【消費(fèi)戰(zhàn)略】解讀100個(gè)食品品牌丨千億雞蛋市場中的黃天鵝，是如何孵化出來的？

天鵝并非一日就能長成，黃天鵝也不例外。媒體都在說，從2018年黃天鵝品牌出街，短短的三年時(shí)間，就從0增長到了年?duì)I收3個(gè)億的規(guī)模。

殊不知，黃天鵝創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打了20多年，積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、渠道資源，在成功打造和運(yùn)營了一個(gè)超10億的雞蛋品牌后，又花了3年的時(shí)間，推出了“黃天鵝”品牌。

黃天鵝品牌孵化成功，離不開創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對中國雞蛋市場深刻的理解以及對于消費(fèi)者的深入洞察。

深入洞察中國雞蛋市場

有5大特點(diǎn)：

第一，中國雞蛋市場規(guī)模巨大，超3000億以上，占全球雞蛋市場的40%左右，是塊誘人的大蛋糕。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國國內(nèi)雞蛋消費(fèi)量2947.8萬噸，全球排名第一；人均消耗雞蛋296枚，估算至少吃掉4000億枚。

如此大的市場規(guī)模，意味著1%的市占率，就有30億的營收體量。中國雞蛋市場無疑是塊誘人的大蛋糕。

第二，中國雞蛋品牌化低，3000億中約90%的是無品牌散賣雞蛋。基本還處于行業(yè)散、規(guī)模小、低質(zhì)低價(jià)的品牌化初級階段。

粗略統(tǒng)計(jì)，全國雞蛋相關(guān)企業(yè)近9萬家，按3000億的市場規(guī)模來算，每家年均產(chǎn)值僅僅330多萬。

在雞蛋生產(chǎn)方面，數(shù)據(jù)顯示全國范圍內(nèi)存欄規(guī)模2000只以上的蛋雞養(yǎng)殖場（戶）共171848個(gè)，其中10萬只以下的中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖場（戶）數(shù)量為170819個(gè)，占比達(dá)到99.40%，而10萬只以上的大規(guī)模養(yǎng)殖場（戶）數(shù)量僅為1029個(gè)，占比僅為0.6%。

趨勢上來看，小型養(yǎng)殖戶數(shù)量在減少，大型養(yǎng)殖企業(yè)在增加，中型規(guī)模養(yǎng)殖數(shù)量穩(wěn)定，但集中化、規(guī)?；倪M(jìn)程非常緩慢。

每年3000億的市場規(guī)模對應(yīng)到4000億枚的消費(fèi)，平均每枚單價(jià)不足1元。這個(gè)較低的平均單價(jià)也說明雞蛋品類溢價(jià)不高。

不難看出，無論是養(yǎng)殖規(guī)模、從業(yè)企業(yè)、還是單枚價(jià)格，都說明行業(yè)整體上還處于家庭作坊式的經(jīng)營狀態(tài)。絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模非常小，產(chǎn)品質(zhì)量更是良莠不齊。雞蛋市場基本還處于行業(yè)散、規(guī)模小、低質(zhì)低價(jià)的品牌化初級階段。

第三，雞蛋生產(chǎn)周期和產(chǎn)業(yè)鏈條長，生產(chǎn)運(yùn)輸銷售運(yùn)營管理環(huán)節(jié)及不確定性因素多，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營的挑戰(zhàn)很大，能全產(chǎn)業(yè)鏈把控實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的占比不到1%。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

商品蛋雞生產(chǎn)必須經(jīng)過從育種、祖代種雞繁育生產(chǎn)、父母代種雞繁育生產(chǎn)、到商品蛋雞飼養(yǎng)的過程。

其中祖代種雞繁育生產(chǎn)過程兼有選育和擴(kuò)繁生產(chǎn)的雙重任務(wù)。父母代蛋雞和商品代蛋雞的品種決定于祖代場飼養(yǎng)的品種，一般父母代種雞滯后祖代7個(gè)月（28周），商品代蛋雞滯后祖代14個(gè)月（56周）。

