從0到1打造高成功率的食品品牌系列（一）

食品企業(yè)從0到1創(chuàng)建品牌的20大誤區(qū)！

新消費升級的浪潮下，作為消費頻次高、消費需求大、消費剛需性強(qiáng)的食品行業(yè)成為眾多企業(yè)爭相進(jìn)入的領(lǐng)域，越來越多非食品行業(yè)的企業(yè)翹楚躍進(jìn)“食品”行業(yè)。同時也有很多食品企業(yè)也在尋求更多的新的機(jī)會點和增長點，以期形成企業(yè)的第二增長曲線。

規(guī)劃建設(shè)從0到1的食品品牌成為眾多企業(yè)要面對的首要問題，但是跨行進(jìn)入的新手和以前靠渠道紅利成功的老兵，面對瞬息萬變的新消費時代又會有多少把握和勝算呢？

這就讓我們不得不去思考兩個問題：

1、新消費時代，食品品牌從0到1的規(guī)劃建設(shè)中有哪些容易導(dǎo)致失敗的危險區(qū)域？

2、如何避開品牌規(guī)劃建設(shè)的危險區(qū)域，精、穩(wěn)、準(zhǔn)的從0到1打造高成功率的食品品牌？

對于大部分的食品品類，生產(chǎn)壁壘并不高，中國食品加工行業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，很多代加工廠家都可以解決基本的研發(fā)生產(chǎn)問題。但作為消費領(lǐng)域核心的食品，僅僅解決能出產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在打造食品品牌的過程中很多誤區(qū)都會導(dǎo)致品牌流產(chǎn)、事半功倍，從2015年至今塔望分析過大量的食品品牌，有知名的也有沒做出來的，有與塔望交流過的,也有并未和塔望咨詢連接的，從眾多的食品品牌0到1打造的過程以及眾多老板給我們講過的交學(xué)費的經(jīng)歷中，我們發(fā)現(xiàn)了一些容易導(dǎo)致食品品牌失敗的危險區(qū)域，這些誤區(qū)很客觀、很現(xiàn)實，又非常致命。

食品行業(yè)品牌從0到1的創(chuàng)建有哪些容易導(dǎo)致失敗的危險區(qū)域和誤區(qū)？

誤區(qū)一：沒有全局系統(tǒng)性及深入性思考，走一步做一步看一步做品牌。

這個很危險，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是二十年前供不應(yīng)求的年代，食品行業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向時代、渠道導(dǎo)向時代（渠道迭代）、營銷導(dǎo)向時代，到目前已經(jīng)形成非常明顯的以“消費者為中心的消費需求導(dǎo)向時代”。其實整個導(dǎo)向的進(jìn)程是讓食品生意越來越難做的，思考太短，太淺都不會成功。食品行業(yè)競爭壓力巨大，高手如云，每年都有大量的新品牌出現(xiàn)，真正能跑出來的連百分之一都沒有，可謂百死無一生。

塔望咨詢觀點: 系統(tǒng)打造，深入研判，體系驅(qū)動品牌化建設(shè)是提升成功率的正途！

誤區(qū)二：沒有敬畏之心，投機(jī)心理主導(dǎo)，隨便做做，說不定就做出來了。

食品行業(yè)是一個多海域并存的行業(yè)，紅海焦灼、藍(lán)海機(jī)遇、紫海順風(fēng)。可以說風(fēng)險與機(jī)遇并存，市場白熱化但容量大。這樣的市場態(tài)勢下，作為企業(yè)，做品牌一定要心存敬畏，食品企業(yè)全力以赴尚且勝敗參半，更何況投機(jī)而做淺嘗輒止，大概率是沒有可能把品牌打造好的。

塔望咨詢觀點: 擺正心態(tài)，深入研究市場、競爭、消費者和自身的資源情況科學(xué)建立品牌方可有機(jī)會成功！

誤區(qū)三：情懷感強(qiáng)，自我為中心做品牌。

我們很多企業(yè)主，滿懷期待和熱情進(jìn)入食品行業(yè)，常常只看到所謂行業(yè)大趨勢，然后拍拍腦袋就上馬，動作粗放華而不實，做品牌全靠感覺全憑情懷。情懷不是品牌成功的因素，反而是制約品牌做客觀思考的自嗨行為。品牌屬于消費者而不屬于企業(yè)，更不屬于企業(yè)主，企業(yè)主不能用“我認(rèn)為”作為品牌核心，需要從品牌的目標(biāo)消費者那里找到品牌存在的價值，而企業(yè)主的情懷是支撐把這個事情做好的一個很好前提和基礎(chǔ)。

