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實戰(zhàn)攻略
央視最近在315晚會上曝光的“土坑酸菜”不僅給各大企業(yè)造成了不小的影響,也給消費者留下了深深的陰影。土坑酸菜、過期飲品、假產地鰻魚,再到以前的假奶粉、假燕窩......食物安全問題,越來越被消費者重視。加上疫情的影響,國人對健康食品需求有了迫切提升。
隨著消費者對健康食品的關注度提升,以及整個社會對低碳環(huán)保的重視,有機食品產業(yè)的發(fā)展環(huán)境越來越好,有機食品種類也逐漸增多,隨著政策扶持力度越來越大,城鎮(zhèn)化發(fā)展迅猛,消費升級,市場推動和政府拉動相結合,有機食品迎來了新一輪的發(fā)展機遇。
- 塔望食業(yè)洞察
一.有關有機食品
有機食品(Organic Food)也叫生態(tài)或生物食品等。有機食品通常來自于有機農業(yè)生產體系,根據國際有機農業(yè)生產要求和相應的標準生產加工的。
有機食品主要包括一般的有機農產品(例如有機雜糧、有機水果、有機蔬菜等)、有機茶產品、有機食用菌產品、有機畜禽產品、有機水產品、有機蜂蜜產品、有機奶粉、采集的野生產品以及用上述產品為原料的加工產品。
國內市場銷售的有機食品主要是蔬菜、大米、茶葉、蜂蜜、羊奶粉、有機雜糧、有機水果、有機蔬菜等。
有機食品定義嚴格,滿足如下幾個標準,才能被稱之為有機食品:
1)原料來自于有機農業(yè)生產體系或野生天然產品;
2)有機食品在生產和加工過程中必須嚴格遵循有機食品生產、采集、加工、包裝、貯藏、運輸標準;
3)有機食品生產和加工過程中必須建立嚴格的質量管理體系、生產過程控制體系和追蹤體系,一般需要有轉換期,即需要2-3年的休耕、培育,再經過檢測、認證,種出來的產品才是有機食品。
4)有機食品必須通過合法的有機食品認證機構的認證。
二.中國有機食品產業(yè)發(fā)展歷程
20世紀90年代初,探索階段:國外的認證機構進入中國,國內有機食品產業(yè)處于萌芽狀態(tài);
20世紀90年代末,起步階段:中國建立起自己的有機食品認證機構,制定行業(yè)標準,開啟有機食品認證工作;
21世紀以來,發(fā)展階段:隨著科技與經濟的飛速發(fā)展,有機食品實現了有法可依,市場不斷擴大,行業(yè)前景廣闊,市場格局和發(fā)展趨勢日益明朗,同時也伴隨著激烈的競爭。
目前,我國有機食品產業(yè)已具備了一定的發(fā)展基礎,品牌影響力不斷擴大,并形成了以有機豆類為主的東北地區(qū)、以有機蔬菜為主的山東省、以有機茶葉為主的江浙皖贛等幾大集中生產區(qū)域。
三.中國有機食品行業(yè)發(fā)展現狀
1. 中國有機食品潛力大,市場前景趨好。
中國農業(yè)種植和食品加工業(yè)正在悄悄發(fā)生著改變。根據瑞士有機農業(yè)研究所(FiBL)和國際有機聯盟(IFOAM)的最近統計,中國已成為全球第四大有機市場,第七大有機農地面積國家。
據數據分析顯示,2013年-2019年,中國有機食品行業(yè)市場規(guī)模由279.8億元增加至678.21億元,年復合增長率為15.9%。未來,在國家宏觀政策扶持、農村電商的帶動、消費者對食品質量的要求不斷提高等利好的環(huán)境下,中國有機食品的市場規(guī)模將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢,預計到2023年有望達到989.84 億元。
(資料來源:市場監(jiān)督局 前瞻產業(yè)研究院整理)
疫情,有機食品迎利好。
伴隨著經濟的發(fā)展,人們對食品安全的需求從“不得病”、“無毒”變成了“無健康風險成分”,其中就包括了動物制品中普遍存在的激素和抗生素,以及植物來源性食物中的農藥和殺蟲劑殘留等?!靶鹿谝咔椤钡某掷m(xù)無疑再次讓人們對食品安全問題憂心忡忡,同時對健康有了更加深刻的認知和長期的規(guī)劃,有機食品迎來發(fā)展機遇。