上游祖代-父母代-雛雞及雞蛋生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

商品蛋雞從出殼到淘汰大約需要飼養(yǎng)72周，根據(jù)蛋雞生長發(fā)育的特點(diǎn)和規(guī)律可將蛋雞飼養(yǎng)劃分為不同的階段。

蛋雞總體上可分為育雛（0-8 周）、育成（9-18周）、產(chǎn)蛋（19-72周）和淘汰（72周以后）四大階段。

產(chǎn)業(yè)鏈條長，環(huán)節(jié)和不確定因素多，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化經(jīng)營的挑戰(zhàn)大使得整個(gè)雞蛋市場的產(chǎn)銷模式呈現(xiàn)散產(chǎn)散賣無品牌占80%，合作產(chǎn)銷創(chuàng)品牌占20%，產(chǎn)銷一體化建品牌占比不到1%的格局。

（1）散產(chǎn)散賣無品牌模式:批發(fā)市場+農(nóng)戶（70%-80%）

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

這種模式由產(chǎn)地貿(mào)易商將雞蛋運(yùn)往批發(fā)市場，然后再銷售給超市、餐飲、食品加工企業(yè)，最后賣給消費(fèi)者，雖然進(jìn)入門檻低，但是流通環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致成本和雞蛋破損率高。

此外生產(chǎn)主體較為松散，規(guī)模不大，生產(chǎn)和技術(shù)條件較落后，使得雞蛋質(zhì)量不高，質(zhì)量安全存在隱患。

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（2）合作產(chǎn)銷創(chuàng)品牌模式：農(nóng)戶+合作社+公司（20%-30%）

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這種模式下，公司的存在降低了質(zhì)量安全隱患的同時(shí)也降低了成本，提高了企業(yè)和養(yǎng)殖戶的利潤。代表性企業(yè)有大連韓偉（咯咯噠）、北京德青源、四川圣迪樂。

（3）產(chǎn)銷一體化建品牌模式（不足1%）

這種模式的特點(diǎn)是公司對生產(chǎn)（雛雞培育，飼料生產(chǎn)，蛋雞養(yǎng)殖）和流通各環(huán)節(jié)的控制達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)一致，質(zhì)量有保證，交易零環(huán)節(jié)，達(dá)到了生產(chǎn)、流通成本低，品質(zhì)控制好，直接面向消費(fèi)者的目的。

第四，雞蛋產(chǎn)品料重工輕，飼料成本占比大，生產(chǎn)成本受飼料價(jià)格波動影響大，產(chǎn)品難溢價(jià)。

一般情況下，約2.3kg飼料生產(chǎn)1kg雞蛋；玉米和豆粕分別占飼料成本的42-46%和14-17.5%，飼料約占雞蛋成本的60%-70%，占據(jù)了大頭。

第五，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平提升、健康理念增強(qiáng)，中國雞蛋市場開始分化，中高端雞蛋需求強(qiáng)勁增長。

隨著收入水平提高，消費(fèi)升級，中國中高端雞蛋占整體雞蛋消費(fèi)的比例穩(wěn)步提升，2019-2021年復(fù)合增長率達(dá)到57.0%，遠(yuǎn)高于普通雞蛋增長率，成為驅(qū)動中國雞蛋市場規(guī)模增長的重要組成部分。

據(jù)預(yù)測，中高端雞蛋將在2025年達(dá)到5.2%的雞蛋市場份額，市場規(guī)模超207億元，年復(fù)合增長率高達(dá)48.5%。

基于雞蛋市場現(xiàn)狀梳理

中國雞蛋市場格局如下：

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

3000億的中國雞蛋市場中，90%的是自產(chǎn)自賣+散產(chǎn)散賣的無品牌雞蛋，售賣形式是散裝稱斤賣，無品牌化包裝，屬于無品牌的初級農(nóng)產(chǎn)品。

只有約10%的雞蛋開始走向品牌化，有品牌名，有產(chǎn)品包裝。其中約有5%開始在品牌雞蛋中進(jìn)一步做中高端分化，引領(lǐng)整個(gè)雞蛋行業(yè)的品牌化。

中國雞蛋市場最大的風(fēng)口：

雞蛋的品牌化

中高端雞蛋細(xì)分賽道

考察占比10%的品牌雞蛋競爭態(tài)勢，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，基本沒有全國性的大品牌

全國性的大品牌（市場占有率超1%，年?duì)I收超30億）基本沒有，基本都是區(qū)域性的地方品牌或在多個(gè)區(qū)域市場上有一定市占的品牌，比如圣迪樂、德青源、正大、神丹等品牌。

