【消費戰(zhàn)略】解讀100個食品品牌|意面突起，“空刻”的品類心智占位！

空刻意面，一個開創(chuàng)意大利面速食化的新消費品牌，憑借著核心大單品意大利面，在過去短短的幾年中，獲得不俗的市場成績和品牌影響力，占領(lǐng)了空刻=意面的消費心智：

2019年，AIRMETER氫刻意面上線天貓旗艦店，2個月跑至意大利面品類TOP1。

2019年，氫刻意面成立不到1年，GMV破億。

2020年， 原AIRMETER 氫 刻 品 牌 正 式 更 名AIRMETER 空刻。全年銷售額達(dá)2.5 億，連續(xù)2年在雙11和并長期霸占天貓意大利面銷量榜TOP1。

2021 年，空刻全國意面零售額第一，天貓旗艦店年銷售額3.26億。

2022年5月，全渠道單月銷售額破億。連續(xù)三年天貓意面銷量第一，天貓、抖音、京東三大電商平臺意面類目TOP1。連續(xù)2年全國意面銷售第一，累計銷售1億盒。

圖片來自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

面食市場大發(fā)展速食賽道大爆發(fā)

1、面食萬億大市場，一日三餐不可缺。

面食是中國的傳統(tǒng)主食，經(jīng)過長期的飲食發(fā)展，已經(jīng)成為全民的習(xí)慣主食。中國面食市場規(guī)模超萬億，成為一個超級大賽道。在這其中，混雜了面條、包子、饅頭、水餃、面包等諸多產(chǎn)品，而面條是面食中的主力品類，占據(jù)傳統(tǒng)面食的 50% 以上，可謂是面食行業(yè)里的黃金賽道。

2、地方特色口味崛起，速食品類集中爆發(fā)。

從南到北，由東到西，柳州螺螄粉、蘭州牛肉面、江西瓦罐粉、新疆炒面皮、重慶小面館、川渝小火鍋等地方特色美食，不斷地邁出當(dāng)?shù)厥袌?，走向全國各地?？旃?jié)奏工作生活改變傳統(tǒng)飲食方式，食品工業(yè)化的快速發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)逐漸穩(wěn)定成熟，新興的方便速食助力居家飲食。特別是柳州螺螄粉的異軍突起，帶動地方特色小吃紛紛加入3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook）, 也就是即食、即熱、即烹的方便速食行列。近半年來線上方便速食特色小吃消費規(guī)模環(huán)比上升42%，嘉興粽子、重慶酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和臺灣手抓餅吸引吃貨剁手最多。另一方面，線上速食消費規(guī)模持續(xù)擴大，讓方便速食購買更方便，方便速食市場的增長明顯，國內(nèi)市場規(guī)模超 2500億元。

3、傳統(tǒng)方便面下滑，高端速食面上升。

近年來，中國傳統(tǒng)方便面市場迎來冰火兩重天之勢力，2018年產(chǎn)量呈現(xiàn)斷崖式下滑， 由2017年的1103.2噸，下滑至2018年的699.5噸，幾近腰斬，而此后的數(shù)量，仍保持持續(xù)下滑態(tài)勢。究其原因在于消費的升級帶來的產(chǎn)品替代的可能性在不斷增加，外賣市場的興起和各種3R食品的加入，方便面的消費量下降從而導(dǎo)致產(chǎn)量的下滑。與產(chǎn)量不同的是，同時期內(nèi)，方便面市場份額卻保持逐年上升的態(tài)勢。從2016年的431億一路上漲，于2019年突破500億大關(guān)，次年又突破600億。方便面產(chǎn)量下滑，市場規(guī)模擴大，一方面說明方便面市場的核心增長邏輯在于產(chǎn)品的高端和健康化升級；另一方面也說明消費者對于最原始的“方便”價值屬性仍保持高漲的熱情。那么既健康又方便的方便面，甚至是方便速食產(chǎn)品就有了生存的土壤和成長的空間。

中式速食占主導(dǎo)西式餐飲暫空缺

在方便速食市場，無論面條，水餃、湯圓等產(chǎn)品，還是螺螄粉、面皮、甚至是蘭州牛肉面等地方特色，都屬于中式傳統(tǒng)的粉面類產(chǎn)品，通過3R（即食、即烹、即配）或速凍的方式實現(xiàn)了方便速食，對于這類產(chǎn)品，消費者見怪不怪。中國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，一城一味，千人千味是常態(tài)，造成了對中式粉面類的產(chǎn)品口味要求很高。

