【消費(fèi)戰(zhàn)略】解讀100個(gè)食品品牌|速溶咖啡精品化，“三頓半”承接強(qiáng)勢需求！

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可可，咖啡、茶飲，作為世界三大飲料，被人們所熟知。一直以來，咖啡都被人們認(rèn)定為是舶來。其實(shí)，中國的咖啡市場經(jīng)過這么多年的培育和發(fā)展，已不同往昔。就拿上海來說，根據(jù)2021年《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，其數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京、墨爾本等其他國家大城市，可謂登頂全球城市排行榜。

中國也是咖啡生產(chǎn)國，在我國的云南、海南、臺灣等地區(qū)，有著成熟的咖啡種植。原因在于咖啡樹生長需要晝夜溫差大，干濕季明顯，有疏松、肥沃、排水良好的土壤，這樣的地方多分布在北回歸線至南回歸線之間的高海拔地區(qū)——埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、越南等國家，以此劃出了“世界咖啡帶”。

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從悅?cè)说綈偧?/span>

咖啡在中國完成了華麗轉(zhuǎn)身

中國咖啡的發(fā)展伴隨著國家的開放、城市化進(jìn)程和居民消費(fèi)意識的增強(qiáng)而發(fā)展的越來越快。

第一階段，權(quán)貴象征的等級飲品。晚清至民國時(shí)期，中西方互貿(mào)通商增多，外國人來中國后，將喝咖啡的習(xí)慣一并帶來。當(dāng)時(shí)不少權(quán)貴階層開始嘗試喝咖啡，咖啡也逐步成為階級的象征，高檔的飲品。

第二階段，獲取能量的速溶咖啡。80年代改革開放時(shí)期，大量人員涌入到沿海地區(qū)，帶動了部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。這其中，速溶咖啡作為提神醒腦、補(bǔ)充能量的飲品，因其簡單方便的特征，開始登上舞臺，外資雀巢作為品類代表，幾乎成壟斷之勢。

第三階段，小資情調(diào)的社交貨幣。2000年后的城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)速溶咖啡已經(jīng)不能滿足高線市場消費(fèi)者的功能需求，特別是星巴克等現(xiàn)磨咖啡品牌主打第三空間的概念，咖啡館成為當(dāng)下金領(lǐng)、白領(lǐng)們的重要社交場所之一。

第四階段，精致體驗(yàn)的高階飲品。2010年以后，人們對于咖啡的品質(zhì)要求也在提升，精品咖啡館如雨后春筍般林立而起，手沖咖啡成為精致生活的象征，甚至有不少人會花時(shí)間去學(xué)，花金錢買一套手沖咖啡的設(shè)備。

第五階段，日常飲用的鮮飲咖啡。2015年之后，隨著鮮制茶飲市場的火爆，咖啡也轉(zhuǎn)向這一賽道，生活節(jié)奏的加快，隨時(shí)隨地能喝上一杯高品質(zhì)咖啡，已經(jīng)是消費(fèi)者的基本愿望和需求，三頓半、瑞幸等現(xiàn)磨、即飲咖啡品牌正是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

當(dāng)我們把視線拉回到2014年之前我們會發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對于咖啡飲品的便利性要求增強(qiáng)，即飲咖啡成為打開雀巢速溶咖啡壟斷市場的一大利器。何為即飲，就是隨時(shí)隨地就能買到，隨時(shí)隨地就能喝到。前者分布在城市各個(gè)角落的咖啡館，已經(jīng)能夠滿足一部分需求；而咖啡具有功能性、成癮性和社交屬性，決定了其高粘性需求，隨時(shí)隨地就能喝到這件事，沒有哪家企業(yè)、哪個(gè)品牌能真正做到，而這正是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也是企業(yè)品牌方的機(jī)會，三頓半做到了！

市場高復(fù)合增長

咖啡成消費(fèi)新習(xí)慣

1、中國咖啡消費(fèi)量持續(xù)增長，成最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。

2015年之前，中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度保持快速增長，遠(yuǎn)高于國際市場2%的增長速度。在咖啡消費(fèi)量上，當(dāng)時(shí)中國人均咖啡年消費(fèi)量在3杯左右，遠(yuǎn)低于240杯/年的世界平均水平標(biāo)準(zhǔn)。從這一點(diǎn)上來看，中國有巨大的市場空間。

