【消費戰(zhàn)略】解讀100個食品品牌丨王小鹵 4年10億爆品破局

爆品破局

王小鹵的聚焦發(fā)展!

王小鹵創(chuàng)建于 2016 年，與飲料行業(yè)的獨角獸元氣森林同年。

相較于元氣森林的快速增長，王小鹵歷經(jīng) 三年坎坷之路，直至 2019 年才踏上高增長的賽道，實現(xiàn)四年十億的增長。

“所有的消費品都值得重新 做一遍”作為新消費領域信奉的名言，無論是雕爺發(fā)聲之前還是 2019 年之后都有無數(shù)新消費創(chuàng)業(yè)者前 赴后繼的卷入江湖。

只不過我們能看到跑出來的品牌少之又少，戰(zhàn)略想清楚的品牌更是鳳毛麟角。新消費品牌高歌猛進的同時，多少品牌半路折腰，資本在高燒之后逐步冷靜下來。

這不得不讓我們唏噓，難道新消費是偽命題么?也許“王小鹵”品牌 發(fā)展能夠印證新消費的未來之路。

三年摸著石頭走

找對路徑快步跑

談起王小鹵就不得不說其創(chuàng)始人——王雄。

作為從北京第二外國語學院畢業(yè)的碩士生，王雄一直從事旅游景區(qū)運營投資工作，先后效力于國內兩大旅游國企。受益于投資工作的經(jīng)歷，給予了他更強的學習能力以及靈敏的市場嗅覺。

2016－2017年是中國鹵味行業(yè)的不平凡的兩年，2016年11月11日周黑鴨上市，2017年3月17日絕味上市，熟食賽道的高度增長和發(fā)展，讓外界真正看到了熟食行業(yè)的大勢所趨。

也許是骨子里的不安分，也許是對商業(yè)江湖的憧憬，讓王雄萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。起初的家里是非常反對的，面對著眾人羨慕的優(yōu)越國企工作，選擇一份“沖動”是很多人都無法理解的。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡，生活總是給躁動的創(chuàng)業(yè)者不斷的加持著強心劑。一眼看到底的穩(wěn)定還是波濤洶涌的挑戰(zhàn)？

王雄選擇了后者。

2016年

4月，成立王小鹵品牌，主營鮮鹵豬蹄業(yè)務

··· ···

2019年

1月，轉戰(zhàn)預包裝虎皮鳳爪品類賽道；

4月，王小鹵天貓旗艦店開業(yè)；

4月，躋身天貓雞肉零食類目TOP 1；

5月大力推進私域流量項目（付費和免費兩種社群）；

12月，通過李佳琦直播成功進入大眾視野；

同年，王小鹵銷售額2000萬元；

2020年

3月，開始微博種草，并與美食頭部紅人密子君、時尚達人Uni穎兒均有合作；

6月，爆款單品榮獲世界美味大獎；

2020年天貓雙11期間成為雞肉零食類目榜首；

同年，銷售額突破2億元；

同年，王小鹵在淘寶直播超過200次，旗艦店站外直播，單日直播數(shù)最高可達107場，單日銷售額高達193萬。

2021年

1月，虎皮鳳爪銷量突破1億袋 *（袋指內裝小袋），并推出#生活向我出手了#5支廣告片；

3月，在抖音電商開啟品牌自播后，單月銷售額達800萬；

6月，連續(xù)一年登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1；

官宣喬杉，作為品牌虎皮鳳爪首席推薦官；

21年年底，虎皮鳳爪單品銷售額過7億；

同年，開始做植入營銷，并相繼壓中《你好，李煥英》、《小敏家》等一系列熱門IP；

2022年

1月，王小鹵宣布與和平精英聯(lián)名，推出王小鹵 × 和平精英新春限定聯(lián)名禮盒；

10月，攜手上海美術電影制片廠的高國民度經(jīng)典IP《葫蘆兄弟》，推出王小鹵與《葫蘆兄弟》聯(lián)名產(chǎn)品；

預計全年同比增長仍超過50%，突破十億大關。

2016至2018的三年里，王小鹵的發(fā)展進入了困頓期，在品牌和產(chǎn)品層面均沒有出圈的趨勢。

直至2019年，推出新品虎皮鳳爪并且在天貓上一炮而紅，躋身當年的天貓雞肉零食類目TOP 1，從此踏上了高速增長的賽道，成為一家有趣且賣貨的國民鹵味品牌。

順勢新消費

環(huán)境造基因

環(huán)境因素對于消費者刺激是任何行業(yè)都能夠感受到的，外部環(huán)境的信息時刻都在給消費者帶來新的思考，同時也驅動著消費者為了實現(xiàn)需要而進行消費行為。