塔望咨詢觀點: 品牌建立之初拋開情懷，空杯心態(tài)進(jìn)行“機(jī)會”的洞悉，用多位視角研究探索才能把握市場“無形的手”。

誤區(qū)四：盲目產(chǎn)品中心，忽略或誤判消費需求。

我們很多創(chuàng)業(yè)者，真可謂都是產(chǎn)品專家，喜歡關(guān)起門來打磨研究產(chǎn)品，而且有著超常的自信，以為產(chǎn)品好就能贏得市場贏得客戶。他們總會滔滔不絕地跟你描述一個千億級別的市場，他們的資源有多牛，產(chǎn)品有多好，有多獨特，特別是近兩年炒得很火的功能性健康食品領(lǐng)域，好像一個龐大的食品巨頭就要誕生了一樣。結(jié)果，一轉(zhuǎn)頭就拋出了疑惑：“我有那么好的產(chǎn)品，為什么消費者還是不選我？” 這就是典型的盲目產(chǎn)品中心，忽略或誤判消費需求。

塔望咨詢觀點：自己有什么很重要，但目標(biāo)消費的實際需要更重要，要根據(jù)消費需求反向調(diào)整自己的產(chǎn)品模型。

誤區(qū)五：要做所有人的生意，大多數(shù)人都是我的客戶。

很多創(chuàng)業(yè)者似乎總是希望做所有人的生意，試圖滿足所有人群，這顯然是不對的。誠然，初進(jìn)入食品行業(yè)的品牌，特別是那些跨界而來的品牌，在選擇賽道的時候，確是要選擇那些市場潛在規(guī)模大的方向，但實際操作的時候，一個品牌不可能滿足所有消費人群的需求。

不同類型的人群需求自然有不同，購買理由和觸動因素也不同，食品品牌是無法滿足所有人的需求，一旦你選擇“通吃”，事實來說是個偽命題，其實就是品牌不夠銳利，自然就無法穿透消費者的心智。

品牌初創(chuàng)階段，大多資源有限。面向人群越廣，你的資源使用勢必會越分散。如果一開始想抓住所有人群，就會動了太多競品的飯碗，必然也會樹立更多的敵人，如果這些敵人從四面對你圍堵和打壓，品牌的生存環(huán)境不會太好。

塔望咨詢觀點：單個品牌必然無法滿足所有人群，只有聚焦資源，謀定核心消費人群做透，做深，這樣才能在市場上有立足之地。

誤區(qū)六：目標(biāo)客戶判定錯誤、客戶需求判斷失誤。

在創(chuàng)建品牌之初目標(biāo)客戶判定是關(guān)鍵，很多企業(yè)在最初判定原點目標(biāo)消費者與消費需求的時候就出現(xiàn)錯誤，往往企業(yè)沒有經(jīng)過模型數(shù)據(jù)的判斷，根據(jù)所謂的推導(dǎo)拍腦子確定，或者大而化之的設(shè)定通用標(biāo)簽。目標(biāo)客戶容量是否足夠，目標(biāo)消費者需求強(qiáng)烈度是否達(dá)到，自己的產(chǎn)品是否滿足消費者需求，自己營銷是否可以覆蓋，這些都會影響你判斷誰才是你的目標(biāo)消費者，他們的需求機(jī)會是什么。

塔望咨詢觀點：通過科學(xué)系統(tǒng)的方法論和模型分析工具細(xì)分消費者、推導(dǎo)消費需求才是能夠準(zhǔn)確找到適合品牌的目標(biāo)消費者和消費需求機(jī)會的關(guān)鍵！

誤區(qū)七：只看大數(shù)據(jù)風(fēng)向，沒有切實落地研究

數(shù)字化時代，很多食品企業(yè)經(jīng)常會和我們討論大數(shù)據(jù)，電商數(shù)據(jù)等。誠然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展確實可以幫助品牌進(jìn)行更準(zhǔn)確的消費習(xí)慣判斷。但是我們需要了解三個問題，1大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)風(fēng)向，每個品牌企業(yè)都可以找到，也就是說風(fēng)口大家都看得見，起跑線一致。2大數(shù)據(jù)表現(xiàn)的是已經(jīng)被滿足的消費需求的對應(yīng)呈現(xiàn)，未被滿足的隱性需求表現(xiàn)度不高。3大數(shù)據(jù)可以作為分析支撐的一部分，但實際的消費調(diào)研、訪談、觀察等微觀研究更能夠挖掘消費機(jī)會。