2、中國咖啡市場細(xì)分完成，速溶咖啡頭尾受到擠壓。

速溶咖啡得益于麥斯威爾和雀巢兩大國際咖啡巨頭之爭，成為咖啡品類最大細(xì)分市場，兩者合計(jì)占據(jù)中國速溶咖啡80%的市場份額。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：我國速溶咖啡占咖啡市場比重超過70%，現(xiàn)磨咖啡占比18.1%，即飲咖啡占10.1%的咖啡市場比重。從細(xì)分品類上看，速溶咖啡一家獨(dú)大，并長期占領(lǐng)咖啡市場主流。但隨著消費(fèi)升級，速溶咖啡的口感，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)咖啡需求，開始有意識的追求口味更好的咖啡。

現(xiàn)磨咖啡雖然市場火熱

但易受價(jià)格影響

在產(chǎn)品力上，現(xiàn)磨咖啡無論是從口感、香味、苦味，還是從咖啡因的提神上、上癮性等體驗(yàn)感上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于速溶咖啡和即飲咖啡。速溶咖啡方便的第一價(jià)值屬性，已經(jīng)被其糟糕的口感所沖蝕?，F(xiàn)磨咖啡的高速增長也帶動了咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展，星巴克、上島、Costa等品牌咖啡館掀起開店熱潮，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2007年全國約有15906家咖啡廳，到2016年，已經(jīng)增長到86000家，翻了5.4倍，發(fā)展十分迅速。同一時(shí)期，辦公室和家庭咖啡機(jī)的普及，為消費(fèi)者隨時(shí)喝到現(xiàn)磨咖啡提供了便利條件，可謂給了速溶咖啡一記當(dāng)頭棒喝，市場占比逐年增高。然現(xiàn)磨咖啡的口感雖好，但其高昂的價(jià)格，也讓很多人望而卻步。一杯動則30-40元的現(xiàn)磨咖啡，仍是消費(fèi)者不可長期承受之輕。

即飲咖啡呈現(xiàn)正態(tài)增長

但市場規(guī)模尚小

主打咖啡原液的即飲咖啡的出現(xiàn)，則進(jìn)一步擠壓了速溶咖啡的市場空間。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國咖啡行業(yè)市場研究與投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，2009年～2014年，中國即飲咖啡的市場規(guī)模呈現(xiàn)正態(tài)分布的逐年增長之勢，到2014年達(dá)到39.48億元，同比增加34.7%。這其中有統(tǒng)一的“雅哈”、貝納頌、火咖Fire，甚至是星巴克。

盡管即飲咖啡使用特殊的工藝，保留了咖啡最原始的風(fēng)味，將咖啡更加便捷化，但口感仍有一定的欠缺。較高的產(chǎn)品價(jià)格和不太醇厚的咖啡口味，對消費(fèi)者來說，仿佛兩頭都不能討好。所以即使即飲咖啡的整體銷售量保持了快速的增長，但仍逃脫不了“價(jià)高量小”的尷尬。

兩大咖啡新勢力：

瑞幸向左，三頓半向右

在喝過、見過和體驗(yàn)過形形色色的咖啡館和現(xiàn)磨咖啡后，消費(fèi)者逐步回歸理性，想要喝一杯性價(jià)比高的品質(zhì)咖啡。在這一階段，出現(xiàn)了兩個(gè)具有象征性意義的品牌：瑞幸和三頓半。從品牌成立的時(shí)間來說，三頓半更早，先于瑞幸2年成立；但瑞幸則成名更早，一方面源于它的燒錢式補(bǔ)貼和瘋狂開店，另一方面三頓半在創(chuàng)立后的2～3年并沒有真正跑出來。無論是三頓半進(jìn)入了速溶大賽道，還是瑞幸邁向現(xiàn)磨咖啡店模式，兩者均是在各自領(lǐng)域創(chuàng)造了突破性的創(chuàng)新。其中，三頓半的品牌的發(fā)展之路更值得新消費(fèi)品牌借鑒。

