【消費(fèi)戰(zhàn)略方法論】認(rèn)識消費(fèi)者的恒常原理（二）：消費(fèi)者認(rèn)知圖式原理

最近幾年有一個非常流行的詞語：

認(rèn)知

“你我的認(rèn)知不同” “消費(fèi)者對品牌沒有認(rèn)知”“這個事情超出了我的認(rèn)知”等等一系列的話語出現(xiàn)在人們的交流過程，仿佛“認(rèn)知”可以解釋一切矛盾問題。

認(rèn)識消費(fèi)者的恒常原理（二）

---消費(fèi)者認(rèn)知圖式原理

消費(fèi)者的認(rèn)知圖式是消費(fèi)戰(zhàn)略基于心理學(xué)對消費(fèi)心理的探索發(fā)現(xiàn)并總結(jié)的原理。消費(fèi)者的認(rèn)知圖式原理可以從以下兩個概念來理解：

認(rèn)知&圖式

1、什么是認(rèn)知？

“認(rèn)知”從科學(xué)術(shù)語角度是指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，或信息加工的過程。消費(fèi)者的認(rèn)知包含了消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的“認(rèn)識過程”和“轉(zhuǎn)化表達(dá)”。

消費(fèi)者認(rèn)識品牌或產(chǎn)品的過程包括感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維，消費(fèi)者通過對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識過程轉(zhuǎn)化為對品牌和產(chǎn)品的語言表述、理解方案、行為指令等。

2、什么是圖式？

消費(fèi)者心理活動和外部刺激信息在互相作用下始終保持動態(tài)穩(wěn)定，消費(fèi)者心理會形成一種特定結(jié)構(gòu)來處理、描述與解釋不同事物，從而構(gòu)成對品牌和產(chǎn)品的理解，而圖式就是這種心理結(jié)構(gòu)，這種心理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)來自消費(fèi)者已有的知識和經(jīng)驗。

消費(fèi)者通過原有的知識經(jīng)驗與新的信息進(jìn)行融合，形成新的圖式。

3、什么是認(rèn)知圖式？

消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品、廣告等信息的通過原有的經(jīng)驗和知識進(jìn)行解碼、過濾、篩選、整理而形成的有條理的整體認(rèn)識與表達(dá)就是消費(fèi)者的認(rèn)知圖式。

消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知圖式與企業(yè)希望消費(fèi)者理解的內(nèi)容之間往往會有巨大的鴻溝，因此如何高效對接和構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知圖式是品牌需要研究的重要課題。

我們在進(jìn)行品牌咨詢工作的過程中，經(jīng)常會聽到企業(yè)客戶說：“我們的產(chǎn)品很好，有很多的優(yōu)勢，我們對產(chǎn)品非常有信心，但是就是消費(fèi)者不理解不買單?！?/p>

這個情況其實就是企業(yè)方的認(rèn)知圖式與消費(fèi)者的認(rèn)知圖式不一致的表現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)為品牌和產(chǎn)品具備的優(yōu)勢也許并不是消費(fèi)者的重要的需求或者企業(yè)在表達(dá)和傳播品牌和產(chǎn)品時也沒有迎合消費(fèi)者的認(rèn)知圖式發(fā)展規(guī)律，從而導(dǎo)致事倍功半的情況。

世間最美好的事情莫過于，你給的正好他需要，你說的正好他理解，而這也是恰恰是最難把握的事情。

消費(fèi)者認(rèn)知圖式的特點(diǎn)：

1、 消費(fèi)者認(rèn)知圖式源自已有的知識

 消費(fèi)者的認(rèn)知圖式更愿意相信經(jīng)驗驗證的信息。

2、 消費(fèi)者認(rèn)知圖示的穩(wěn)固性

消費(fèi)者的認(rèn)知圖示比較穩(wěn)固，一般情況很難推翻。

3、 消費(fèi)者認(rèn)知圖示的腦補(bǔ)性

消費(fèi)者的認(rèn)知圖示會有自動腦補(bǔ)的特性，會自主補(bǔ)全缺失的信息。

4、 消費(fèi)者的認(rèn)知圖示的受限性

消費(fèi)者的認(rèn)知圖示解釋新事物和事件的時候會受限于“原型框架”和 “原型腳本”。

了解消費(fèi)者認(rèn)知圖式的特征可以讓企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品打造、營銷策略的過程中避免背離消費(fèi)者認(rèn)知圖式的決策，更加高效的迎合消費(fèi)者，塑造更容易接受和理解的品牌信息。