塔望咨詢觀點：大數(shù)據(jù)研究只是起跑線，微觀深入調(diào)研才能挖掘出差異化機(jī)會！

誤區(qū)八：品牌與產(chǎn)品價值沒有“真正的”差異化，悶著頭進(jìn)入市場。

很多食品品牌進(jìn)入市場即沒有差異化的品牌核心價值，也沒有差異化的產(chǎn)品賣點，也沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者定位，在這樣的情況下只是由于一些邊緣優(yōu)勢就盲目自信可以做成，這樣的做法其實非常不經(jīng)濟(jì)，也很難做成品牌，可能基于邊緣優(yōu)勢做點現(xiàn)金流，但終究不可能成為品牌。

塔望咨詢觀點：差異化是要深入調(diào)研分析出來的，只是靠邊緣優(yōu)勢（如：有朋友生產(chǎn)做得不錯、有一些渠道可以銷貨等）是無法打造出品牌！

誤區(qū)九：打造品牌很著急，趕快建設(shè)趕快賣貨。

食品是快消行業(yè)，很多企業(yè)觀念都集中在了快上，0到1的建設(shè)也是如此。殊不知，品牌的打造最終的目的是為了品牌被消費者接收而成功，而不是為了“快”。品牌打造是一個尋求行業(yè)/品類/消費需求的本質(zhì)過程，在本質(zhì)中需求找到機(jī)會，然而本質(zhì)不是那么容易很快就變了的，所以不會因為多一兩個月商機(jī)就沒了，也不會因為快一兩個月就名聲大噪。

塔望咨詢觀點：創(chuàng)建品牌要做精做深做清，前期做得越深入，進(jìn)入市場越容易做。

誤區(qū)十：品牌打造沒有章法，前后順序混亂甚至本末倒置。

很多新進(jìn)入食品行業(yè)的品牌，對食品行業(yè)不熟悉對品牌塑造過程也不熟悉，往往會出現(xiàn)打造順序的混亂、側(cè)重點偏離、甚至本末倒置的問題。很多品牌從賣貨銷售渠道側(cè)重、有些以營銷創(chuàng)意入手、有些先做了產(chǎn)品和視覺創(chuàng)意然后反過頭來做定位。作為食品消費品品牌塑造來說體系塑造很重要，每一步都很重要，邏輯順序更為重要。

塔望咨詢觀點：創(chuàng)建品牌要做精做對做準(zhǔn)，從調(diào)研判定機(jī)會到對外營銷部署形成閉環(huán)，步步為營。

誤區(qū)十一：品牌定位模糊，內(nèi)部不清楚，外部不認(rèn)知。

很多品牌沒有明確的品牌定位，內(nèi)部都沒有清晰的共識，更何況對外的表達(dá)和傳播。這樣無論如何投入產(chǎn)品和營銷都是散的，如果連自己內(nèi)部都無法說清楚自己品牌的核心價值，自己品牌的核心目標(biāo)客戶，自己品牌未來2-3年的發(fā)展思路那又如何能夠說服消費者為品牌買單。

塔望咨詢觀點：品牌定位是品牌建設(shè)的第一個需要解決的模塊，是品牌的“道”，確立明確的定位之后要對內(nèi)強(qiáng)化統(tǒng)一，對外聚焦認(rèn)知。

誤區(qū)十二：注重短期營銷，忽視品牌本質(zhì)內(nèi)核。

在流量當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，確實有些品牌，依靠流量帶來了短期的銷量，這短時間內(nèi)可以進(jìn)行一定的突破，但天花板非常明顯，到一定階段增長乏力，產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化品牌流量成為難題。這就是企業(yè)缺少品牌內(nèi)核導(dǎo)致的，沒有戰(zhàn)略，定位模糊，品牌--產(chǎn)品--營銷沒有貫穿統(tǒng)籌，各種要素混亂。這樣做即便是有一些現(xiàn)金流但終究難以形成真正的品牌。

塔望咨詢觀點：規(guī)劃營銷流量與品牌資產(chǎn)的承載，建立品牌戰(zhàn)略框架，把品牌戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品、品牌營銷統(tǒng)一貫穿，力出一空。

誤區(qū)十三：產(chǎn)品不系統(tǒng)評測，身邊朋友都說好。

食品品牌產(chǎn)品上市前的品測是一項必不可少的工作，口味測試，是進(jìn)一步確定品牌價值、概念與產(chǎn)品的匹配程度，是進(jìn)一步確定產(chǎn)品的差異化訴求點，為品牌進(jìn)一步宣傳、推廣提供賣點重要來源?？墒俏覀兒芏嗥放仆鲆曔@項工作，產(chǎn)品上市后未能達(dá)到預(yù)期，或者顏色、味道、外觀、規(guī)格、包裝容量不適當(dāng)，最終成為品牌敗因。