三頓半：三餐之外新的小驚喜

2015年4月

三頓半咖啡成立，主營掛耳咖啡。

2018年8月

上線天貓，雙十一做到品類第二。

2019年1月

三頓半獲得Pre-A輪融資；

3月，獲A輪融資；11月，獲A+輪融資。

2020年9月

獲B輪融資，當(dāng)年?duì)I收4個(gè)億。

2021年6月

獲B+輪戰(zhàn)略融資，投后估值45億。

2021年

上半年?duì)I收超過4個(gè)億，僅用半年時(shí)間超過2020年全年?duì)I收。

2022年

開設(shè)首家線下概念店，并推出植物奶產(chǎn)品。

2015年，三頓半創(chuàng)立于長沙，據(jù)創(chuàng)始人描述，當(dāng)時(shí)品牌的定位是：“研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法”，三頓半品牌名稱應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖然有7年多的線下咖啡館開設(shè)經(jīng)歷，但真正做三頓半品牌之初，并不是單純做咖啡，而是以咖啡作為原料，巧妙創(chuàng)新地做出巧克力、馬卡龍、牛軋?zhí)堑刃蓍e類食品，以此看來，當(dāng)時(shí)三頓半的業(yè)務(wù)重心并不在咖啡上。雖然當(dāng)時(shí)恰處于公眾號紅利窗口期，產(chǎn)品在公眾號也獲得一些銷量，但當(dāng)時(shí)并沒有做出來核心爆品，甚至看不出有大單品的潛力，整個(gè)品牌的商業(yè)閉環(huán)也不是十分清晰。

掛耳咖啡則是三頓半真正意義上的第一款純咖啡類產(chǎn)品，從掛耳咖啡、到咖啡壺和杯子的套裝，解決了用戶簡單方便的喝上一杯好喝的咖啡需求。此后，三頓半十分注重用戶的反饋，而正是良好的用戶反饋機(jī)制，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，解決消費(fèi)者在喝咖啡的現(xiàn)實(shí)場景中遇到的痛點(diǎn)和問題，找準(zhǔn)品牌的機(jī)會需求：好喝和方便！

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三頓半的矛盾方略

做精品速溶咖啡

如何讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝上好喝的高品質(zhì)咖啡，是三頓半面臨的問題，作為一個(gè)新品牌，如果沒有解決實(shí)質(zhì)的咖啡消費(fèi)痛點(diǎn)，甚至是創(chuàng)造新的需求的魄力，那就與其他品牌一樣，最終只能淹沒在市場中。速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡，即飲咖啡，擺在三頓半面前的三條路，看似困難重重，但做則必有機(jī)會。

1、速溶咖啡很方便，但口感太差

速溶咖啡產(chǎn)品老化。市場占有率70%以上的速溶咖啡產(chǎn)品已經(jīng)多年未見產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新，市場上最大的兩家品牌雀巢與麥斯威爾均面臨品牌老化。速溶咖啡品質(zhì)低端化。在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，精品咖啡，是有小資情調(diào)的現(xiàn)磨咖啡，一般是在咖啡館和家中度過的閑暇慢時(shí)光。

2、現(xiàn)磨咖啡口感好，但價(jià)格過高；

雖然Starbucks、Costa等品牌咖啡解決了好喝的問題，但過高的價(jià)格，讓多數(shù)消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)咖啡自由。消費(fèi)者如果自己在家做現(xiàn)磨或手沖咖啡，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，口感還很一般；除非是對咖啡有獨(dú)特的情懷，否則絕不是長久之計(jì)。

