中國有機食品市場研究與發(fā)展策略思考

央視最近在315晚會上曝光的“土坑酸菜”不僅給各大企業(yè)造成了不小的影響，也給消費者留下了深深的陰影。土坑酸菜、過期飲品、假產(chǎn)地鰻魚，再到以前的假奶粉、假燕窩......食物安全問題，越來越被消費者重視。加上疫情的影響，國人對健康食品需求有了迫切提升。

隨著消費者對健康食品的關(guān)注度提升，以及整個社會對低碳環(huán)保的重視，有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境越來越好，有機食品種類也逐漸增多，隨著政策扶持力度越來越大，城鎮(zhèn)化發(fā)展迅猛，消費升級，市場推動和政府拉動相結(jié)合，有機食品迎來了新一輪的發(fā)展機遇。

- 塔望食業(yè)洞察

一．有關(guān)有機食品

有機食品(Organic Food)也叫生態(tài)或生物食品等。有機食品通常來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的。

有機食品主要包括一般的有機農(nóng)產(chǎn)品(例如有機雜糧、有機水果、有機蔬菜等)、有機茶產(chǎn)品、有機食用菌產(chǎn)品、有機畜禽產(chǎn)品、有機水產(chǎn)品、有機蜂蜜產(chǎn)品、有機奶粉、采集的野生產(chǎn)品以及用上述產(chǎn)品為原料的加工產(chǎn)品。

國內(nèi)市場銷售的有機食品主要是蔬菜、大米、茶葉、蜂蜜、羊奶粉、有機雜糧、有機水果、有機蔬菜等。

有機食品定義嚴(yán)格，滿足如下幾個標(biāo)準(zhǔn)，才能被稱之為有機食品：

1）原料來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系或野生天然產(chǎn)品；

2）有機食品在生產(chǎn)和加工過程中必須嚴(yán)格遵循有機食品生產(chǎn)、采集、加工、包裝、貯藏、運輸標(biāo)準(zhǔn)；

3）有機食品生產(chǎn)和加工過程中必須建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、生產(chǎn)過程控制體系和追蹤體系，一般需要有轉(zhuǎn)換期，即需要2-3年的休耕、培育，再經(jīng)過檢測、認(rèn)證，種出來的產(chǎn)品才是有機食品。

4）有機食品必須通過合法的有機食品認(rèn)證機構(gòu)的認(rèn)證。

二．中國有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

20世紀(jì)90年代初，探索階段：國外的認(rèn)證機構(gòu)進(jìn)入中國，國內(nèi)有機食品產(chǎn)業(yè)處于萌芽狀態(tài)；

20世紀(jì)90年代末，起步階段：中國建立起自己的有機食品認(rèn)證機構(gòu)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開啟有機食品認(rèn)證工作；

21世紀(jì)以來，發(fā)展階段：隨著科技與經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，有機食品實現(xiàn)了有法可依，市場不斷擴(kuò)大，行業(yè)前景廣闊，市場格局和發(fā)展趨勢日益明朗，同時也伴隨著激烈的競爭。

目前，我國有機食品產(chǎn)業(yè)已具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌影響力不斷擴(kuò)大，并形成了以有機豆類為主的東北地區(qū)、以有機蔬菜為主的山東省、以有機茶葉為主的江浙皖贛等幾大集中生產(chǎn)區(qū)域。

三．中國有機食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 中國有機食品潛力大，市場前景趨好。

中國農(nóng)業(yè)種植和食品加工業(yè)正在悄悄發(fā)生著改變。根據(jù)瑞士有機農(nóng)業(yè)研究所（FiBL）和國際有機聯(lián)盟（IFOAM）的最近統(tǒng)計，中國已成為全球第四大有機市場，第七大有機農(nóng)地面積國家。

據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，2013年-2019年，中國有機食品行業(yè)市場規(guī)模由279.8億元增加至678.21億元，年復(fù)合增長率為15.9%。未來，在國家宏觀政策扶持、農(nóng)村電商的帶動、消費者對食品質(zhì)量的要求不斷提高等利好的環(huán)境下，中國有機食品的市場規(guī)模將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預(yù)計到2023年有望達(dá)到989.84 億元。