其他的地方性品牌如蒙山嬌、咯咯噠、木蘭湖、咯家果佳、八峰森林、家美惠，數(shù)量較多。

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第二，品牌訴求角度五花八門

大多數(shù)品牌訴求噱頭大過實(shí)際，消費(fèi)者無從識別和判斷。

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第三，主打“可生食雞蛋”的品牌早就出現(xiàn)，黃天鵝品牌出街后引來眾多品牌推出產(chǎn)品跟進(jìn)

其實(shí)，日本蘭皇早在2006年就進(jìn)入中國市場。

蘭皇為日本AVIAN株式會社可食生鮮雞蛋的創(chuàng)始者，在日本已有70多年歷史，2006年，AVIAN株式會社在上海設(shè)立獨(dú)資子公司，建立起養(yǎng)殖基地以及加工中心。2009年，成立于1912年的全球最大雞蛋生產(chǎn)企業(yè)日本伊勢集團(tuán)開始在上海銷售可生食雞蛋。

2019年繼黃天鵝之后，圣迪樂村、神丹、朝一等積極跟進(jìn)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

那么，在品牌雞蛋的賽道上，“可生食雞蛋”的后來者黃天鵝，為什么能超越一堆雞蛋行業(yè)的老玩家，率先摘得了“可生食雞蛋”這個(gè)品牌認(rèn)知桂冠呢？

毫無疑問，是黃天鵝創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基于他們20多年在雞蛋市場上的摸爬滾打，做出了他們的戰(zhàn)略判斷和取舍！

黃天鵝創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

成功之道

第一，他們認(rèn)準(zhǔn)了雞蛋行業(yè)品牌化、高端化的行業(yè)發(fā)展趨勢。

第二，認(rèn)準(zhǔn)了“可生食雞蛋”這個(gè)“需求”是有核心目標(biāo)人群、市場規(guī)模、驅(qū)動購買和復(fù)購的“機(jī)會需求”，是真需求。

抓不住真需求，是迅速崛起迅速倒掉的所謂網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的通病——從小處著眼，解決了用戶的隱藏痛點(diǎn)，再用漂亮的包裝和唬人的概念吸引了一波所謂種子用戶（其實(shí)是被營銷吸引，嘗試用戶，大多數(shù)易來易散），產(chǎn)品體驗(yàn)之后產(chǎn)生不了長期復(fù)購，概念新鮮感過去之后再不回頭。

為什么可生食雞蛋是一種“真需求”？

1、需求洞察

一系列數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者“更健康”的消費(fèi)理念和需求大趨勢延展到了雞蛋領(lǐng)域。

根據(jù)京東《2021豐收節(jié)——高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)報(bào)告》，2021上半年，“高營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)蛋白、健身食材、天然谷物喂養(yǎng)、無抗生素等”成為蛋類商品最火爆的描述關(guān)鍵詞，谷物蛋和土雞蛋在2021上半年銷量比2019上半年增長超10倍。

這些數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是消費(fèi)者對更安全、更好吃、更營養(yǎng)雞蛋呼之欲出的內(nèi)心渴求！

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

2、消費(fèi)行為

消費(fèi)行為顯示，部分消費(fèi)人群的雞蛋食用方式正在發(fā)生變革。

年輕消費(fèi)人群中多元化雞蛋料理形式開始流行，單面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用方式漸漸成為一種趨勢和新興消費(fèi)文化。

這些不全熟的雞蛋食用方式首先就是要求雞蛋不含沙門氏菌。傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式無法確保每一枚蛋品不含沙門氏菌。這是可生食雞蛋品類高速增長的底層動力。

雖然已有蘭皇、伊勢等品牌早就在訴求“可生食雞蛋”，但這些第一個(gè)吃螃蟹的品牌，還沒有從消費(fèi)者品牌認(rèn)知占位出發(fā)，通過營銷資源的投入，在用戶端廣泛建立“蘭皇/伊勢=可生食雞蛋”的品牌認(rèn)知。

另外，他們超高端定價(jià)也讓有了新需求的潛在用戶望而卻步。

伊勢天貓店-30枚包郵價(jià)113元

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第三，競爭對手囿于品牌定位，受限于原有品牌資產(chǎn)

其他老牌雞蛋品牌如圣地樂、德青源、神丹等，雖然也可能分分鐘推出“可生食雞蛋”產(chǎn)品，但囿于他們原有的品牌定位，不可能放棄原來的品牌資產(chǎn)，改弦更張地把自己的品牌認(rèn)知押寶到“可生食雞蛋”上。