而西方的餐飲和食物無論是在口味上，還是在產(chǎn)品的規(guī)格上，標(biāo)準(zhǔn)化程度都很高，這一點十分貼合方便速食類產(chǎn)品的特征。另外，還有一個前提條件必不可少，西方的方便速食類產(chǎn)品在中國市場仍有一定的空缺?？湛桃饷嬲浅驕?zhǔn)了方便速食競爭市場的邊緣和薄弱地帶，單刀直入，直指意大利面。

五大品類好基礎(chǔ)意面是個好賽道

認(rèn)知足。意大利面是一個在世界范圍內(nèi)廣為人知的品牌，也是一個在中國被長期教育的品類，并且已經(jīng)很好的完成了市場的教育工作，在國內(nèi)市場的滲透率也很高，只不過大多數(shù)消費者的認(rèn)知和需求中，意大利面仍停留在西餐或快餐廳里。由于意大利面的普世性很強，所以不用再去告訴消費者什么是意大利面的品類教育，那么只需要搶占買什么品牌的消費者認(rèn)知就足矣。

定位好。意大利面較之傳統(tǒng)的洋快餐，自身定位相對高階。它通常出現(xiàn)在西餐廳，伴隨著燭光、小提琴和俊男靚女，給人一種社交和禮儀的聯(lián)想。同時，意大利面在西餐的正餐中，也是最接近于中國人的飲食習(xí)慣的西式面點之一。究其原因，有一種說法是：意大利面原本起源于中國，由馬可·波羅當(dāng)年從中國帶回意大利，然后傳遍整個歐洲。

需求盛。中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣是“南米北麥，東飯西面”，面食在中國的飲食結(jié)構(gòu)中，占據(jù)不可或缺的金三角地位。再者，消費者對于意大利面的需求，伴隨著中國面食市場的增長，速食面市場的擴張而增強；意大利面的消費潛力在逐年上升，消費需求也在一步一步擴大。

價格高。意大利面的價格比較高，一份意大利面在餐廳中賣出30～50的價格極為常見，說明消費者對意大利面的價格敏感度不高；這也意味著，進入意大利面這個品類將有很好的價盤支撐體系，并有很好的利潤空間。

復(fù)購好。意大利面作為主食類產(chǎn)品，需求旺盛的特點，決定了產(chǎn)品的復(fù)購頻次；而產(chǎn)品本身因其面點的可塑造屬性，種類造型也不盡相同，除了普通的自身粉外，還有螺旋形、彎管形、蝴蝶形、空心形、貝殼形等數(shù)千種造型?；ㄊ揭?guī)格，在一定程度上鑄就了產(chǎn)品的高復(fù)購的可能性。

創(chuàng)新意面新品類創(chuàng)造消費新需求

都市忙碌的年輕人在結(jié)束一天的辛苦工作之后，能夠簡單、輕松的吃上一份美味而又健康的晚餐，或是在周末假期閑暇的時刻，享受簡單而又精致的美食，是可遇不可求的。這兩種看似不可調(diào)和的微妙矛盾，正是某些品類品類和某些品牌巨大的市場機會。一份意大利面，解決了上述的所有疑問。在空刻之前，市場上已經(jīng)有一些意大利面的產(chǎn)品，但很多做的是傳統(tǒng)面條的邏輯，僅僅提供產(chǎn)品而已，其他不復(fù)存在。

企業(yè)存在的目的是為了解決社會的問題，以往人們需要吃意面的時候，一共就只有2、3種選擇，一種是去餐廳吃或外賣到家，口味好但價格高。另一種是消費者買食材自己在家做，且不說意大利面的食材購買的方便程度和品質(zhì)差異，就論其復(fù)雜講究的做法，不僅耗時耗力，口味還不敢保證，一般人還真駕馭不了?？湛桃饷嬲强闯隽诉@關(guān)鍵性的問題所在和機會需求，適時地給出了第三種解決方案，提出“讓消費者能夠在家輕松做餐廳級意面”的品牌核心價值，看似不經(jīng)意的短短一句話，實則交代了消費場景、意面品質(zhì)和烹飪難易程度。這在品牌的理念和產(chǎn)品開發(fā)上是至關(guān)重要的，它決定了空刻意面是否能夠滿足年輕消費者的高階需求。同時也要求產(chǎn)品圍繞著品牌的核心價值不斷打磨、更新。