塔望咨詢觀點：產(chǎn)品評測是產(chǎn)品上市前與進(jìn)入市場測試后的關(guān)鍵動作，要做專業(yè)舌頭的口味、口感、觀感、觸感、成分等多方面的評測。更要做目標(biāo)消費群體，目標(biāo)消費市場的大眾消費評測，才能篤定產(chǎn)品策略，保障成功率。

誤區(qū)十四：感覺身邊朋友都會買，對品牌和產(chǎn)品很有信心。

有一種好叫做“身邊朋友都說好”，這是非常明顯的意識陷阱，我們在長期服務(wù)食品品牌的過程中遇到過很多這樣的企業(yè)主，“我們的產(chǎn)品特別好，我身邊的朋友都說好，都要買?！币宦犨@樣的表達(dá)我們就知道企業(yè)主陷入了“區(qū)域圈子意識”中，區(qū)域圈子對產(chǎn)品和品牌的表達(dá)往往帶有主觀因素和認(rèn)知會影響客觀判斷，并且區(qū)域圈子并不能完全代表目標(biāo)消費者。做客觀的調(diào)研，樣本量和樣本差異化、覆蓋性、互斥都要考量，這樣的調(diào)研才是客觀的，才有實際的指導(dǎo)意義。

塔望咨詢觀點：身邊的朋友是特定樣本，不能代表品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，需要客戶實際調(diào)研判斷，才能更有成功率保障。

誤區(qū)十五：經(jīng)驗主義主導(dǎo)，沒有客觀數(shù)據(jù)支撐。

這里我們強(qiáng)調(diào)一個概念“數(shù)據(jù)”而且是“客觀數(shù)據(jù)”，數(shù)字化的建設(shè)就是為了讓以前不可統(tǒng)計的做到可統(tǒng)計從而影響我們的決策和判斷。而客觀數(shù)據(jù)是我們建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上根據(jù)品牌情況自主進(jìn)行的四情調(diào)研數(shù)據(jù)分析工作，顆粒度的大小根據(jù)品牌的現(xiàn)狀情況有關(guān)。企業(yè)主不能任憑自己的經(jīng)驗主義和其他人的經(jīng)驗主義去進(jìn)行品牌的決策，這是非常冒險的也是和很容易出錯的情況。需要所有判斷皆有數(shù)據(jù)，所有決策皆有支撐。

塔望咨詢觀點：經(jīng)驗陷阱在食品行業(yè)特別明顯，經(jīng)驗往往是已發(fā)生的總結(jié)，不代表未知發(fā)生的預(yù)測，實際的客觀數(shù)據(jù)是預(yù)測機(jī)會的很重要的佐證。

誤區(qū)十六：跨行進(jìn)入食品行業(yè)，不懂行業(yè)。

有些企業(yè)在新消費和大健康順風(fēng)推進(jìn)的情況下進(jìn)入食品行業(yè)，但是跨行進(jìn)入有太多行業(yè)邏輯不清楚的，這樣就很容易陷入泥沼。從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、線上線下渠道通路、進(jìn)場規(guī)則、招商核銷、場內(nèi)動銷、品效廣告等等都有食品商業(yè)特定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。就簡單的來說春秋糖、中食展、大流通、KA、精超等等這些如果都沒了解清楚，那就基本算沒入門，還是找到深耕食品的咨詢公司好好聊聊。

塔望咨詢觀點：規(guī)劃營銷流量與品牌資產(chǎn)的承載，建立品牌戰(zhàn)略框架，把品牌戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品、品牌營銷統(tǒng)一貫穿，力出一空。

誤區(qū)十七：盲目追求一炮而紅，從而撬動資本。

資本在各消費行業(yè)領(lǐng)域高頻操作，特別是最近2年食品大健康成為資本熱捧的賽道。這也催生了很多食品品牌想抓緊做出來，做點短期效益拉動資本。這不是做品牌的好的心態(tài)，食品行業(yè)是民生領(lǐng)域，作為食品行業(yè)內(nèi)的資深咨詢機(jī)構(gòu)，塔望品牌咨詢第一不建議單靠資本虛擬提速，這不利于品牌基礎(chǔ)和行業(yè)本質(zhì)。第二盲目追求迅速躥紅和真正打造爆破而紅是兩個不同的概念，盲目追求躥紅是靠強(qiáng)化消費認(rèn)知達(dá)到的，品牌爆破而紅是通過絕對精準(zhǔn)的消費需求機(jī)會的最大化滿足，消費者爭相追捧。第三水可載舟也可覆舟，資本的引入對于食品企業(yè)來說要判斷資本帶來的除了錢還有什么可以更好的幫助品牌的資源以及資本對于“食以民為本”的態(tài)度是否端正，這都將長期影響品牌。