第四，一旦選擇了“可生食雞蛋”這個(gè)品牌定位，就ALL IN ！

機(jī)會需求的背后是機(jī)會人群。戰(zhàn)略性選擇了機(jī)會需求的同時(shí)其實(shí)就是選擇了品牌的目標(biāo)人群。

黃天鵝的核心目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)一線新一線的精致寶媽（孕婦+孩子?jì)寢專?/strong>，她們是黃天鵝可生食雞蛋的定位基礎(chǔ)，也是品牌增長的主要來源。

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寶媽人群主要是為孩子購買，她們希望所購買的雞蛋安全、營養(yǎng)、美味。“黃天鵝可生食雞蛋”無激素、無抗生素、無沙門氏菌，成為寶媽們首次嘗試購買的主要原因。

而“黃天鵝可生食雞蛋”沒有蛋腥味，白水一煮就很香；富含天然類胡蘿卜素，營養(yǎng)價(jià)值更豐富；制作溏心蛋，流心蛋黃不噎，孩子更愛吃，這些可以感知的產(chǎn)品體驗(yàn)則成為寶媽們持續(xù)購買的理由。

黃天鵝的戰(zhàn)略人群則擴(kuò)展到新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)族，這三類人群貢獻(xiàn)品牌的營收規(guī)模。

新銳白領(lǐng)則更注重品質(zhì)生活，他們偏愛雞蛋多元化的食用方式，例如溏心蛋、單面煎、水波蛋等，不含沙門氏菌的「黃天鵝」雞蛋正好滿足其對安全的需求。

小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)，這兩類人群更關(guān)心雞蛋的營養(yǎng)價(jià)值和口味體驗(yàn)。「黃天鵝」可生食雞蛋因富含天然類胡蘿卜素、蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素，這些特點(diǎn)正好滿足了他們的需求。

針對選定機(jī)會需求和目標(biāo)用戶，黃天鵝旗幟鮮明的確立了黃天鵝可生食雞蛋產(chǎn)品的三大差異化用戶價(jià)值：

1，更安全

不含沙門氏菌

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2，更好吃

無蛋腥味，白水一煮就很香

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3，更營養(yǎng)

強(qiáng)化維D、維E、鋅等含量，含有天然類胡蘿卜素

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品牌定位是一種承諾，這種承諾最終必須要落實(shí)為目標(biāo)用戶可感知的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，才能做到品牌的“言行一致”。

為了做實(shí)這三大價(jià)值，夯實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶信任，黃天鵝在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、背書上，做了全方位資源配置和運(yùn)營配稱：

1，建立國內(nèi)首家可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成立國內(nèi)首家可生食雞蛋研究院。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團(tuán)主導(dǎo)發(fā)起，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會立項(xiàng)并制定標(biāo)準(zhǔn)，四川大學(xué)、 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)、成都大學(xué)、人民文旅、京東、盒馬等多方聯(lián)合參與，制定了國內(nèi)首個(gè)產(chǎn)學(xué)研商聯(lián)合制定的可生食雞蛋的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

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品牌創(chuàng)辦之初，黃天鵝就牽頭與中日兩國蛋品科學(xué)家聯(lián)合組成中國首個(gè)“可生食雞蛋研究院”。

該研究院以達(dá)到日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)為起點(diǎn)，重點(diǎn)開展蛋雞疾病的預(yù)防研究、蛋雞營養(yǎng)供給研究、雞蛋品質(zhì)與風(fēng)味研究、蛋雞健康養(yǎng)殖研究、全體系風(fēng)險(xiǎn)控制研究，旨在提升蛋品品質(zhì)與食品安全等級，提高蛋雞健康養(yǎng)殖水平，帶動更多蛋品企業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化和規(guī)?；较虬l(fā)展。

2，建立涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的全鏈路品質(zhì)保障體系。

作為國內(nèi)最先建立可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行的企業(yè)，黃天鵝的管理體系涵蓋了蛋雞養(yǎng)殖生產(chǎn)的8大環(huán)節(jié)、24個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，形成了涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的從種源蛋雞檢測、飼料飲水監(jiān)測、環(huán)境衛(wèi)生控制、蛋雞營養(yǎng)保障、雞蛋監(jiān)測評級等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化管控的全鏈路品質(zhì)保障體系，確保每一枚雞蛋都達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)。