（資料來源：市場監(jiān)督局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）

疫情，有機食品迎利好。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對食品安全的需求從“不得病”、“無毒”變成了“無健康風(fēng)險成分”，其中就包括了動物制品中普遍存在的激素和抗生素，以及植物來源性食物中的農(nóng)藥和殺蟲劑殘留等。“新冠疫情”的持續(xù)無疑再次讓人們對食品安全問題憂心忡忡，同時對健康有了更加深刻的認(rèn)知和長期的規(guī)劃，有機食品迎來發(fā)展機遇。

據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，在美國，2020年貼有“有機”標(biāo)簽的食品銷售額就增長了12.4%，達(dá)到619億美元。英國同期增長13%，系15年來最大增長。在被視為歐洲最大有機市場的德國，有機食品行業(yè)的增長速度是傳統(tǒng)市場的兩倍，同比增長22%，去年銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的150億歐元。

中國有機食品產(chǎn)業(yè)潛力大，市場前景好。中國將成為第四大有機食品消費大國，有機食品有望占到整個中國食品市場的1%—1.5%，國際有機食品市場對中國有機食品的需求將達(dá)到或超過5%。

2. 發(fā)展速度和規(guī)模有限，市場格局高度分散

目前有機行業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都還有限，很多企業(yè)面臨經(jīng)營不善、盈利困難的現(xiàn)象?？傮w而言，有機食品行業(yè)目前仍然處于擴(kuò)大市場規(guī)模的過程。是一個還沒有充分競爭的行業(yè)，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業(yè)。

在現(xiàn)階段，各有機企業(yè)和終端機構(gòu)都在努力為找到自己穩(wěn)定的高端消費者而圈地，從區(qū)域形成地理位置的實質(zhì)圈地，到通過品牌推廣，形成目標(biāo)消費者意識中的穩(wěn)定概念都已經(jīng)在展開，隨著介入到有機行業(yè)的企業(yè)增多，未來幾年會形成競爭的格局。

目前，中國有機食品行業(yè)主要競爭企業(yè)如下：

- 上市企業(yè)

龍力生物：2013年龍力生物收購山東鰲龍農(nóng)業(yè)科技有限公司，進(jìn)軍有機農(nóng)業(yè)，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈。

北大荒集團(tuán)：公司所屬區(qū)域地處世界第三黑土帶之一的三江平原，具有生產(chǎn)綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品得天獨厚的地理優(yōu)勢，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有較好的優(yōu)質(zhì)性和均質(zhì)性，在生產(chǎn)成本和品質(zhì)等方面具有一定的市場競爭力；2018年有機作物種植面積達(dá)78.4萬畝。

青怡股份：主營業(yè)務(wù)為有機食品和地理標(biāo)志產(chǎn)品；以珠三角地帶為中心，采用線上線下結(jié)合的經(jīng)營模式。

- 未上市企業(yè)

北京正谷：在北京、山東、陜西、江西、新疆、黑龍江、內(nèi)蒙古等建立了有機蔬菜、水果、雜糧、大米、禽蛋等基地，在法國和希臘，北京正谷分別建立了紅酒和橄欖油合作基地，在阿拉斯加和挪威，北京正谷分別建立了海鮮和三文魚的供應(yīng)基地；利用“配送到家+禮品市場”兩大核心優(yōu)勢創(chuàng)造了北京正谷在有機食品行業(yè)的強勢地位。

百歐歡：公司涉及的業(yè)務(wù)主要有生態(tài)旅游、農(nóng)場配送/團(tuán)購、市場（農(nóng)夫集市）；依靠CAS模式、合作伙伴和技術(shù)輸出地，從產(chǎn)量、規(guī)模到產(chǎn)品模式的逐步發(fā)展；