聚焦年輕人市場星級意面在家做

圍繞一二線的精致寶媽和新銳白領(lǐng)，如何讓消費者輕松簡單地做出一份媲美星級餐廳的意大利面？空刻意面給出了答案：品牌的成功的背后必離不開產(chǎn)品力的支撐。

1、一站式配齊意面食材。除了主料意大利面采用杜蘭小麥之外，產(chǎn)品調(diào)配料從橄欖油、海鹽粒到芝士粉、黑胡椒和歐芹碎，空刻都全部定量配齊，省去消費者滿世界尋找食材的繁雜工作。

圖片來自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

2、15分鐘輕松煮方便做。從下鍋到上桌，空刻意面不超過15分鐘，簡單4步，方便之余的美好體驗呼之欲出；并提出“隨便做，都好吃”的口號，再次闡述產(chǎn)品的方便美味。

3、復(fù)刻餐廳級意面風(fēng)味。在上市之初，空刻意面就打出了背書牌，聯(lián)合米其林三星總廚，成立味覺實驗室，共同研發(fā)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的經(jīng)典意面，只需要15分鐘就能做出餐廳級的口味。

 圖片來自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

4、強調(diào)烙印場景的儀式感。空刻意面與其他方便速食品牌相比，除了解決快速方便和美味口味的矛盾痛點之外，還營造了產(chǎn)品食用前后的烙印場景的儀式感，這是品類的先天優(yōu)勢所決定的。意大利面相較于中國傳統(tǒng)的面食，還是有其一點點高大上的光環(huán)，讓消費者在家就能體驗到意大利面的儀式感和品質(zhì)感，是對生活的一種禮贊態(tài)度，也讓從未接觸過意面的消費者開始嘗鮮。

精致的烙印包裝極具自發(fā)傳播屬性

空刻意面的產(chǎn)品包裝設(shè)計理念精致、簡約和時尚，用顏值經(jīng)濟，以利于消費者自發(fā)傳播為出發(fā)點，這一方式也反推出產(chǎn)品的包裝設(shè)計?？湛炭紤]到自己的目標(biāo)用戶主要是女性，品牌提出了一個大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個食品，而是“像一個化妝品”，產(chǎn)品包裝靈感來源于口紅的包裝。

空刻無論是logo字體，還是包裝的幾何線條，空刻意面用“點、線、面”三位一體塑造了產(chǎn)品包裝設(shè)計，這從放大的AIRMETER品牌名稱，簡約的無襯線字體，意大利面的線條，都清晰的表現(xiàn)出來。在注重“顏值經(jīng)濟”的新消費時代，空刻意面準(zhǔn)確把握住消費者對 “顏值即正義”的訴求，產(chǎn)品盒身采用抽屜式的設(shè)計，視覺上雙色花拼的方式，從眾多方便速食產(chǎn)品包裝中脫穎而出。極具社交傳播分享的屬性，讓空刻意面成為消費者購買之后，愿意秀圖上傳，打卡分享的必要前提。

 圖片來自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

從一人食到家庭場景品牌破圈持續(xù)增長

在空刻意面成立的第三年，也就是2022年，在占據(jù)了速食意面50%的市場份額之后，雖然是半壁江山的龍頭地位，但受到其他品牌的跟進，市占率相較于創(chuàng)立之初，已經(jīng)大幅下滑。如何在保存量的基礎(chǔ)上擴充增量市場，是橫在空刻品牌面前的重大課題。

而此前主打年輕人市場的空刻意面，如果要保持持續(xù)增長，就必須做出改變增長的路徑和邏輯。

注重“健康、顏值、悅己”，追求精致的生活，對Z世代的單身年輕人到年輕的媽媽和親子的家庭滲透，空刻品牌完成了從一人食向家庭場景開始進行新一輪的破圈。

聚焦高線市場深耕線上渠道

市場、價格、渠道三者缺一不可，空刻意面以一二線城市為起點，聚焦年輕白領(lǐng)和精致寶媽人群，是對意大利面品類在此類市場和人群有較為深刻的把握。高線市場對意大利面從不陌生，再加上方便速食風(fēng)口的影響，更增加消費者的基礎(chǔ)認(rèn)知，年輕人和精致寶媽有充足的消費需求和購買理由；而購買力上，20元以內(nèi)，就可以享受一份餐廳級、動則50、60元以上的意大利面，產(chǎn)品的定價上還是非常具有吸引力的。