據數據分析顯示,在美國,2020年貼有“有機”標簽的食品銷售額就增長了12.4%,達到619億美元。英國同期增長13%,系15年來最大增長。在被視為歐洲最大有機市場的德國,有機食品行業(yè)的增長速度是傳統市場的兩倍,同比增長22%,去年銷售額達到創(chuàng)紀錄的150億歐元。
中國有機食品產業(yè)潛力大,市場前景好。中國將成為第四大有機食品消費大國,有機食品有望占到整個中國食品市場的1%—1.5%,國際有機食品市場對中國有機食品的需求將達到或超過5%。
2. 發(fā)展速度和規(guī)模有限,市場格局高度分散
目前有機行業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都還有限,很多企業(yè)面臨經營不善、盈利困難的現象??傮w而言,有機食品行業(yè)目前仍然處于擴大市場規(guī)模的過程。是一個還沒有充分競爭的行業(yè),是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者,就能獲取較高利潤的行業(yè)。
在現階段,各有機企業(yè)和終端機構都在努力為找到自己穩(wěn)定的高端消費者而圈地,從區(qū)域形成地理位置的實質圈地,到通過品牌推廣,形成目標消費者意識中的穩(wěn)定概念都已經在展開,隨著介入到有機行業(yè)的企業(yè)增多,未來幾年會形成競爭的格局。
目前,中國有機食品行業(yè)主要競爭企業(yè)如下:
- 上市企業(yè)
龍力生物:2013年龍力生物收購山東鰲龍農業(yè)科技有限公司,進軍有機農業(yè),延伸上游產業(yè)鏈。
北大荒集團:公司所屬區(qū)域地處世界第三黑土帶之一的三江平原,具有生產綠色、有機農產品得天獨厚的地理優(yōu)勢,所生產的農產品具有較好的優(yōu)質性和均質性,在生產成本和品質等方面具有一定的市場競爭力;2018年有機作物種植面積達78.4萬畝。
青怡股份:主營業(yè)務為有機食品和地理標志產品;以珠三角地帶為中心,采用線上線下結合的經營模式。
- 未上市企業(yè)
北京正谷:在北京、山東、陜西、江西、新疆、黑龍江、內蒙古等建立了有機蔬菜、水果、雜糧、大米、禽蛋等基地,在法國和希臘,北京正谷分別建立了紅酒和橄欖油合作基地,在阿拉斯加和挪威,北京正谷分別建立了海鮮和三文魚的供應基地;利用“配送到家+禮品市場”兩大核心優(yōu)勢創(chuàng)造了北京正谷在有機食品行業(yè)的強勢地位。
百歐歡:公司涉及的業(yè)務主要有生態(tài)旅游、農場配送/團購、市場(農夫集市);依靠CAS模式、合作伙伴和技術輸出地,從產量、規(guī)模到產品模式的逐步發(fā)展;
多利農莊:有特色生態(tài)觀光旅游、餐飲服務、鄉(xiāng)村旅游等多種業(yè)態(tài)同步發(fā)展;在全國形成10個基地,并分別在北京、浙江、成都、重慶等地設立了分公司。
4. 中國有機食品行業(yè)面臨挑戰(zhàn):有機農業(yè)受技術影響,產量低、增收難。
作為有機農業(yè)的直接產物,有機食品產業(yè)的興衰與有機農業(yè)息息相關。融入創(chuàng)新思維和科技手段,有機農業(yè)既保護生態(tài)環(huán)境,又產出安全健康食品,在全球各地受到越來越多青睞,展現廣闊的發(fā)展前景。
目前,中國有機農業(yè)技術分散,新技術、新產品未能得到有效地推廣應用,導致整體生產技術水平落后。
國內有機農業(yè)制約因素
1. 高端消費群體的定位使部分有機產品價格偏高,影響了市場普及率和生產信心。
2. 有機產品認證和監(jiān)管體系建設尚存短板,需進一步完善與規(guī)范。
3. 消費者對生產過程缺乏了解,對于有機企業(yè)或品牌來說,證明“真有機”不是個簡單容易的問題。
4. 專業(yè)研究和農業(yè)技能培訓未能跟上有機農業(yè)的推廣步伐,管理精細化程度仍需加強。