多利農(nóng)莊：有特色生態(tài)觀光旅游、餐飲服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游等多種業(yè)態(tài)同步發(fā)展；在全國形成10個基地，并分別在北京、浙江、成都、重慶等地設(shè)立了分公司。

4. 中國有機食品行業(yè)面臨挑戰(zhàn)：有機農(nóng)業(yè)受技術(shù)影響，產(chǎn)量低、增收難。

作為有機農(nóng)業(yè)的直接產(chǎn)物，有機食品產(chǎn)業(yè)的興衰與有機農(nóng)業(yè)息息相關(guān)。融入創(chuàng)新思維和科技手段，有機農(nóng)業(yè)既保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又產(chǎn)出安全健康食品，在全球各地受到越來越多青睞，展現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。

目前，中國有機農(nóng)業(yè)技術(shù)分散，新技術(shù)、新產(chǎn)品未能得到有效地推廣應(yīng)用，導(dǎo)致整體生產(chǎn)技術(shù)水平落后。

國內(nèi)有機農(nóng)業(yè)制約因素

1. 高端消費群體的定位使部分有機產(chǎn)品價格偏高，影響了市場普及率和生產(chǎn)信心。

2. 有機產(chǎn)品認(rèn)證和監(jiān)管體系建設(shè)尚存短板，需進(jìn)一步完善與規(guī)范。

3. 消費者對生產(chǎn)過程缺乏了解，對于有機企業(yè)或品牌來說，證明“真有機”不是個簡單容易的問題。

4. 專業(yè)研究和農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)未能跟上有機農(nóng)業(yè)的推廣步伐，管理精細(xì)化程度仍需加強。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施如何完善？農(nóng)村公共服務(wù)如何完善？如何保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定？如何加強制度建設(shè)保障農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展？龍頭企業(yè)如何帶動發(fā)展？ 這些都是目前中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，有機食品的發(fā)展與之息息相關(guān)。

四．有機食品消費洞察

消費洞察1：消費者購買有機食品的意愿與實際消費之間存在很大差距。

在全球范圍內(nèi)，有31%的消費者說他們吃的是更健康的食物，也就是說約1/3的消費者自稱偏愛有機食品，但實際購買比例僅為1%，而中國消費者對質(zhì)量和安全的認(rèn)知更容易受到價格的干擾。

消費洞察2：有機食品在國內(nèi)消費價格偏高，大眾消費者接受度低。

聽到“有機產(chǎn)品”“有機食品”“有機蔬菜”這些詞，很多人都知道“有機的東西是健康，是好的”，但隨后的反應(yīng)卻變成了“有機產(chǎn)品好貴啊”。

全國有機農(nóng)產(chǎn)品在全部農(nóng)產(chǎn)品中的比例至今仍未超過0.1%，國內(nèi)有機食品銷量僅占食品銷售總額的0.02%。

有機食品生產(chǎn)成本較高，有些真正的有機食品價格相對來說也比較高，對大多數(shù)消費者來說，寧愿買普通食品。有機食品在國內(nèi)消費價格偏高，是造成大眾消費者接受度低的直接原因。

（圖片來源于盒馬APP）

消費洞察3：信息不對稱，消費信任難建立

目前國內(nèi)的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程不透明、較分散，沒有形成規(guī)模效應(yīng)和龍頭效應(yīng)，造成消費者對國內(nèi)有機食品缺乏消費信心。對于買的有機食品是不是真的，常持懷疑之心。

消費洞察4：全程有機的生活理念，并未被消費者所熟知

雖然購買有機產(chǎn)品是有機生活的一個基本的元素，但是這并不是有機生活的最終目的。有機生活是一種倡導(dǎo)人與大自然相和諧的生活方式。不僅僅表現(xiàn)在吃有機食品，用有機用品，還包括生活各個方面的轉(zhuǎn)變。有機生活是可持續(xù)、健康的、也是承擔(dān)社會義務(wù)的一種生活方式。而目前，這種全程有機的生活理念，并未被消費者所熟知。