新鮮、健康、高品質 大勢所趨

近幾年中國加強了對食品消費的全方位扶持政策，從促進消費、引領新型消費發(fā)展、提高畜牧業(yè)發(fā)展質量、推動食品科技創(chuàng)新、發(fā)展冷鏈物流及促進食品工業(yè)健康發(fā)展等方面給予了明確指引。

在國家政策的引導下更多品類的鹵制品將不斷上市，同時在提升居民生活質量的大要求下，鹵制品的新鮮、健康和品質也將有極大的提升。

人均消費增長，更高細分價值訴求顯著

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國居民人均消費支出21559元，首次超過2萬元，增長8.6%，比上年加快0.2個百分點，扣除價格因素影響，居民人均消費支出實際增長5.5%。全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個百分點。

隨著中國居民消費能力提升，人均消費支出增加，同時，食品在消費支出中所占比例減少，這意味著家庭收入的增加和人民生活日趨向好。

恩格爾系數(shù)是衡量一個國家富裕程度的標準之一。一個家庭或個人收入越少，用于購買生存性的食物的支出在家庭或個人收入中所占的比重就越大。

對一個國家而言，一個國家越窮，每個國民的平均支出中用來購買食物的費用所占比例就越大。

恩格爾系數(shù)則由食物支出金額在總支出金額中所占的比重來最后決定。消費者更高層次的需求已經(jīng)到了必然會逐步釋放的時間，以前隱形的、更具細分的、更精細價值的需求亟待滿足。

Z世代主導，女性力量崛起，萬物休閑化鹵味尤明顯

隨著國民收入水平的普遍提高以及消費升級的到來，“Z世代”群體愈發(fā)成為消費市場的重要力量。

調研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國“Z世代”經(jīng)常買快銷食品的人占比37.3%，在購買快銷食品中消費鹵制品的比例達34.0%。

雞副產(chǎn)品，是中國歷史悠久的傳統(tǒng)美食

中國吃雞歷史悠久，絕大部分地區(qū)都很愛吃雞，和雞肉相關的地域美食目前已經(jīng)多不勝數(shù)，比如新疆大盤雞、鐵鍋炒雞、地鍋雞、道口燒雞、海南椰子雞、豬肚雞、老母雞湯、豉油雞、鹽焗雞等，每道菜都是經(jīng)典，更不缺乏死忠粉。

而雞爪作為雞的一部分，亦是國人的經(jīng)典回憶。

在我國吃雞爪的歷史可以追溯到戰(zhàn)國時期，在《呂氏春秋》中有記載：“善學者，若齊王之食雞也，必食其跖數(shù)千而后足”?？梢钥闯瞿呐率歉吒咴谏系木酰矊﹄u爪愛不釋手。

正是在千年的美食文化的熏陶下，每一個中國人都或多或少的品味過雞爪的美味，這是遺留在中國人骨子里的味道。

技術發(fā)展支撐熟食行業(yè)休閑化

保鮮技術的成熟應用，推動了鹵制品行業(yè)生產(chǎn)端標準化和規(guī)模化，延長了產(chǎn)品的保鮮期，拓展了零售端的觸及范圍；包裝升級加速了鹵制品多渠道展開、線上線下融合的進程，為預包裝等形式提供了實現(xiàn)基礎。

高品質和新品類是國家對鹵制品行業(yè)發(fā)展的要求，在居民消費能力的提升，更高品質和更美味的鹵味足以獲得市場的支撐；同樣，新技術的迭代、Z時代和她經(jīng)濟的涌現(xiàn)，對于新鹵味制品有著天然的推力。