塔望咨詢觀點：品牌本質(zhì)在于滿足消費需求，一時靠資本推動最終并不能解決本質(zhì)問題，回歸品牌本初才能打造出可持續(xù)品牌。

誤區(qū)十八：跟風(fēng)學(xué)步，別人的品牌你學(xué)不會。

無論是跨行進(jìn)入的新手還是行業(yè)十幾二十年的老兵很多都走不出“跟風(fēng)學(xué)步”的怪圈，從本質(zhì)上說這是一種偷懶行為，學(xué)別人畢竟比較方便，自己研究，花錢費時何其復(fù)雜。但品牌機(jī)會從來都不是學(xué)出來的，至少核心價值是學(xué)不了的，也不是真正打造自主品牌的正確方式。正如好的品牌永遠(yuǎn)做的是自己而不是別人的復(fù)刻，當(dāng)然對于競品標(biāo)桿品牌的思考分析做策略是可以的，這并非學(xué)而是鑒，是研究。

塔望咨詢觀點：品牌獨特差異化的核心價值是滿足目標(biāo)消費者的消費需求的根本，走自己篤定的路是品牌發(fā)展的重要觀念！

誤區(qū)十九：視覺要適合年輕人，好看最重要。

顏值即正義、攀附年輕人在這個時代貌似成為了品牌的萬能解藥，首先我們需要了解的一點是視覺的好看是相對的，面對目標(biāo)消費者設(shè)計創(chuàng)意出匹配需求的好看的視覺是非常好的動作，當(dāng)然這里是先找到目標(biāo)消費者。而年輕群體、Z時代群體這都是時代通用標(biāo)簽，不能成為品牌目標(biāo)消費者的特定標(biāo)簽，大多數(shù)的食品品牌似乎都在對應(yīng)這個群體，在共性中要找出品牌目標(biāo)消費群體的個性特征，挖掘出隱藏的需求機(jī)會，這樣去迎合才能事半功倍！

塔望咨詢觀點：對應(yīng)明確的、特定標(biāo)簽的目標(biāo)消費者創(chuàng)作符合其需求機(jī)會的、符合其審美的創(chuàng)意視覺才能贏得市場。

誤區(qū)二十：營銷不只是帶貨，傳播與渠道都要深耕。

很多食品企業(yè)的朋友找到我們，很直接的會問到，是否有資源可以銷貨，當(dāng)然我們深耕多年渠道資源還是有不少的，但是從品牌整體角度考慮品牌起始點不應(yīng)該是短期出貨這么簡單。營銷分為：“營”和“銷”，營在于推廣與傳播、銷在于渠道和場內(nèi)動銷，這一系列的操作是一體化的互相補(bǔ)充又相互加持，這樣品牌才能小資源辦大事，才能充分利用有限的資金形成品效合一。

塔望咨詢觀點：品牌之初要綜合傳播、渠道、動銷等動作，有技巧的互補(bǔ)操作才能夠利益最大化！

從0到1打造食品品牌的20個誤區(qū)，是塔望咨詢綜合十余年的食品行業(yè)咨詢經(jīng)驗與食品企業(yè)老板真實的經(jīng)歷總結(jié)提煉的一些關(guān)鍵點，希望可以對行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建打造新品牌的企業(yè)有一些警示和幫助。在下一篇我們將會給大家呈現(xiàn)“從0到1打造高成功率的食品品牌的正確方法”，將結(jié)合品牌案例深入剖析塔望3W消費戰(zhàn)略成功打造品牌的過程。

塔望食品品牌咨詢，專注深耕食品行業(yè)，江南大學(xué)食品學(xué)院董事會副董事長單位，也是唯一的品牌咨詢機(jī)構(gòu)副董事長單位。上海市農(nóng)科院合作機(jī)構(gòu)、上海市食品協(xié)會、保健品協(xié)會、飲品協(xié)會、果品協(xié)會、食品學(xué)會的會員單位，健康食品創(chuàng)新發(fā)展共同體的成員單位，中國食品品牌研究院研究機(jī)構(gòu)。塔望同仁以品牌專業(yè)能力賦能食品行業(yè)，希望借助食品品牌服務(wù)，改變?nèi)藗兩钇焚|(zhì)！