五．中國有機食品行業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢1: 健康有機生活,  中國消費者需要有機食品。

隨著人們對食品安全重視程度的提高，有機食品已經(jīng)走向高端消費者餐桌，成為一種健康的生活方式，目前國際市場的份額增長迅速，中國有機市場也有著巨大的市場需求。

中國有機食品市場驅(qū)動要素：中國土壤污染和水污染嚴(yán)重，近幾年食品安全事故頻發(fā)，公眾對食品安全的擔(dān)憂與日俱增，并引起了政府的重視。

2020年的新冠，又讓國人對健康食品需求有了進(jìn)一步提升，天然、營養(yǎng)、綠色，健康、安全、環(huán)保，有機食品受到中國消費者的進(jìn)一步青睞。

趨勢2：有機食品深加工化將成為趨勢

當(dāng)前，雖然我國有機食品生產(chǎn)企業(yè)較多，但總體上規(guī)模較小，企業(yè)技術(shù)薄弱，精深加工能力不強，加工的有機食品多為簡單加工產(chǎn)品。而在國外，以美國為例，近五年來，美國市場又推出了速凍預(yù)制餐、糕點、快餐食品、袋裝沙拉、糖果、軟飲料及其他有機深加工食品?？梢灶A(yù)見，未來，有機食品行業(yè)精深加工將成為必然趨勢。

國外有機深加工食品

趨勢3: 目前行業(yè)處于賣產(chǎn)品的概念思維，完整的全產(chǎn)業(yè)鏈將是未來的發(fā)展趨勢。

目前行業(yè)仍處于賣有機產(chǎn)品的概念思維，多數(shù)有機食品企業(yè)還是偏重于在做有機種植、加工、銷售的工作，對什么是有機食品？為什么要吃有機食品？為什么要選購本品牌的有機食品？如何過健康快樂的有機生活，都沒有做具體的大范圍的推廣和宣傳。

以有機農(nóng)業(yè)為依托的大食品產(chǎn)業(yè)，有著長足的發(fā)展。目前很多企業(yè)已經(jīng)開始重新整合資源，布局產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，比如在保持傳統(tǒng)燕麥業(yè)務(wù)穩(wěn)增長的同時，西麥?zhǔn)称方陙聿粩嗉哟蟛季钟袡C燕麥產(chǎn)業(yè)，升級有機燕麥全產(chǎn)業(yè)鏈。比如君樂寶利用自有牧場鮮奶和自有工廠進(jìn)行加工，實現(xiàn)從牧場種植到奶牛養(yǎng)殖再到生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，推出了君樂寶優(yōu)萃有機奶粉...

從有機種植到有機加工到有機食品，再到有機產(chǎn)業(yè)，從部分有機食品到實現(xiàn)消費者的全有機的有機生活，具有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)必將長期受益。

六．中國有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略思考

有機行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，目前認(rèn)同有機的人群數(shù)量還有限，包含有機食品在內(nèi)的有機產(chǎn)品正在成為高端人群的高關(guān)注類別，目前還處在擴(kuò)大市場規(guī)模的過程。

由于生產(chǎn)、物流、終端和消費者意識等多方面的限制，有機食品在現(xiàn)階段還是屬于高價格產(chǎn)品的類別，也正因為如此，有機企業(yè)的利潤還較為充分，發(fā)展空間潛力巨大。

消費者認(rèn)知層面：聯(lián)合政府、企業(yè)、專家等各方力量，規(guī)范有機食品生產(chǎn)和經(jīng)營，打通有機食品生產(chǎn)者與消費者的互信關(guān)系。以消費者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，融入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，經(jīng)過種植與采購、貿(mào)易及物流、食品原料和飼料原料的加工、養(yǎng)殖屠宰、食品加工、分銷及物流、品牌推廣、食品銷售等每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)有機食品安全可追溯，形成安全、營養(yǎng)、健康的有機食品供應(yīng)全過程。