休食好賽道

休鹵高增長

鹵味零食是王小鹵一致對外傳遞的信息，也是王小鹵的品類定位。回溯2019年，看看當時休閑零食和鹵制品行業(yè)的態(tài)勢，對王小鹵換道雞爪是否產(chǎn)生了作用。

萬物皆可休閑化已經(jīng)成為趨勢，2019年行業(yè)已經(jīng)初步形成了堅果炒貨、速食山珍、糕點、飲品飲料、膨化食品、肉類零食、果脯果干等十大品類的認知，而鹵制品則被劃分到肉類零食的品類中。

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，在2019年我國休閑零食市場規(guī)模約超5000億元，且隨著生活水平提高，年復合增長率維持在6%以上。

單純從行業(yè)的發(fā)展特性來看，市場容量大、行業(yè)集中度低，是新品牌進入賽道的好機會。

對比歐美等經(jīng)濟發(fā)達的國家，在2019年中國的休閑零食人均消費還存在較大的市場空間。

從人均消耗量來說，我國休食人均在2.2kg，不說趕超美英，哪怕是同為亞洲國家的日本都超出我國兩倍以上。

其次是消費金額，我國人均消費在75.3元，距離日本人均支出的501.4元還有將近7倍的金額差距。

從數(shù)據(jù)來看，休食無疑是一個高增長的大賽道，那么王小鹵直屬品類——鹵制品市場又是什么樣的呢？

根據(jù)第一商業(yè)財經(jīng)數(shù)據(jù)中心的《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》，鹵制品消費每年都維持快速增長的趨勢，2019年鹵制品便擁有2810億的市場規(guī)模，按照佐餐鹵制品和休閑鹵制品6/4分的規(guī)律，休閑鹵味2019年市場規(guī)模約為1124億。

隨著鹵制品從餐桌走向休閑的態(tài)勢不斷增強，第一商業(yè)財經(jīng)數(shù)據(jù)中心預計在未來5年，休閑鹵味將以每年13%+的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元。

鹵制品在2019年的市場依然呈現(xiàn)出小、散、亂的格局，市場集中度低、市場分散。

傳統(tǒng)鹵制品行業(yè)以小作坊經(jīng)營為主，非品牌零售占據(jù)鹵制品行業(yè)一半以上的銷售。除了當時屈指可數(shù)的絕味、周黑鴨、紫燕等幾個鹵味品牌外，更多區(qū)域品牌也紛紛跨界進入鹵制品市場。

很顯然，行業(yè)集中度低、市場分散的鹵制品是新生品牌孵化的最佳搖籃。

在2019年的鹵制品分銷渠道中，線下是鹵制品消費的主要渠道，頭部的鹵味品牌則是將資源重點投入到線下門店，而電商渠道則打破城市與渠道邊界，線上鹵味銷售強勢增長。

其中，在淘系平臺之中，天貓平臺占據(jù)主導且份額占比逐年提升，重要性可見一斑。

從數(shù)據(jù)來看，2020年疫情開始后，鹵制品的同期增速遠高于2019年同期，“宅”在家的消費者被鹵制品打開“味蕾”，鹵制品市場熱度全面升溫，鹵味零食也成為2020年零食品類增長的主動力。

根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況休閑食品尚處于發(fā)展初期，在行業(yè)紅利、人口紅利、渠道紅利的帶動下，休閑零食在當時成為一個高增長、大容量的黃金賽道。

作為休食的支柱品類——休閑鹵味亦處于井噴期，在市場需求旺盛且格局散亂的情況下，行業(yè)為新產(chǎn)品和新品牌的出圈留足了機遇。

王小鹵的本質成功

贏在人群，贏在需求

王小鹵從創(chuàng)業(yè)之初就界定了一個大品類：鹵味熟食，也許當時也就是憑著感覺進入，自己的妻子，身邊的朋友吃豬蹄，讓王雄感覺“帶有膠原蛋白的豬蹄”會有大市場，然后就開始了創(chuàng)業(yè)之路。