作為新消費品牌，快速爆發(fā)是品牌發(fā)展的第一要務(wù)，空刻在2019年創(chuàng)立之初，彼時仍處于電商平臺的流量紅利期，再加上意大利面這個品類在線上渠道呈現(xiàn)空白局面，品牌方凡是認(rèn)真耕耘，必有收獲。借助天貓等電商平臺，進行多平臺矩陣打造，空刻意面的產(chǎn)品銷量在速食產(chǎn)品品類排名靠前，并長期霸占意面品類第一的位置。

掌握流量密碼營銷高舉高打

在營銷傳播上，早在項目冷啟動期間，空刻意面就選擇了李佳琦的直播間進行亮相。接下來在小紅書、微博、B站等多個平臺進行投放，先通過大量的內(nèi)容形成熱點，讓人們開始對空刻意面產(chǎn)生了興趣；再通過內(nèi)容反哺銷量。以遍地開花的模式搶占流量，以裂變姿態(tài)出現(xiàn)在年輕用戶的社交平臺上，最大程度上擴散品牌接觸點，積累種子用戶，催生大量UGC，占領(lǐng)用戶心智?？湛桃饷媸斋@巨大銷量的同時也釋放了巨大的社交聲量。通過各大明星以及頭部主播及美食垂類主播直播間的推薦，品牌也積累下一批忠誠的用戶。品牌故事類短片《讓愛更簡單》，是針對親子家庭，空刻意面從母親和孩子的雙重角色，分別闡述品牌產(chǎn)品與親子之間的母愛關(guān)系，寄希望通過親情牌引起消費者情感共鳴。洞察到精致寶媽帶娃幸苦，職場女性需要家務(wù)減負(fù)的需求，空刻意面創(chuàng)造性的提出了“只做媽媽不做飯”的主張，將產(chǎn)品植入到親子家庭之中。不過，“只做媽媽不做飯”廣告在電梯廣告里大面積提出之后，演員夸張的表情和說話的語音，也曾引起部分網(wǎng)友的一陣激烈爭論，刷一波存在感的同時，也秀了一把品牌的下限。

2022年10月10日，上海寶立食品科技股份有限公司（簡稱“寶立食品”）發(fā)布公告稱，公司收購控股子公司杭州廚房阿芬科技有限公司25%股權(quán)；廚房阿芬以3500萬元收購寶立食品控股孫公司杭州空刻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司10%股權(quán)，均已簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。至此，空刻母公司杭州廚房阿芬成為寶立全資控股子公司，空刻也被盡數(shù)納入旗下。根據(jù)寶立食品的招股書顯示，2019 年至 2021 年，空刻意面銷售收入分別為 4267 萬元、1.34 億元和 5.7 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例逐年提升，分別為 5.76%、14.94% 和 36.39%。在疫情對寶立食品造成極大沖擊之際，空刻憑借速食之利，成功助力母公司收入。而按照寶立食品對于空刻的預(yù)測，未來數(shù)年，營收增長率每一年都呈現(xiàn)腰斬式下滑，待到 2027 年之后，空刻恐怕真成為空刻了！

靠單品跑出來的品牌，走出長紅之路是品牌們的終點。如何從網(wǎng)紅品牌走向長紅品牌，拉新和復(fù)購，是作為空刻意面這一類新消費品牌需要重點考慮的戰(zhàn)略性問題： 

（1）產(chǎn)品品質(zhì)上。空刻意面的消費者曾多次爆料產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題；而作為即烹類產(chǎn)品，星級意面在家做，雖然強調(diào)了品質(zhì)和方便，但畢竟也在某種程度上限定了產(chǎn)品的消費食用場景。隨時隨地都能吃的高品質(zhì)空刻意面也許是破局的一大考驗。

（2）渠道布局上。空刻意面從線上起家，絕大部分銷量也來自線上天貓、京東、抖音等電商平臺，線下渠道鋪貨上架較少，而要想成為真正意義上的品牌，補充線下渠道的作用不言而喻。

（3）競爭賽道上。隨著更多意面品牌和其他速食品類的涌入，流量算法的越來越透明化、電商紅利衰退、速食競爭白熱化，面對這一系列的競爭性問題，營銷成本過高空刻意面需要進一步破圈，守住銷冠位置和品牌陣地。