產(chǎn)品層面：1. 深化有機食品的開發(fā)與精深加工；2.擴(kuò)大有機食品的范圍，提供給消費者更多的選擇。

一方面要在有機、優(yōu)質(zhì)原料發(fā)展的基礎(chǔ)上，按照市場需求，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為支撐，突出健康養(yǎng)生的產(chǎn)品特性，完善產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，開發(fā)一系列深加工的有機食品。另一方面擴(kuò)大有機食品的范圍，提供給消費者更多的選擇。

品牌層面：

（1）品牌戰(zhàn)略上，作為技術(shù)要求和品質(zhì)要求異常嚴(yán)格的最高標(biāo)準(zhǔn)食品，短期內(nèi)不可能被大眾消費者接受，而此時有機食品企業(yè)為了獲得更大的市場，就必須找到自己的差異化戰(zhàn)略定位。否則一味的高端價格，一味的找高凈值圈層，一味的在商業(yè)模式上做概念，是不解決有機企業(yè)品牌的核心問題。

要想找到差異化的戰(zhàn)略定位，關(guān)鍵是要找到驅(qū)動品牌成長的核心目標(biāo)消費者，找到目標(biāo)消費者隱形的“潛伏需求”。這就需要通過對消費者的深度研究，即洞悉環(huán)境背后的消費者（環(huán)境、競爭、稟賦）、深入實調(diào)切實摸盤消費者（調(diào)研、數(shù)據(jù)）、戰(zhàn)略判斷分析研究消費者（解析、判斷），最終完成品牌消費戰(zhàn)略的體系化構(gòu)建（人群、價值、體系），這也是塔望3W消費戰(zhàn)略的內(nèi)容。

塔望3W消費戰(zhàn)略目的之一即幫助企業(yè)規(guī)劃并選擇品牌核心消費畫像，目的之二即幫助企業(yè)規(guī)劃并確定品牌戰(zhàn)略定位，即品牌的核心價值。

品牌營銷上，未來有機行業(yè)的發(fā)展，會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的影響下而快速變化。在品牌營銷上，做好“圈層營銷”等私域體驗，通過產(chǎn)品的配比和服務(wù)的增值，實現(xiàn)品牌在小眾人群層面的影響力，最終通過小眾人群影響大眾人群。常見的比如通過建立或運營會員體系，持續(xù)為會員提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，實現(xiàn)從田間直達(dá)餐桌的直配模式。

有機食品的生產(chǎn)基地是重中之重，也是資本投資的重點所在，對于有實力的企業(yè)來說，“優(yōu)秀的生產(chǎn)基地建設(shè)”是其商業(yè)動作的核心環(huán)節(jié)之一。通過短視頻直播等形式加強對“優(yōu)秀生產(chǎn)基地”的營銷，既可以提升自己有機食品的品牌形象、強化自己的優(yōu)秀品牌認(rèn)知，又可以為后續(xù)的商業(yè)運作奠定優(yōu)良的生產(chǎn)基礎(chǔ)。

另外，還可以以天然食品店、專營超市、參加有機產(chǎn)品展覽會等方式進(jìn)行營銷。比如有機食品連鎖超市形式，目前運營最好的是美國的“全食食品”，這種對企業(yè)的運營管理要求比較高，需要系統(tǒng)的運作，包括食品采購，倉儲，物流供應(yīng)等，一般要求有完善的物流配送體系，穩(wěn)定的供貨渠道（生產(chǎn)基地）和嚴(yán)格的品質(zhì)控制體系。

產(chǎn)業(yè)層面：對于有機食品企業(yè)來說，想要引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，必須先做行業(yè)的推動者。想要推動整個有機生活進(jìn)入更大眾視野，倡導(dǎo)有機生活方式，一方面，除了在已有品類領(lǐng)域深耕，與其他有機品類品牌達(dá)成協(xié)作也至關(guān)重要，走出品類局限，與其他企業(yè)或品牌形成有機商品群矩陣，從吃，穿，用，度方方面面滿足消費者對于有機的需求，引導(dǎo)更多家庭進(jìn)入有機生活。

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