雖然現(xiàn)實的故事和網(wǎng)上各大媒體都陳述了王小鹵2016-2018年第一戰(zhàn)的慘烈，但我們認為首次的入場王小鹵還有有很多正確的思考。

首先，王小鹵指向了“她”經(jīng)濟，女性消費力的趨勢應該是所有新消費創(chuàng)業(yè)者都熟知的方向；

然后是鹵味熟食，2016－2017年應該是鹵味熟食行業(yè)成果頗豐的兩年，連續(xù)兩家熟食企業(yè)上市，讓本就增長趨勢明顯的鹵味熟食賽道更加紅火。

當時的鹵味熟食就已經(jīng)有兩大陣營的涇渭分明，休閑鹵味和餐桌鹵味，而更多的品牌往休閑鹵味這個大陣營飛奔。

王小鹵也應該是思考這個方向的，但是初期產(chǎn)品和預計方向有所偏離。

從鹵制品的細分品類來看，葷類鹵味依然是線上鹵味零食主流，占比超8成，其中鴨肉、雞肉、牛肉受眾最廣；從部位來看，需要啃食的脖、爪、舌等最受青睞，尤其雞爪顯著增長超1.8倍，成為消費者的心頭好。

受益于鹵制品自身的品類特性，消費者對鹵味產(chǎn)品有著極強的復購性。

2020年鹵制品的老客戶增速有明顯的提升，且新客群的數(shù)量也在疫情的影響下被進一步提升。

從此鹵味零食消費心智也在不斷進階，購買頻次不斷增加，同時購買6次以上的人數(shù)增長最快。

在消費者對鹵味零食口味的偏好中，“辣鹵”更受消費者喜愛，占比近6成；其中，傳統(tǒng)辣味麻辣、香辣是市場的主導口味，酸辣、泡椒、藤椒等花樣辣味吸引大量消費者關注，尤其是酸辣成為所有鹵味零食增速最高的口味。

95后是高品質的鎖鮮裝的忠實粉絲，無論從消費規(guī)模還是增速都展現(xiàn)了遠超前輩的“潛力”。

在消費者對鹵制品關注的要素中，口味、品質、品牌成為三個核心要素。

機會需求：消費者真實需要的組合

新消費的創(chuàng)業(yè)者往往會有一個誤區(qū)，在于“新”上。

大家經(jīng)常會把思考精力放在如何掌控變化上，而不是消費者不變的習性。

好像只有創(chuàng)造性的新物種才是能夠展現(xiàn)品牌創(chuàng)新能力的象征，但實際上能夠把握不變本質的創(chuàng)業(yè)品牌才能更好的贏得消費，變化的是建立在不變之上的微創(chuàng)新。

鹵制品在我國擁有上千年歷史，消費者認知強，不陌生。

在鹵味中不同的畜類副產(chǎn)品和禽類副產(chǎn)品在消費者認知中都有不同的圖式（思維定式）。

王小鹵在2016年做鹵豬蹄沒有快速爆發(fā)的原因，主要是消費者對“豬蹄”固有的認知與高頻次食用之間的矛盾，全民減肥意識的增強與豬蹄品類認知的矛盾，不能說鹵豬蹄沒有消費受眾，只能說鹵豬蹄不能獨立支撐一個現(xiàn)象級品牌所需要的消需求強烈度和消費基數(shù)。

塔望觀點：

現(xiàn)象級品牌的產(chǎn)生是建立在消費者的強認知和強勢需要基礎上提升新價值的微創(chuàng)新。

例如之前我們分析過的“元氣森林 氣泡水”，就是建立在“暢爽”的強勢需要上，“汽水”的強認知基數(shù)上疊加的“0糖0脂0卡”的刺激需要和“多樣水果口味”需要，從而形成了現(xiàn)象級的品牌爆發(fā)。

王小鹵的初衷是基于鹵味和女性消費者兩大要素做品牌，那最主要是在休閑和餐桌的食用場景做選擇，餐飲場景增長相對要慢，就2019年來看王小鹵的戰(zhàn)略愿景是快速品牌樹立，休閑方向是品牌初衷也是必然之選。