企業(yè)在進(jìn)行品牌打造和營銷的過程中需要重視消費(fèi)者認(rèn)知圖式對消費(fèi)者感知、注意、編碼、記憶、理解等消費(fèi)心理帶來的影響。認(rèn)知圖式會影響消費(fèi)者對品牌的感知程度、注意力、價值理解度、品牌記憶速度、品牌記憶程度。

1、感覺和知覺

消費(fèi)者對品牌的感覺和知覺構(gòu)成了消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識基礎(chǔ)。

感覺是消費(fèi)者對于品牌表現(xiàn)不同部分屬性的反映，品牌色彩，品牌情感，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品功能等都屬于獨(dú)立的印象。

知覺是消費(fèi)者對于品牌整體表現(xiàn)的反映，是對于一個品牌的綜合認(rèn)識。

感覺是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的基礎(chǔ)，知覺是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的深入，感覺與知覺共同形成了消費(fèi)者對品牌的完整感知。

消費(fèi)者的認(rèn)知圖式影響消費(fèi)者對品牌的感知能力，不同的認(rèn)知圖式對于品牌的解讀是不同的，不同的認(rèn)知圖式對品牌的感知程度也是不同的。

就如同一個老年消費(fèi)者與一個青年消費(fèi)者對于飲料品牌的感知能力是不同的，一個生活在四線城市的青年與一個生活在一線城市的青年對于飲料品牌的感知能力也是不同的，這些差異是消費(fèi)者認(rèn)知圖式的不同造就的結(jié)果。

2、注意

信息繁多的時代，消費(fèi)者注意的爭奪戰(zhàn)也是品牌的核心工作，消費(fèi)者的注意是獲得品牌信息的先決條件。

消費(fèi)者能夠注意的品牌信息只是眾多市場信息的一小部分，品牌通過“刺激信號”引起消費(fèi)者的注意，這些“刺激信號”的創(chuàng)造就要適應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知圖式。

通過注意的品牌會被消費(fèi)者的認(rèn)知圖式進(jìn)行編碼儲存和加工整理，才能被消費(fèi)者記憶和理解。

3、記憶

認(rèn)知圖式會自主選擇接受哪些信號，認(rèn)知圖式更容易記憶與圖式相符的信號或相反的信號，認(rèn)知圖示更容易記憶具象的而非抽象的信號，認(rèn)知圖示更容易記憶與自己相關(guān)的而非不相關(guān)的信號。

消費(fèi)者記憶品牌和產(chǎn)品的典型、主要的信息，有些缺失的信息會通過認(rèn)知圖式進(jìn)行補(bǔ)充和聯(lián)想。

瑞士心理學(xué)家 讓·皮亞杰認(rèn)為一切的知識，從功能機(jī)制上說是同化與順化的統(tǒng)一。

消費(fèi)者認(rèn)知圖式會通過已有的知識吸收外部的刺激信息成為已有認(rèn)知圖式的一部分，或者被刺激信息調(diào)節(jié)、改變、建立新的認(rèn)知圖式，最后形成穩(wěn)態(tài)平衡。

雖然消費(fèi)者新的認(rèn)知圖式建立是消費(fèi)者生活發(fā)展的基本形式，但品牌希望通過教育進(jìn)行改變原有認(rèn)知圖式也是非常困難的事情，與消費(fèi)者原有的認(rèn)知圖式差別越大改變起來也就越是困難。

4、理解

認(rèn)知圖式也會影響消費(fèi)者對于自身需要的理解，從而影響其購買行為。

消費(fèi)者會依賴自身的認(rèn)知圖式來解析自身的需要和外部刺激信息，不同的認(rèn)知圖式對需要和刺激信息的解析角度、深度、范圍都有所不同。

通過對需要和外部刺激信息的解析判斷自己的需求，形成購買動機(jī)，驅(qū)使購買行為（品牌選擇，產(chǎn)品選擇，渠道選擇、購買方式選擇、購買數(shù)量選擇等）。

有共同要素的消費(fèi)群體往往具備類似的認(rèn)知圖式，或者說有共同認(rèn)知圖式的消費(fèi)者可以形成一種消費(fèi)群體，他們往往對某些需求有一致的共識，會選擇相似價值的品牌和產(chǎn)品。

這也是消費(fèi)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)：品牌是服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體的而并非全部消費(fèi)者，品牌的核心價值有限，只能夠集中滿足有相似認(rèn)知圖示的消費(fèi)群。為目標(biāo)消費(fèi)者積累品牌的核心價值能力是品牌矢志不渝的工作。

消費(fèi)者的認(rèn)知圖式：

是企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營行為時最需要重視和深入研究的范疇，這是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品打造、廣告?zhèn)鞑?、整合營銷等工作精準(zhǔn)性的先決條件。