用也非常明顯。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略制訂時(shí)能夠準(zhǔn)確的判斷消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)失衡的因素，或者能夠打破消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡的潛在關(guān)鍵因素，都能夠幫助企業(yè)做出具備成功性的決策。

例如：

元?dú)馍謿馀菟褪菧?zhǔn)確判斷了消費(fèi)者在追求暢爽飲料狀態(tài)的穩(wěn)態(tài)失衡，從而快速基于穩(wěn)態(tài)失衡制訂戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)。

一直以來(lái)碳酸飲料給消費(fèi)者帶來(lái)暢爽價(jià)值的穩(wěn)態(tài)平衡被消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康、減重的需要刺激著，從而產(chǎn)生了穩(wěn)態(tài)失衡，這一失衡長(zhǎng)時(shí)間給消費(fèi)者帶來(lái)了非常大的麻煩和矛盾。

元?dú)馍謿馀菟槍?duì)這種穩(wěn)態(tài)失衡進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)0糖0脂0卡使消費(fèi)者暢爽與健康的矛盾得以化解回歸穩(wěn)態(tài)平衡狀態(tài)。

由于社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、文化、物質(zhì)、技術(shù)等多重因素的不斷變化，以及各企業(yè)品牌的對(duì)消費(fèi)者需求的不斷探索和創(chuàng)造，消費(fèi)者總是不斷的接受著外部刺激。

在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中消費(fèi)者的認(rèn)知能力也在不斷的變化，自主思考也在不斷的豐富，更多的需要從內(nèi)部被激發(fā)，消費(fèi)者對(duì)自身的內(nèi)部刺激也在發(fā)生。

所以消費(fèi)者的穩(wěn)態(tài)時(shí)刻在變化，這就給企業(yè)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，也是因?yàn)檫@種動(dòng)態(tài)平衡，才促進(jìn)著商業(yè)市場(chǎng)的豐富多彩，促進(jìn)著社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步。

企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作實(shí)際一直都是在做兩件事情：

第一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)失衡的狀態(tài)使其更好的平衡。

第二、某一領(lǐng)域中消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡的狀態(tài)打破它然后再使其回歸新的更好的平衡。

目前很多企業(yè)都是在品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷中的運(yùn)作，更多的是短時(shí)間打破穩(wěn)態(tài)的營(yíng)銷行為，這樣雖然在短時(shí)間內(nèi)有一定的效果，但并不能起到顛覆或打破消費(fèi)者基本穩(wěn)態(tài)的效果。要有現(xiàn)象級(jí)的提升更多還是需要從根本上挖掘影響穩(wěn)態(tài)的要素。

消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡原理：

是企業(yè)了解消費(fèi)者的起點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)研究消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提供了重要的判斷依據(jù)。也是企業(yè)了解消費(fèi)者的終點(diǎn)，給以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略設(shè)定了方向目標(biāo)。