建立在“休閑鹵味”這個大框架下，對于本身資源稟賦就不太殷實的王小鹵，爆品策略也許就是最佳的起點。

從消費戰(zhàn)略的角度：

一看：需求 

二看：核心消費人群 

三看：食用場景

四看：消費穩(wěn)態(tài)

這分別可以代表消費需求強烈度、需求基數(shù)、需求描述度、需求滿足度。

看需求

眾所周知，我國食用雞爪的歷史久遠，基于各地方的不同情況，也產(chǎn)生出各種各樣的雞爪美食。

如川渝地區(qū)的泡椒鳳爪、云南瀘西雞爪、湖南姜辣雞爪等等數(shù)不勝數(shù)，而虎皮鳳爪只是其中的一種，算是粵菜中的一道特色。

虎皮鳳爪雖然好吃，但也不是能經(jīng)常吃到的，主要原因就在于虎皮鳳爪的制作工藝相對復雜，所以大多出現(xiàn)在港式餐廳和鹵味店。

王小鹵的出現(xiàn)，則是打破了這一現(xiàn)狀，通過工業(yè)技術在產(chǎn)品生產(chǎn)、克重、口味等方面將虎皮鳳爪標準化，最終走向追求美味的萬千吃貨口中。

王小鹵將虎皮鳳爪零食化，不是偶然的機遇而是歷史的必然選擇。

在新客群的涌現(xiàn)下，更多具有地方特色的菜肴美食小吃都將向著預包裝食品方向轉變，不斷滿足消費者日益增長和多元化的口味需求。

以泡椒鳳爪為例，泡椒鳳爪是川菜小吃，發(fā)于川渝地區(qū)，興于川渝地區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，全國共有 600 多家泡制食品企業(yè)，43%分布在川渝地區(qū)，2019 年重慶泡椒鳳爪產(chǎn)量占全國產(chǎn)量 50%以上。

從泡椒鳳爪的企業(yè)規(guī)模來看，中國泡椒鳳爪市場較為分散，以中小企業(yè)為主，除了有友、奇爽、樂棒棒、曾巧、辣媳婦、永健、品品等規(guī)模品牌以外，剩下的都是以小規(guī)模工廠和家庭作坊式的企業(yè)。

有友作為泡鹵鳳爪龍頭，規(guī)模超過 10 億，其鳳爪營收在8億以上。第二梯隊奇爽、曾巧、辣媳婦規(guī)模為 1-2 億左右。奇爽的主要產(chǎn)品為泡制豆干,泡椒鳳爪規(guī)模 2 億左右。

中國鹵味鳳爪產(chǎn)業(yè)由來已久，產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，鹵味鳳爪伴隨著休閑鹵制品的大行業(yè)以每年10%以上的復合增長率增長。

千億級的鹵味休閑領域，鳳爪更是消費者關注度最高的品類目前單鳳爪賽道10億規(guī)模上下的企業(yè)僅有一兩家。

對接消費者認知財富讓王小鹵走向本質的成功，如果王小鹵不選擇虎皮鳳爪，距離其四年營收破十億的成功，可能需要更多時間的等待。

當然選擇虎皮鳳爪也是區(qū)隔泡椒鳳爪的正確選擇。

如果說泡椒鳳爪是最具消費者認知鳳爪品類，那虎皮鳳爪應該一直都是第二個消費者認知的細分品類。

如果說“氣泡”是元氣森林氣泡水滿足消費“暢爽”的強勢需要，那虎皮鳳爪正是滿足了消費者“休閑食鹵味的口腹之欲”強勢需要求。

而王小鹵提供的“方便”就是刺激需要，“個大、去甲、肉多、多口味”就是王小鹵建立品牌壁壘的附加需要。

王小鹵的品牌滿足的機會需求（需要組合）

強勢需要：休閑食鹵味的口腹之欲

刺激需要：預包裝的方便

附加需要：“個大、去甲、肉多、多口味”