以飼料為例，黃天鵝制定了嚴(yán)苛的飼料配比標(biāo)準(zhǔn)，蛋雞只喂養(yǎng)天然谷物、深海藻類等10多種營養(yǎng)食糧，并通過喂養(yǎng)益生菌和黃芪多糖等天然中草藥進(jìn)行保健，杜絕使用抗生素。

黃天鵝在飼料中增加萬壽菊補(bǔ)充葉黃素，加深了蛋黃顏色的同時(shí)，也增加了維生素含量；為了讓雞蛋的味道更香濃，并且沒有蛋腥味，黃天鵝的雞苗口糧均為玉米大豆等純植物蛋白。

質(zhì)量檢測方面，黃天鵝每一批雞蛋都要進(jìn)行抽檢，每棟雞舍每月至少抽檢1000枚。每年要進(jìn)行60多萬枚雞蛋的自檢自測。

生產(chǎn)基地建設(shè)上，在四川成都、四川鹽亭、廣西北海、寧夏固原、浙江湖州建有全國五大養(yǎng)殖基地，在河北固安、浙江嘉興、廣東東莞、湖北黃岡建有全國四大分級配送中心。

3，引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)做信任背書

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

此外，通過連續(xù)三次蟬聯(lián)食品界“奧斯卡”之稱的國際頂級美味大獎和連續(xù)兩次斬獲有著食品界“諾貝爾獎” 之稱的世界品質(zhì)評鑒大會金獎，為品牌信任做加持。

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4，用市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)做信任背書

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

在品牌視覺表現(xiàn)上，黃天鵝品牌視覺系統(tǒng)對品牌定位的表達(dá)和傳遞做得也相當(dāng)?shù)轿弧?/span>

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

首先，品牌命名

采用了“天鵝”這一有極高認(rèn)知度、良好認(rèn)知資產(chǎn)（非同凡響的）且品類相關(guān)度高的事物作為品牌命名元素，寓意品質(zhì)高，不同凡響。既很好的傳遞了品牌定位，又極大提升了品牌記憶度，做到過目不忘。

第二，品牌色

采用黃藍(lán)雙主色撞色形成視覺沖擊，既落實(shí)了“黃天鵝”中的“黃”，又最大化提升品牌視覺沖擊效果，形成視覺記憶

第三，品牌視覺

品牌視覺一以貫之，在所有品牌接觸點(diǎn)上高度統(tǒng)一。

黃天鵝品牌官網(wǎng)，塔望食研院整理

黃天鵝品牌展臺，塔望食研院整理

黃天鵝禮盒包裝，塔望食研院整理

黃天鵝線下終端陳列，塔望食研院整理

黃天鵝品牌物料，塔望食研院整理

黃天鵝品牌品類布局

從品類定位角度來說，黃天鵝可生食雞蛋定位于“鮮蛋”。但雞蛋的生產(chǎn)無法像工業(yè)生產(chǎn)一樣隨時(shí)調(diào)節(jié)產(chǎn)能。生產(chǎn)和去化步調(diào)一致的難度非常高。

因此，2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團(tuán)推出了烘焙品牌“大師小點(diǎn)”，形成了“蛋品+食品”雙品類驅(qū)動的兩牌兩品模式（兩個(gè)品牌做兩個(gè)品類）。

黃天鵝產(chǎn)品策略

黃天鵝的產(chǎn)品SKU采用極簡策略， 根據(jù)蛋品大小規(guī)格設(shè)置2個(gè)產(chǎn)品系列：L 級大蛋和標(biāo)準(zhǔn)款雞蛋，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自食和禮贈場景，形成禮選裝、禮盒裝、甄選裝等包裝規(guī)格。

根據(jù)目標(biāo)人群家庭結(jié)構(gòu)和禮贈場景的送禮預(yù)算，形成了36枚、30枚、20枚、10枚為主的梯度規(guī)格裝，分別面向禮贈、大家庭、小家庭、嘗試購買人群。