3、即飲咖啡兩者均衡，但品質(zhì)一般，且需要強(qiáng)勢渠道。

即飲咖啡受制于渠道特性，并未滿足“享受就現(xiàn)在”的最方便選擇。把握機(jī)會需求，讓精品咖啡成為日常生活方式，三頓半——更方便的精品速溶咖啡。只有滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，才是品牌的機(jī)會需求！只有瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才有可能成為市場開拓者！誰說精品咖啡不能是速溶？誰說速溶咖啡不能成精品？看似兩組不可調(diào)和的矛盾，卻成為品牌的突破口，三頓半破除傳統(tǒng)桎梏，將兩個(gè)原本大眾熟知的、不需要教育的咖啡品類，做了一次有機(jī)的融合，并大膽地將品牌定位成精品速溶咖啡，從而開辟出一條與傳統(tǒng)速溶咖啡與現(xiàn)磨精品咖啡差異化的咖啡新賽道，并能實(shí)現(xiàn)即飲功能！

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三頓半

讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)咖啡自由

1、時(shí)間戰(zhàn)勝一切，三頓半讓咖啡變得觸手可及

超即溶——比速溶還速溶。三頓半產(chǎn)品將方便性做到極致的一大創(chuàng)新點(diǎn)在于超級速溶技術(shù)，低溫慢速萃取技術(shù)。在不同的液體中，不同的溫度條件下，無需攪拌，三秒即溶。這就與傳統(tǒng)的速溶咖啡，需要花一定的時(shí)間攪拌，形成巨大的差異。另外，相較于日常生活中咖啡熱水沖泡、高溫煮沸的工藝，低溫慢速萃取技術(shù)，可以最大程度上保留咖啡的原始風(fēng)味，讓三頓半的產(chǎn)品喝起來完全不遜色現(xiàn)磨咖啡，解決了方便和口味的痛點(diǎn)，一舉兩得。

2、小罐咖——比精品還精品。在產(chǎn)品包裝上，三頓半借鑒當(dāng)時(shí)十分火熱的茶葉品牌——小罐茶一罐一泡的創(chuàng)新包裝風(fēng)格，推出小罐咖產(chǎn)品，無論是在家、辦公室、上班路上、出差旅游，都可以實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝上好喝的高品質(zhì)咖啡的愿望。

3、三頓半在產(chǎn)品的開發(fā)上的要素重組和異位創(chuàng)新：精品+速溶+膠囊+防彈

精品咖啡般口感，低溫冷萃保留咖啡的風(fēng)味口感，創(chuàng)新開發(fā)精致主義的咖啡新喝法。速溶咖啡般即食，創(chuàng)新低溫冷萃技術(shù)，無需攪拌與牛奶、水等液體三秒超即溶，改變精品咖啡費(fèi)時(shí)費(fèi)力的體驗(yàn)。膠囊咖啡般小巧，三頓半咖啡采用小罐mini裝，注重年輕消費(fèi)者的顏值體驗(yàn)色和編號提升精致感。防彈咖啡般功效，0添加、0蔗糖、0脂肪原料配方，注重健康和輕養(yǎng)生的飲食新風(fēng)潮。

圖片 4.png 圖片來自三頓半官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片塔望食研院整理

顏值即是正義

被咖啡耽誤的創(chuàng)意公司

1、產(chǎn)品策略。系列是三頓半產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，三頓半產(chǎn)品的數(shù)字杯身在很大程度上加強(qiáng)了品牌的傳播屬性，讓人耳目一新。1-7的數(shù)字代表的是咖啡的烘焙度由淺至深，口味是由酸向苦逐漸過渡。

2、包裝設(shè)計(jì)。三頓半在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，有“小罐茶”同樣的故事，三頓半則是花了半年多的時(shí)間，將其形狀、顏色和杯身數(shù)字符號，賦予設(shè)計(jì)語言與品牌緊密聯(lián)系在一起，并于2019年獲得了全球食品飲料包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，2020年紅點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

主攻線上

差異渠道布局

三頓半前期在渠道上一直不溫不火，早先除了微信公眾號、官網(wǎng)，最多是在下廚房等非主流平臺去發(fā)布產(chǎn)品，與用戶共同交流溝通，不斷打磨改進(jìn)產(chǎn)品，下廚房平臺自然而然成為三頓半的種子渠道和原點(diǎn)核心人群。直到2018年8月上線主流天貓渠道，開設(shè)旗艦店，此后一直深耕天貓等電商平臺，與傳統(tǒng)咖啡品牌形成渠道的差異。這種在小眾渠道將產(chǎn)品充分打磨好，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)主流電商平臺的渠道策略，讓三頓半減少了很多大規(guī)模測試的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速爆紅。