看核心消費人群

女性消費者成為鹵味零食市場的消費主力，消費占比超6成，不論是從消費規(guī)模、消費人數(shù)增速來看均高于男性；尤其是2019年女性客群的增速遙遙領先于男性客群。

女性消費者從人均消費金額與增速也明顯超越男性消費者，是真正的鹵味“大咖”。

“年輕女性”成為了鹵制品的核心客群，在產(chǎn)品關注要素的選項中口味成為第一。

在現(xiàn)有的鹵制品品類中，她們對于家禽類的鹵味接受度更高，尤其是在嘗鮮意識的推動下，新品類和新口味更能吸引她們的目光。

王小鹵核心目標消費者

Z世代活力女性消費者

看食用場景

近年來，我國居民收入水平不斷提高，休閑娛樂支出占比逐步提升，消費者不再滿足于簡單的零食用于消遣，而是不斷追求能完全滿足自己多場景需求的零食。

從消費者消費休閑食品的原因來看，解餓、改善心情、補充營養(yǎng)成為三個主要原因。

這從側面得出，看劇放松、深夜覓食、工作減壓、日常小食是休閑食品最常場景，有肉感無壓力讓雞爪的場景化更加的開闊，對應目標消費者“刷劇、綜藝”是最能引起零食欲望的場景，王小鹵在場景傳播上也進行了集中投放。

看消費穩(wěn)態(tài)

國內休閑食品最早以果脯、面點為主，隨著社會發(fā)展和消費者收入的提升，牛肉干、肉脯等相關產(chǎn)品開始被市場熱捧。

尤其是在絕味、周黑鴨等鹵味品牌的帶領下，我國鹵味行業(yè)細分出休閑鹵味這一大品類，更是助推了休閑食品的品類和口味的泛化。

根據(jù)天貓《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》所示，葷類鹵味依然是線上鹵味零食主流，占比超8成，其中鴨肉、雞肉、牛肉受眾最廣；從部位來看，需要啃食的脖、爪、舌等最受青睞，尤其雞爪顯著增長超1.8倍，成為消費者的心頭好。

在消費穩(wěn)態(tài)被打破的情況下，優(yōu)先構建平衡者將獲得領先者的優(yōu)勢。顯然王小鹵抓住了機會，實現(xiàn)需求和供給的再平衡，成功打造出一支年銷售過十億的大單品出來。

王小鹵的過程成功

目標消費者的緊密營銷

本質的成功只是品牌的開始，代表著品牌選擇做的相對是正確的，但也就算是剛剛開始，食品行業(yè)產(chǎn)品壁壘相對比較低，即便是第一步做對也不代表后續(xù)可以持續(xù)引領。

就如我們了解的“每日堅果”品類，沃隆開創(chuàng)了這個品類賽道，但是否跑到了這個品類第一呢？

抓住了需求紅利的新消費品牌很多，有些錯失了品牌壁壘建立的機會，有些迷失在快速增長的怪圈中。

在掌握成功因素后，王小鹵為了快速出圈，亦為了形成認知壁壘，擠壓競品的生存空間，便在品牌運作上秉持“重營銷、全渠道、圈用戶、大單品、強傳播”的思路落地。快速進行從產(chǎn)品到品牌的價值轉化。

品牌營銷：平臺搶流量，社交狂種草

在品牌營銷上，王小鹵在京東、天貓兩大電商平臺做廣告投放。

通過購買“爪、雞爪、鳳爪、虎皮鳳爪、王小鹵”等關鍵字為店鋪導流，此舉有利實現(xiàn)對競品的流量切割，同時實現(xiàn)了自身品牌的強曝光，最后再基于私域流量的運營體系，實現(xiàn)對吃雞爪客群的鎖流，實現(xiàn)電商流量的持續(xù)增長。

單純的站內導流優(yōu)勢是精準，但劣勢是成本相對較高，為了進一步擴流同時降低營銷成本，王小鹵根據(jù)自身目標客群所聚集的平臺——微博、小紅書、抖音等社交平臺，開始瘋狂的種草，實現(xiàn)站外中草、站內鎖流的營銷閉環(huán)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從19年4月到20年4月，相關微博數(shù)達到700多條。微博達人超強的粉絲黏性以及強大的粉絲基數(shù)，為王小鹵帶來了巨大的流量貢獻。