黃天鵝價(jià)盤策略

根據(jù)規(guī)格大小不同，黃天鵝每枚雞蛋的零食終端價(jià)介于3.6-2.6元之間（線上包郵價(jià)）。

對比品牌雞蛋和蘭皇可生食雞蛋的超高端價(jià)格（約80元/公斤），黃天鵝的定價(jià)處于行業(yè)高端，既有效的支撐了高端雞蛋的品牌定位，又兼顧了目標(biāo)人群的價(jià)格接受度，避免了蘭皇可生食雞蛋超高定價(jià)導(dǎo)致了市場太小無法做出規(guī)模的問題。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

黃天鵝市場策略

在市場進(jìn)入策略上，從目標(biāo)人群出發(fā)，黃天鵝選擇了北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、西安、南京、杭州、武漢、青島等20余一線和新一線城市作為市場破局點(diǎn)，確保品牌進(jìn)入后，站得住，留得下。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

黃天鵝渠道策略

在渠道上，根據(jù)目標(biāo)用戶的雞蛋購買習(xí)慣，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的便利可觸達(dá)。

線上，黃天鵝入駐了目標(biāo)用戶主流購買渠道如叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺。

線下則以O(shè)le、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場及社區(qū)生鮮超市為主要渠道，方便目標(biāo)用戶線下購買。

為了保障黃天鵝作為生鮮產(chǎn)品的新鮮度，黃天鵝更是在全國建立總規(guī)模超550萬只的四大養(yǎng)殖基地，并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心，快速響應(yīng)全國物流配送效率。

與此同時(shí)，黃天鵝還在不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的運(yùn)輸和渠道管理，在盒馬等主流渠道推進(jìn)全冷鏈系統(tǒng)，以最優(yōu)的儲存條件為產(chǎn)品賦能，強(qiáng)化品類區(qū)隔，保障最佳的產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)。

黃天鵝傳播策略

黃天鵝的核心目標(biāo)人群是寶媽，讓知名寶媽為黃天鵝發(fā)聲就成為打動目標(biāo)人群的最直接的現(xiàn)身說法。

2021年1月9日，黃天鵝聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生，進(jìn)行黃天鵝品牌專場直播，并邀請奧運(yùn)冠軍劉璇作為直播嘉賓。作為奧運(yùn)冠軍的劉璇在退役后憑借顧家的“好媽媽”形象，深受粉絲青睞，且與黃天鵝的品牌形象調(diào)性吻合。

直播過程中，劉璇既表現(xiàn)了對黃天鵝產(chǎn)品專業(yè)度，又結(jié)合生活常見育兒場景，進(jìn)行“冠軍媽媽之選”的育兒知識及經(jīng)驗(yàn)分享。

明星+直播+互動大獎等，形成直播電商閉環(huán)鏈路，為黃天鵝品牌曝光和轉(zhuǎn)化帶來了雙重加碼。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

內(nèi)容營銷方面，借力小紅書平臺，黃天鵝聚焦美食場景做可生食雞蛋品類教育，花式種草，圈粉一大波美食KOC、KOL，獲得1萬+美食達(dá)人筆記推薦，獲得2021小紅書未來品牌大賞“博主的選擇”大獎，成為最受小紅書美食博主青睞的品牌。

品牌營銷活動方面，2020至2021年連續(xù)兩年開展溏心蛋挑戰(zhàn)賽活動，通過美食KOL引領(lǐng)，在小紅書、抖音、微博、下廚房等平臺與消費(fèi)者進(jìn)行各種互動活動，全域提升品牌知名度。

2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開啟“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”，迅速掀起全網(wǎng)溏心蛋熱潮，創(chuàng)造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰(zhàn)績，助力黃天鵝占據(jù)溏心蛋場景心智首選。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

品牌聯(lián)合方面，黃天鵝和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合，也是中國人傳統(tǒng)早餐的一次結(jié)合。雞蛋和牛奶作為萬能的早餐搭配公式，有了優(yōu)質(zhì)雞蛋，也要選擇優(yōu)質(zhì)好奶源。認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有牧場孕育澳洲進(jìn)口奶牛，牧場通過GAP認(rèn)證，從擠奶到出廠都嚴(yán)苛管控。

此次聯(lián)名的棒棒噠純牛奶，專為兒童設(shè)計(jì)。精選A2奶源，富含A2β-酪蛋白，親和好消化，更適合腸胃敏感的孩子和老人。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