農村基礎設施如何完善?農村公共服務如何完善?如何保障農業(yè)生產穩(wěn)定?如何加強制度建設保障農村農業(yè)發(fā)展?龍頭企業(yè)如何帶動發(fā)展? 這些都是目前中國有機農業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn),有機食品的發(fā)展與之息息相關。
四.有機食品消費洞察
消費洞察1:消費者購買有機食品的意愿與實際消費之間存在很大差距。
在全球范圍內,有31%的消費者說他們吃的是更健康的食物,也就是說約1/3的消費者自稱偏愛有機食品,但實際購買比例僅為1%,而中國消費者對質量和安全的認知更容易受到價格的干擾。
消費洞察2:有機食品在國內消費價格偏高,大眾消費者接受度低。
聽到“有機產品”“有機食品”“有機蔬菜”這些詞,很多人都知道“有機的東西是健康,是好的”,但隨后的反應卻變成了“有機產品好貴啊”。
全國有機農產品在全部農產品中的比例至今仍未超過0.1%,國內有機食品銷量僅占食品銷售總額的0.02%。
有機食品生產成本較高,有些真正的有機食品價格相對來說也比較高,對大多數消費者來說,寧愿買普通食品。有機食品在國內消費價格偏高,是造成大眾消費者接受度低的直接原因。
(圖片來源于盒馬APP)
消費洞察3:信息不對稱,消費信任難建立
目前國內的有機農業(yè)生產過程不透明、較分散,沒有形成規(guī)模效應和龍頭效應,造成消費者對國內有機食品缺乏消費信心。對于買的有機食品是不是真的,常持懷疑之心。
消費洞察4:全程有機的生活理念,并未被消費者所熟知
雖然購買有機產品是有機生活的一個基本的元素,但是這并不是有機生活的最終目的。有機生活是一種倡導人與大自然相和諧的生活方式。不僅僅表現在吃有機食品,用有機用品,還包括生活各個方面的轉變。有機生活是可持續(xù)、健康的、也是承擔社會義務的一種生活方式。而目前,這種全程有機的生活理念,并未被消費者所熟知。
五.中國有機食品行業(yè)發(fā)展趨勢
趨勢1: 健康有機生活, 中國消費者需要有機食品。
隨著人們對食品安全重視程度的提高,有機食品已經走向高端消費者餐桌,成為一種健康的生活方式,目前國際市場的份額增長迅速,中國有機市場也有著巨大的市場需求。
中國有機食品市場驅動要素:中國土壤污染和水污染嚴重,近幾年食品安全事故頻發(fā),公眾對食品安全的擔憂與日俱增,并引起了政府的重視。
2020年的新冠,又讓國人對健康食品需求有了進一步提升,天然、營養(yǎng)、綠色,健康、安全、環(huán)保,有機食品受到中國消費者的進一步青睞。
趨勢2:有機食品深加工化將成為趨勢
當前,雖然我國有機食品生產企業(yè)較多,但總體上規(guī)模較小,企業(yè)技術薄弱,精深加工能力不強,加工的有機食品多為簡單加工產品。而在國外,以美國為例,近五年來,美國市場又推出了速凍預制餐、糕點、快餐食品、袋裝沙拉、糖果、軟飲料及其他有機深加工食品??梢灶A見,未來,有機食品行業(yè)精深加工將成為必然趨勢。
國外有機深加工食品
趨勢3: 目前行業(yè)處于賣產品的概念思維,完整的全產業(yè)鏈將是未來的發(fā)展趨勢。
目前行業(yè)仍處于賣有機產品的概念思維,多數有機食品企業(yè)還是偏重于在做有機種植、加工、銷售的工作,對什么是有機食品?為什么要吃有機食品?為什么要選購本品牌的有機食品?如何過健康快樂的有機生活,都沒有做具體的大范圍的推廣和宣傳。
以有機農業(yè)為依托的大食品產業(yè),有著長足的發(fā)展。目前很多企業(yè)已經開始重新整合資源,布局產業(yè)鏈和供應鏈,比如在保持傳統燕麥業(yè)務穩(wěn)增長的同時,西麥食品近年來不斷加大布局有機燕麥產業(yè),升級有機燕麥全產業(yè)鏈。比如君樂寶利用自有牧場鮮奶和自有工廠進行加工,實現從牧場種植到奶牛養(yǎng)殖再到生產加工的全產業(yè)鏈整合,推出了君樂寶優(yōu)萃有機奶粉...