從投放選擇來看，美食，時尚，寶媽類達人是王小鹵的投入重點。

除了微博，直播也是王小鹵的營銷重點。據(jù)了解陳潔kiki是王小鹵最先接觸的主播，后期在模式跑通之后，逐漸與頭部主播開始合作。

2019年12月，王小鹵第一次上李佳琦直播間。當時，王小鹵年貨節(jié)備的貨一天就銷售一空，同時在李佳琦推薦后，王小鹵的品牌認知度也快速提升，之后王小鹵又在抖音做重點投放。

2020年淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，宣布將投入500億資源包，為生態(tài)伙伴提供百億級資源。王小鹵也順勢投入極大的資源，開始做起淘寶直播。

據(jù)統(tǒng)計2020年，王小鹵在淘寶直播超過200次，王小鹵旗艦店站外直播，單日直播數(shù)最高可達107場，單日銷售額高達193萬。

在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵便開始搭建抖音直播團隊，據(jù)相關統(tǒng)計王小鹵自播單月銷售額達到800萬，已進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。

渠道分銷：線上做存量，線下找增量

對于電商平臺，王小鹵在自己的渠道戰(zhàn)略中定義的很清晰，就是做私域流量的存量市場，究其原因就在于電商平臺雖然有數(shù)字化的優(yōu)勢，但是市場體量終究不如線下市場。

于是王小鹵在2020年6月便開始拓展線下渠道，向著全新新的增量市場推進。

在前期線下渠道的開發(fā)上，王小鹵選擇與自身目標客群相匹配的便利店和連鎖商超，截止到目前，王小鹵已經(jīng)與沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等渠道開展合作，對全國一二線城市幾乎達到市場的全覆蓋。

根據(jù)王小鹵創(chuàng)始人王雄的透露，目前品牌全國終端已突破9萬個，線下占比貢獻超過65%。由此可見，線下市場依然是休閑食品的主戰(zhàn)場。

傳播推廣：硬廣強認知，聯(lián)名造勢能

王雄曾經(jīng)對外說過“在一個月凈利潤只有5萬塊錢的時候，我就要花40萬去投廣告?！?/span>

于是在虎皮鳳爪銷量突破5000萬袋之際，王小鹵開啟品牌大傳播大推廣的策略。并上線鹵味片#生活向我出手了#5支廣告片。

該系列廣告以無厘頭式的風格，一經(jīng)上映便獲得消費者的關注。

隨后在2021年6月15日，王小鹵官宣在風格和粉絲群體與王小鹵高度契合的喬杉，作為品牌虎皮鳳爪首席推薦官。

在雙方拍攝的廣告片中，喬杉吃雞爪流淚的浮夸畫面，更是讓消費者記住了王小鹵高效夸張的品牌性格，更貼近年輕人的生活喜好。

在感受到“好玩”+“會整活”所帶來的價值后，王小鹵持續(xù)下重注，采用囊括了熱搜、抖音開屏、微博話題互動、線下互動裝置等玩法的整合營銷，將《是兄弟就來買我》、《誰買誰是爺》、《王家味》、《搶買單》等王氏趣味的廣告向全網(wǎng)投放，進一步提升了品牌認知和價值。

王小鹵在品牌傳播中，以強化追劇場景，挖掘追劇和零食之間的天然場景適配性，將虎皮鳳爪美味、趣味、解壓的特性和追劇場景完美融合，從而選擇恰當?shù)臅r機將產(chǎn)品成功送到潛在用戶的眼前。

本著這樣的思路，王小鹵內容植入、貼片的方式，先后與《夢華錄》、《沉香如屑》、《幸福到萬家》、《與君初相識?恰似故人歸》等諸多大劇合作，劇里劇外都在重復推廣追劇就吃王小鹵的理念，將追劇與王小鹵進行強關聯(lián)，實現(xiàn)對場景霸占。

