【消費(fèi)戰(zhàn)略方法論】認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的恒常原理（三）：消費(fèi)者刺激反饋原理

人類是一種高度智能的生物，而所謂智能的核心在于其理解世界的能力，而理解世界的過(guò)程中必然伴隨著感知和反應(yīng)。人的刺激反饋機(jī)制就是在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。

刺激反饋機(jī)制是一種生物學(xué)的反應(yīng)現(xiàn)象，它指的是人體對(duì)外界刺激的感知與反應(yīng)過(guò)程。 這個(gè)過(guò)程包括感知、傳導(dǎo)、處理和響應(yīng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

亞里士多德總結(jié)了人的五感，把對(duì)人在日常生活中影響最大的感官統(tǒng)稱為五感，感受器影響了人的生活， 就像沒(méi)有視覺(jué)的人不能畫(huà)畫(huà)，沒(méi)有聽(tīng)覺(jué)的人不能唱歌， 可見(jiàn)感受器會(huì)改變一個(gè)人的生活。

消費(fèi)者的刺激反饋機(jī)制在消費(fèi)行為過(guò)程占據(jù)著至關(guān)重要的地位。

有了刺激反應(yīng)機(jī)制，消費(fèi)者才能感知到眾多的環(huán)境信息刺激、品牌、產(chǎn)品、廣告等信息刺激，并及時(shí)作出相應(yīng)的反應(yīng)，以滿足自身即時(shí)需求與長(zhǎng)期需求。

刺激反饋機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的行為也產(chǎn)生了很大影響。在不斷地學(xué)習(xí)、工作和生活中，消費(fèi)者不斷接受各種不同的刺激，刺激反饋機(jī)制幫助人們對(duì)這些刺激進(jìn)行分類和區(qū)分，進(jìn)而根據(jù)刺激的不同特征作出相應(yīng)的行為反應(yīng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，刺激分為內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是基于消費(fèi)者的心理活動(dòng)而自主產(chǎn)生的；外部刺激是基于外部環(huán)境傳導(dǎo)給消費(fèi)者的感受器而產(chǎn)生的，很多時(shí)候內(nèi)部刺激是由外部刺激間接影響產(chǎn)生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的“感受器”接收到“刺激”的信號(hào)， 傳入神經(jīng)然后經(jīng)過(guò)神經(jīng)中樞的神經(jīng)機(jī)制解碼、選擇、 判斷然后輸出神經(jīng)進(jìn)行動(dòng)作行為響應(yīng)。

感受器是指人體中能夠收集外界信息的各種器官，包括眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和皮膚等。這些感受器不僅是人體的根本組成部分，更是我們與外界交流的主要方式。人們通過(guò)感受器來(lái)感知外界的變化，從而互動(dòng)并且適應(yīng)環(huán)境。

眼睛

眼睛是人類最重要的感受器之一。它們通過(guò)彎曲光線來(lái)捕捉圖像，并將其轉(zhuǎn)化為信息傳送到大腦。人的視網(wǎng)膜包含了超過(guò) 1200 萬(wàn)個(gè)視錐細(xì)胞和 1000 多個(gè)視桿細(xì)胞。視錐細(xì)胞能夠辨別彩色和細(xì)節(jié)，而視桿細(xì)胞則可以感知光強(qiáng)度和運(yùn)動(dòng)。

耳朵

耳朵是人類用于聽(tīng)覺(jué)的感受器。耳朵可以接收聲音，并將其轉(zhuǎn)化為神經(jīng)信號(hào)，再傳輸?shù)酱竽X中處理。人類內(nèi)耳的平衡器官也能感知搖晃和位置的改變。

鼻子

鼻子是人類用于嗅覺(jué)的感受器。它通過(guò)感知不同的化學(xué)物質(zhì)，將氣味消息傳達(dá)到大腦。人類嗅覺(jué)系統(tǒng)對(duì)于食物、環(huán)境、和潛在危險(xiǎn)的感知中起著至關(guān)重要的作用。

舌頭

舌頭是用來(lái)感知味覺(jué)的感受器之一。通過(guò)舌頭上的味蕾我們能夠感知不同的味道，包括甜、咸、酸和辣等。味覺(jué)是人類變化豐富的飲食生活中不可缺少的一部分。

皮膚

皮膚是感知感覺(jué)的第一道屏障。它能夠感知溫度、 觸感等，并通過(guò)傳輸信息到大腦來(lái)識(shí)別不同的感覺(jué)。皮膚也含有很多不同類型的感受器，這些器官可以讓我們感知壓力、疼痛、刺痛以及其他身體的反應(yīng)等。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)是最直接影響消費(fèi)者的刺激，也是引起消費(fèi)者“注意”的重要信息源。

品牌在進(jìn)行打造與傳播過(guò)程需要充分考慮消費(fèi)者感受器作用。

判斷刺激有效性的核心指標(biāo)：

刺激的時(shí)長(zhǎng)、重復(fù)、強(qiáng)烈度

簡(jiǎn)單性、復(fù)合感覺(jué)

刺激時(shí)長(zhǎng)不是一次刺激的時(shí)間越長(zhǎng)越好，而是把時(shí)間維度放長(zhǎng)高頻簡(jiǎn)要。刺激的條件反射是通過(guò)重復(fù)條件刺激和非條件刺激結(jié)合多次出現(xiàn)，人逐漸形成的對(duì)條件反射的反應(yīng)反饋。如: 某品牌經(jīng)常與兒童健康出現(xiàn)，重復(fù)作用讓消費(fèi)者看 到此品牌自然聯(lián)想到兒童健康。一定的操作性條件

作用可以應(yīng)用于營(yíng)銷和傳播機(jī)制當(dāng)中，消費(fèi)者從刺激中獲得好處或者穩(wěn)態(tài)平衡感，從而驅(qū)使其進(jìn)行“注意”和“消費(fèi)”。

感受器需要一定的刺激才會(huì)反應(yīng)， 必須是簡(jiǎn)短而有一定強(qiáng)度的刺激才是符合需求的刺激，刺激強(qiáng)烈度要到達(dá)閾值(感覺(jué)產(chǎn)生的臨界值) 強(qiáng)度。復(fù)合感覺(jué)是在多種感受器范疇都能夠?qū)嵤┐碳ぃ碳さ母杏X(jué)(感覺(jué)和知覺(jué))產(chǎn)生一致性，那刺激效果會(huì)加倍提升。

行為主義心理學(xué)之父約翰·華生在巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射影響下，研究出了應(yīng)用在廣告上的“刺激—反應(yīng)學(xué)習(xí)”理論，再結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)的時(shí)代信息加工分析，認(rèn)知神經(jīng)應(yīng)用。

我們相信條件反射與認(rèn)知神經(jīng)是復(fù)合效應(yīng)的，也不同的情況下對(duì)于消費(fèi)者的 分析需要結(jié)合應(yīng)用，既要通過(guò)條件反射的直觀性，從顏色、氣味等現(xiàn)實(shí)的具體刺激(第一信號(hào))分析 應(yīng)用，還可以對(duì)抽象的語(yǔ)言、文字、聲音(第二信號(hào)) 進(jìn)行分析創(chuàng)造。

刺激反饋機(jī)制幫助人們對(duì)這些刺激進(jìn)行分類和區(qū)分，進(jìn)而根據(jù)刺激的不同特征作出相應(yīng)的行為反應(yīng)，因此在品牌的塑造與營(yíng)銷中需要著重研究刺激反饋的方式。