從聯(lián)名的宣傳片我們可以看到，這是一次致力于安靜的嘗試。全程沒有一句臺詞，寧靜的早晨，媽媽開始為孩子制作早餐。

ASMR的效果放大了牛奶和煎蛋的聲音，咕嚕嚕倒入杯子的牛奶純凈通透，滋滋作響的煎蛋溏心流動，甚是好看。媽媽和孩子安靜的坐在一起，吃完了一頓溫馨的早餐，不用過多的旁白解讀，健康飲食的畫面便被人深深記住。

兩個(gè)致力于產(chǎn)品品質(zhì)提升的品牌，一拍即合，用原始的“笨辦法”，來守護(hù)大家日常的營養(yǎng)健康，從細(xì)小到每一次的早餐，為身體提供豐富的蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，平衡免疫系統(tǒng)，一飲一食皆可筑起健康護(hù)盾，用高標(biāo)準(zhǔn)的蛋奶，引領(lǐng)品質(zhì)生活。

無論是聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生、邀請奧運(yùn)冠軍劉璇進(jìn)行了專場品牌直播，還是圍繞“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”主題活動開展全渠道整合營銷、與認(rèn)養(yǎng)一頭牛做聯(lián)合營銷，黃天鵝都希望拉近與用戶之間的關(guān)系、建立起更安全、更好吃、更營養(yǎng)的健康時(shí)尚品牌形象，進(jìn)而做大可生食雞蛋這一品類。

目標(biāo)用戶運(yùn)營策略

作為中高端雞蛋中的一個(gè)細(xì)分品類和后起品牌，讓用戶深入認(rèn)識其更安全、更好吃、更營養(yǎng)的品牌價(jià)值，優(yōu)質(zhì)且大量的內(nèi)容傳遞、產(chǎn)品使用教育、用戶深度互動和聯(lián)結(jié)從而達(dá)成目標(biāo)用戶長期留存至關(guān)重要。

公眾號與視頻號是品牌內(nèi)容分發(fā)的重要自有陣地。黃天鵝的微信公眾號中不僅有品牌活動相關(guān)推文，還有專家觀點(diǎn)等深度內(nèi)容，幫助用戶建立起選擇雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)。

微信視頻號中，黃天鵝除了對品牌和可生食雞蛋品類進(jìn)行介紹外，還發(fā)布了大量畫面精美的烹飪教程，以進(jìn)一步培育用戶可生食雞蛋的食用習(xí)慣與場景，并通過有價(jià)值的內(nèi)容增強(qiáng)品牌對用戶的陪伴感。

雞蛋消費(fèi)是高頻剛需，依托小程序的會員體系能夠有效沉淀用戶，提升用戶粘性。

內(nèi)容傳播之外，黃天鵝還在微信小程序中建立了完善的會員體系，深度沉淀用戶資產(chǎn)。在“黃天鵝會員”小程序中，黃天鵝主要通過“天天商城”和“天天廚房”兩大機(jī)制與用戶展開互動：天天商城中，用戶可以通過每日簽到、會員任務(wù)等方式獲取積分，進(jìn)而在積分商城中兌換商品；天天廚房中，用戶能夠欣賞到快手食譜、視頻教程等內(nèi)容，解鎖更多花式雞蛋吃法。

品牌雞蛋的消費(fèi)特征在于用戶忠誠度比較高，在受品牌定位吸引嘗試性購買并產(chǎn)生良好產(chǎn)品體驗(yàn)后，目標(biāo)用戶會持續(xù)性購買，同時(shí)，作為品牌的粉絲和擁躉，她們渴望與品牌建立深度聯(lián)結(jié)。

黃天鵝將這些目標(biāo)用戶聚攏起來，建立起微信分享社群。

一方面基于她們的需求，在群內(nèi)分享食譜、生活方式等相關(guān)的有價(jià)值內(nèi)容；

另一方面，在與用戶的互動中捕捉她們的需求與痛點(diǎn)，從而提升用戶對品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)長期留存。

黃天鵝的品牌成功是品牌本質(zhì)成功和過程成功的絕佳實(shí)踐。

以“目標(biāo)消費(fèi)者”的“機(jī)會需求”為品牌的戰(zhàn)略起點(diǎn)，打造品牌“可生食雞蛋”的核心價(jià)值，品牌打造過程自身基于核心價(jià)值積累能力和信任烙印，外部營銷以目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為為中心傳達(dá)核心價(jià)值烙印，多角度飽和攻擊投入市場。

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