2021年，面對線下咖啡占據(jù)整個(gè)咖啡市場90%的銷量的大環(huán)境下，三頓半在上半年取得4億線上營收的同時(shí)，開始布局線下門店，并于9月在上海開設(shè)首家概念店“原力飛行”，濃濃的工業(yè)風(fēng)門店個(gè)性十足。

營銷傳播

玩的就是新潮

1、返航計(jì)劃，將空罐回收。

為了解決了空罐回收問題，三頓半開啟返航計(jì)劃，每年開展兩次，消費(fèi)者可通過小程序預(yù)約，在指定開放日，將喝完的空罐就近送至返航點(diǎn)完成回收，這些返航點(diǎn)均是三頓半合作的咖啡館、書店、共享空間和公益機(jī)構(gòu)等，分布在17個(gè)城市29個(gè)場所。兌換咖啡或者利用空罐做成的周邊。這樣一樣既制造了營銷話題，又贏得了公益環(huán)保的口碑，讓消費(fèi)者的好感度大增。而能夠回收空罐的前提是，產(chǎn)品在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候，三頓半就選擇了100%可回收的環(huán)保材料，并且回收材料可以再次利用，但為了保證安全衛(wèi)生，不會再次使用于食品相關(guān)的包裝材料。

2、與生活方式品牌做聯(lián)名活動

在最初的營銷傳播中，三頓半品牌的主動投放并不多，更多的是希望通過引導(dǎo)消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們拍照上傳社交平臺的方式，形成最終的自發(fā)傳播。而聯(lián)名活動才是三頓半出圈的前提，三頓半在聯(lián)名品牌的選擇上，一直熱衷于與生活方式品牌間做聯(lián)名活動開發(fā)設(shè)計(jì)，對于聯(lián)名品牌比較多元，有咖啡行業(yè)的、也有茶飲牛奶的、還有文藝青年、知名導(dǎo)演，甚至是流量平臺。堅(jiān)持聯(lián)名的形式不只是簡單的推出新產(chǎn)品，擺上貨架就開賣，而是通過共同做線下的集市活動、一起出形象宣傳片等方式，形成長鏈傳播。

門店拓流量

線下增曝光

寄希望通過入局線下，尋找品牌新的增量，是新消費(fèi)品牌，特別是線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌必經(jīng)之路。然而傳統(tǒng)渠道與線上渠道，是完全不一樣的邏輯,互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營和咖啡門店生意經(jīng)營有非常大的區(qū)別。三頓半以開咖啡店的方式來布局新市場渠道，雖然可以帶來全新的消費(fèi)者體驗(yàn)，有利于品牌提升品牌知名度和GMV數(shù)據(jù)，但依然逃不過產(chǎn)品價(jià)格高的硬傷，據(jù)消費(fèi)反饋，門店主打的“芭樂碰”小小一杯標(biāo)價(jià)52元，一杯美式32元，一杯拿鐵36元，已經(jīng)直逼星巴克的價(jià)格了，已經(jīng)與當(dāng)初的希望為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的咖啡有所區(qū)別了。

如果說線下門店以是否需要盈利來判斷品牌開店的一般邏輯，三頓半線下門店是傳播陣地和熱點(diǎn)終端，還是門店連鎖化的開端，實(shí)際效果如何，消費(fèi)者是否愿意買單，還有待時(shí)間和市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。

堅(jiān)守與破圈

增長之困

此外，2022年3月28日，三頓半推出兩款正式版配飲植物飲：谷物燕麥奶、0糖新椰汁，從咖啡到其他飲品，看似品牌為尋求破圈而切入新的賽道，但不同產(chǎn)品對于品牌方的供應(yīng)鏈、營銷的要求更高，三頓半作為新入局者，市場競爭中面對不同類新老品牌夾擊，想要通過植物飲突出重圍，也并非易事。