在場景營銷的推動下，本著與目標客群同頻的思路，王小鹵不斷探索各種題材的影劇，成為2022最受年輕人歡迎、存在感最強的廣告主。

以至于外界單獨為王小鹵冠上“爆劇營銷”的稱呼。

聯(lián)名，疊加品牌勢能。

王小鹵在傳播上會選擇那些能與目標客群同頻的IP合作，例如與年輕人都愛玩的游戲——和平精英合作，推出和平精英聯(lián)名商品 “王小鹵&和平精英 聯(lián)名大吉大利新春限定禮盒”，讓手游的玩家們記住了“大吉大利，今晚吃雞爪！”

與葫蘆兄弟做了一系列聯(lián)名周邊，比如打工人的帆布包，作為年輕人嘴替喊出“上班，別找我，我隱身了”，還將葫蘆寓意“福祿”與鳳爪寓意“抓財”巧妙連接在一起，打造了春節(jié)限定的王小鹵福祿抓財手禮盒，還有洋溢著一股復古摩登氣息的葫蘆娃聯(lián)名包裝產(chǎn)品。

此外，王小鹵還曾經(jīng)與“汽車之家”共同推出了聯(lián)名款“國慶出游車載大禮包”；與匯源聯(lián)名創(chuàng)意，組合成“9+3”聯(lián)名CP禮盒；更是在2022年春節(jié)，聯(lián)合高鐵管家推出聯(lián)名禮盒。

如此種種，不僅增加了品牌的曝光度，也增添了許多內容和樂趣，與年輕人真正的玩在一起。

對于食品快銷品牌，產(chǎn)品技術難度不高，產(chǎn)品壁壘相對薄弱，很容易被同行友商跟進。

在產(chǎn)品（需求）驗證成功之后，要快速建立品牌資產(chǎn)，以品牌價值對接消費者的高階需求，形成品牌壁壘，在消費者認知圖式中間里護城河可以有效的打下心智烙印。

而單純的產(chǎn)品是無法與消費者做心智的嫁接的。

王小鹵的未來

回歸本質，長期主義

爆品同質化，低價浪潮更洶涌

隨著良品鋪子、三只松鼠、驥洋、正新、周小伴、有友等品牌的進入，虎皮鳳爪品類迎來了高度的同質化競爭，三只松鼠、良品鋪子、有友等休閑零食頭部品牌以品牌/價格/營銷多維度搶奪虎皮鳳爪市場。

據(jù)了解，已經(jīng)有專業(yè)測評團隊，對王小鹵、良品鋪子、三只松鼠、驥洋、正新等品牌的虎皮鳳爪，通過味道、口感、回購意愿、外觀四個維度進行測評，得分最高竟然是良品鋪子。

品牌價值夯實，產(chǎn)品深度與寬度并行

通過對王小鹵天貓旗艦店的top10的商品來看，虎皮鳳爪依然是王小鹵的核心爆品，其他如牛肉豆腩、小鹵豬蹄則銷量相對較低，尚未成為百萬級的單品。

品牌發(fā)展初期，爆品可以全力以赴、單點突破實現(xiàn)市場的突圍。

長期而言就需要一方面在雞爪品類繼續(xù)深度挖掘價值，滿足消費者更多元化的需要， 0添加醬鹵、多優(yōu)質口味、更安全生產(chǎn)、雞爪品種優(yōu)選等都是深度價值的體現(xiàn)。

另外一方面持續(xù)深度洞察“鹵味”品類對于消費者需要的對應性，發(fā)掘出能夠達到現(xiàn)象性的新的細分產(chǎn)品，探查消費者的機會需求是王小鹵急需的動作。

當然與此同時品牌壁壘是其過程成功的基礎也是目前持續(xù)在積累的價值，更多場景、內容的打造是當下持續(xù)的工作，王小鹵不僅要滿足消費者胃，也要滿足消費者的心。

面對產(chǎn)品同質化、新品未成勢的當下，王小鹵也選擇了一條循序漸進，穩(wěn)步成長的路線。

回歸消費基本面，持續(xù)挖掘消費者機會需求，集中影響目標消費者，不盲目追求快回報高增長的長期主義是王小鹵未來長期成功的基礎。