從有機種植到有機加工到有機食品,再到有機產業(yè),從部分有機食品到實現消費者的全有機的有機生活,具有全產業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)必將長期受益。
六.中國有機食品產業(yè)發(fā)展策略思考
有機行業(yè)是朝陽產業(yè),目前認同有機的人群數量還有限,包含有機食品在內的有機產品正在成為高端人群的高關注類別,目前還處在擴大市場規(guī)模的過程。
由于生產、物流、終端和消費者意識等多方面的限制,有機食品在現階段還是屬于高價格產品的類別,也正因為如此,有機企業(yè)的利潤還較為充分,發(fā)展空間潛力巨大。
消費者認知層面:聯合政府、企業(yè)、專家等各方力量,規(guī)范有機食品生產和經營,打通有機食品生產者與消費者的互信關系。以消費者為導向,從產業(yè)鏈源頭做起,融入區(qū)塊鏈技術,經過種植與采購、貿易及物流、食品原料和飼料原料的加工、養(yǎng)殖屠宰、食品加工、分銷及物流、品牌推廣、食品銷售等每一個環(huán)節(jié),實現有機食品安全可追溯,形成安全、營養(yǎng)、健康的有機食品供應全過程。
產品層面:1. 深化有機食品的開發(fā)與精深加工;2.擴大有機食品的范圍,提供給消費者更多的選擇。
一方面要在有機、優(yōu)質原料發(fā)展的基礎上,按照市場需求,以現代科學技術為支撐,突出健康養(yǎng)生的產品特性,完善產業(yè)體系建設,開發(fā)一系列深加工的有機食品。另一方面擴大有機食品的范圍,提供給消費者更多的選擇。
品牌層面:
(1)品牌戰(zhàn)略上,作為技術要求和品質要求異常嚴格的最高標準食品,短期內不可能被大眾消費者接受,而此時有機食品企業(yè)為了獲得更大的市場,就必須找到自己的差異化戰(zhàn)略定位。否則一味的高端價格,一味的找高凈值圈層,一味的在商業(yè)模式上做概念,是不解決有機企業(yè)品牌的核心問題。
要想找到差異化的戰(zhàn)略定位,關鍵是要找到驅動品牌成長的核心目標消費者,找到目標消費者隱形的“潛伏需求”。這就需要通過對消費者的深度研究,即洞悉環(huán)境背后的消費者(環(huán)境、競爭、稟賦)、深入實調切實摸盤消費者(調研、數據)、戰(zhàn)略判斷分析研究消費者(解析、判斷),最終完成品牌消費戰(zhàn)略的體系化構建(人群、價值、體系),這也是塔望3W消費戰(zhàn)略的內容。
塔望3W消費戰(zhàn)略目的之一即幫助企業(yè)規(guī)劃并選擇品牌核心消費畫像,目的之二即幫助企業(yè)規(guī)劃并確定品牌戰(zhàn)略定位,即品牌的核心價值。
品牌營銷上,未來有機行業(yè)的發(fā)展,會在互聯網技術發(fā)展的影響下而快速變化。在品牌營銷上,做好“圈層營銷”等私域體驗,通過產品的配比和服務的增值,實現品牌在小眾人群層面的影響力,最終通過小眾人群影響大眾人群。常見的比如通過建立或運營會員體系,持續(xù)為會員提供高價值的產品和服務體驗,實現從田間直達餐桌的直配模式。
有機食品的生產基地是重中之重,也是資本投資的重點所在,對于有實力的企業(yè)來說,“優(yōu)秀的生產基地建設”是其商業(yè)動作的核心環(huán)節(jié)之一。通過短視頻直播等形式加強對“優(yōu)秀生產基地”的營銷,既可以提升自己有機食品的品牌形象、強化自己的優(yōu)秀品牌認知,又可以為后續(xù)的商業(yè)運作奠定優(yōu)良的生產基礎。
另外,還可以以天然食品店、專營超市、參加有機產品展覽會等方式進行營銷。比如有機食品連鎖超市形式,目前運營最好的是美國的“全食食品”,這種對企業(yè)的運營管理要求比較高,需要系統的運作,包括食品采購,倉儲,物流供應等,一般要求有完善的物流配送體系,穩(wěn)定的供貨渠道(生產基地)和嚴格的品質控制體系。
產業(yè)層面:對于有機食品企業(yè)來說,想要引領行業(yè)發(fā)展,必須先做行業(yè)的推動者。想要推動整個有機生活進入更大眾視野,倡導有機生活方式,一方面,除了在已有品類領域深耕,與其他有機品類品牌達成協作也至關重要,走出品類局限,與其他企業(yè)或品牌形成有機商品群矩陣,從吃,穿,用,度方方面面滿足消費者對于有機的需求,引導更多家庭進入有機生活。
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